تاثیر اقدامات محافظتی در برابر کووید 19 بر وفاداری رفتاری با میانجی¬گری نگرش، ارزش درک شده و رضایت مشتریان
محورهای موضوعی :فاطمه دادمند 1 * , هادی مولودیان 2 , مهرنوش سادات حسینی حقیقی 3
1 - گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
2 - دانشگاه پیام نور
3 - دانش آموخته کارشناسی ارشد رشته مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
کلید واژه: بومگردی, اقدامات محافظتی در برابر کووید 19, ارزش درک شده, رضایت, وفاداری رفتاری. طبقه بندی JEL: M1,
چکیده مقاله :
پژوهش حاضر به بررسی تاثیر اقدامات محافظتی بومگردی¬ها در برابر کووید 19 بر وفاواری رفتاری مشتریان با میانجی¬گری نگرش، ارزش درک شده و رضایت مشتریان پرداخته است؛ پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری داده¬ها از نوع توصیفی و پیمایشی است. جمع آوری داده¬ها در پژوهش حاضر با استفاده از پرسشنامه-های استاندارد صورت گرفته است. نمونه آماری تحقیق حاضر معادل 385 نفر از مشتریان 11 بومگردی سطح شهرستان نیشابور بوده است. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری نشان داده است که بین اقدامات محافظتی در برابر کووید 19 و نگرش، ارزش درک شده و رضایت مشتریان رابطه مثبت و معناداری در سطح اطمینان 95 درصد برقرار بوده است. علاوه بر این، نقش میانجی ارزش درک شده، نگرش و رضایت در تاثیرگذاری اقدامات محافظتی در برابر کووید 19 بر وفاداری رفتاری گردشگری نیز مورد تایید قرار گرفته است. در نهایت، تاثیر اقدامات محافظتی در برابر کووید 19 بر وفاداری رفتاری مشتریان نیز تایید شده است. این بدان معناست که تقویت اقدامات محفاظتی بومگردی¬ها در زمان همه گیری کووید 19، رضایت مشتری و نرخ بازدید مجدد را به میزان قابل توجهی افزایش میدهد. بنابراین طبق یافته¬های مطالعه حاضر علیرغم محدودیت¬های اعمال شده ناشی از کووید 19 در زمان کنونی، در صورت اتخاذ تدابیر محافظتی می¬توان نگرش مشتریان را بهبود داد و رضایت آنها را افزایش داد و تاثیر مثبتی روی وفاداری رفتاری مشتریان گذاشت. لذا اتخاذ و تقویت این اقدامات به بومگردی¬ها توصیه می¬شود.
The tourism and hospitality industry has also been severely affected by the Covid-19 pandemic, and most countries have experienced a decrease in tourism revenue (Hao et al., 2020). During 2020, Iran's tourism industry has also faced a negative growth of 45% (IRNA, 1401). Since tourism is a service industry and the nature of services is intangible and based on the tourist's experience of the destination, therefore, tourists and customers' perception of a destination is considered an important factor in choosing it. The choice of a tourist destination is based on the consumer's perceptions of the various aspects of that destination and it may not be real. These ideas are formed as a result of people encountering information related to the destination and processing that information. Therefore, customers store this information in the form of a mental image of that destination in their memory, and if people have a positive mental image of a destination, they will have a stronger intention to travel to that destination and vice versa (Jalali et al., 1400). Therefore, currently, information about the manner and extent of protective measures against Covid-19 plays an important role in people's decisions to attend residential centers. On the other hand, customer satisfaction is generally considered an important determinant of repeat visits, positive word of mouth, and customer loyalty (Rio and Hahn, 2010). Loyalty is a kind of positive attitude towards a product that arises from repeated use of that product. The reason for creating loyalty can be considered psychological processes (Dehghani et al., 2012). Therefore, considering the importance of the subject, the present study was designed and implemented with the aim of investigating the impact of ecotourism protective measures against Covid-19 on the satisfaction and behavioral loyalty of their customers. In addition, in this research, the effect of these measures on the attitude and perceived value of customers of ecotourists has also been investigated. Methodology The current research is applied in terms of purpose and descriptive and survey in terms of data collection. Data collection in the present study was done using standard questionnaires. This questionnaire is designed as a closed-ended Likert scale of five points. The statistical population of the current research included customers from 11 ecotourism sites in Neishabur city; therefore, using Cochran's formula, the number of statistical samples for the current research is equal to 385. Of course, due to the possibility of faulty and ineffective questionnaires, the number of distributed questionnaires was equal to 400. Stratified random sampling method is used for sampling in this research. SPSS and PLS software were used to analyze the research data. Discussion and Results The results of structural equation analysis have shown that there is a positive and significant relationship between protective measures and attitude, perceived value and satisfaction of customers at the 95% confidence level. These findings are in accordance with the findings of Ontaro Vahan (2021), Rahmavati, (2013) and Han and Hyun, (2017). In addition, the mediating role of the perceived value, attitude and satisfaction of customers in the impact of protective measures on the loyalty of customers was investigated, and the results of this section showed that the effectiveness of these three components as mediators was confirmed. Finally, the impact of protective measures on behavioral loyalty has been investigated, and the results of this research showed that these measures have a positive and significant effect on the behavioral loyalty of customers. These findings of the present study are consistent with the findings of Han and Hyun, (2017). Conclusion Since there is a direct and meaningful relationship between the protection measures and the perceived value, attitude and satisfaction of ecotourism customers; By increasing their protective measures in the ecotourism space, resorts can assure their customers that the protective measures taken against Covid-19 will keep them safe during their stay. Of course, in order to achieve better results, ecotourism should tell customers about their practical actions in the field of adopting protective measures on virtual pages, in which case customers will feel more secure and their attitude towards ecotourism will improve, and this will eventually It will also bring the satisfaction and loyalty of customers. According to the results of the independent sample t-test, it can be acknowledged that ecotourism customers had similar opinions regarding the various dimensions investigated in this research. Therefore, by implementing the above recommendations, it is easy to improve the behavioral loyalty and satisfaction of ecotourism customers.
ابراهیمزاده، عیسی، یاری، منیر، & یاری، یاسمن. (1393). شناسایی و اولویتبندی الزامات رضایتمندی گردشگری شهری با استفاده از مدل کانو. مجله آمایش جغرافیایی فضا، 3(9)، 127-150.
اردکانی، سید سعید، میر غفوری، سید حبیب الله، & برقی، شاهین. (1389). شناسایی و اولویت بندی مولفه های موثر بر سطح رضایت گردشگران خارجی در شیراز با استفاده از تکنیک های تحلیل عاملی و تصمیم گیری چند شاخصه. مطالعات مدیریت گردشگری، 5(13)، 1-24.
ایرنا، (1401)، https://www.irna.ir/news/84791298/%D8%B5%D9%86%D8%B9%D8%AA-%DA%AF%D8%B1%D8%AF%D8%B4%DA%AF%D8%B1%DB%8C-%D8%A7%DB%8C%D8%B1%D8%A7%D9%86-%DB%B4%DB%B0-%D8%AF%D8%B1%D8%B5%D8%AF-%D8%B1%D8%B4%D8%AF-%DA%A9%D8%B1%D8%AF-%D8%AF%D8%B1%D8%A2%D9%85%D8%AF-%DB%B2-%DB%B5-%D9%85%DB%8C%D9%84%DB%8C%D8%A7%D8%B1%D8%AF-%D8%AF%D9%84%D8%A7%D8%B1%DB%8C-%D8%A7%DB%8C%D8%B1%D8%A7%D9%86
قربان زاده، داود، & آقامحمدی، جواد. (1400). بررسی تأثیر ادراک از ریسک ابتلا به کووید-19 بر نیت رفتاری گردشگران نسبت به گردشگری بدون تماس، مطالعه موردی: بازدیدکنندگان از جاذبههای گردشگری شهرستان آمل در موج دوم شیوع. نشریه گردشگری شهری، 8(1)، 15-31. doi: 10.22059/jut.2021.313395.854
جابری، اکبر، خزائی پول، جواد و اسدی، حسن (1397). تاثیر کیفیت ادراک شده از مقاصد گردشگری ورزشی در رضایت و تمایل به بازدید مجدد. نشریه مدیریت ورزشی، دوره 10، شماره 1، 32-17.
جلالی، سید مهدی، طاهری کیا، فریز، عطف، زهرا، & قاسمی همدانی، ایمان. (1400). ارائه مدل تاثیر نوستالژی برند بر وفاداری در تصمیم سفرگردشگر (گردشگری زیارتی شهر مشهد). مطالعات مدیریت گردشگری، 16(54)، 347-374. doi: 10.22054/tms.2021.12796
دهقان، رضا؛ رشادت جو، حمیده؛ طالبی، کامبیز؛ درگاهی، حسین (1399). تحلیل راهبردی صنعت گردشگری سلامت ایران در دوران کرونا، کجله پیاورد سلامت، دوره 14، شماره 6، بهمن و اسفند 99، صص 519-534.
رضایی، داود؛ کردنائیچ، اسدالله؛ مشبکی، اصغر.(1395). تحلیل ارزش درک شده، کیفیت ارتباط و وفاداری مشتری در صنعت بانکداری کشور. دو فصلنامه کاوشهای مدیریت بازرگانی. 8(15): 38-21.
رئیسی نژاد، امیرافشین؛ جهانبخش، حیدر، حسینی، سید محمد (1400). بررسی ارتباط ساختار معماری اقامتگاههای بومگردی با میزان رضایتمندی گردشگران مطالعه موردی: اقامتگاههای بومگردی روستای جنت رودبار، رامسر، استان مازندران، فصلنامه علمی-پژوهشی گردشگری و توسعه، سال دهم، شماره اول، بهار 1400.
شهوازیان، سلاله.، و هاشمی قینانی، فیروزه. (1399). چالش های مدیریت منابع انسانی در دوران گذار از بحران کرونا و ارائه راهکار در صنعت هتلداری ایران. مطالعات مدیریت گردشگری (مطالعات جهانگردی)، 15(ویژه نامه )، 217-252.
طاهری نیا، مسعود؛ حسنوند، علی (1399). پیامدهای اقتصادی ناشی از بیماری کووید-19 بر اقتصاد ایران؛ با تأکید بر اشتغال، فصلنامه مدیریت پرستاری، دوره 9، شماره3، پاییز 1399.
طلایی شکری، شهاب؛ ستاری فرد، صادق؛ کلهر، سینا (1399).
درباره مقابله با شیوع ویروس کرونا (21) صنعت گردشگری و کرونا. معاونت پژوهش های اجتماعی- فرهنگی دفتر مطالعات آموزش و فرهنگ مجلس شورای اسلامی.
عسگرنژاد نوری، باقر، نعمتی، ولی و ناطق عباسقلیزاده (1398). تاثیر ارزش درک شده بر تصویر ذهنی از مقصد، رضایت و وفاداری گردشگران پزشکی (مطالعه موردی: شهر اردبیل). سلامت و بهداشت; ۱۰ (۱) :۴۹-۳۴
علی پور، احمد، قدمی، ابوالفضل، علی پور، زهرا، و عبداله زاده، حسن. (1398). اعتباریابی مقدماتی مقیاس اضطراب بیماری کرونا (CDAS) در نمونه ایرانی. روانشناسی سلامت، 8(4 (پیاپی 32) )، 163-175. https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=508807
عمادی، امید؛ اصغری محبوب، ندا (1399). تاثیر ویروس کرون (Covid-19) بر صنعت گردشگری و راهکارهای مقابله با آن، پنجمین کنفرانس بین المللی پژوهش در علوم و مهندسی و دومین کنگره بین المللی عمران، معماری و شهرسازی آسیا.
کروبی، مهدی، بهاری، جعفر، بهاری، شهلا، بهاری، حامد، محمدی، سمیرا و بذله، مرجان (1397). بررسی روابط ساختاری بازدیدهای قبلی، انگیزه ها، رضایت و قصد بازگشت مجدد گردشگران (مطالعه موردی: شهر تبریز). فصلنامه جغرافیا و روابط انسانی، دوره 1، شماره 2، 732-716.
محمدی، فهامه؛ اسماعیل پور، حسن. (1394). بررسی رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایتمندی مشتری و قصد خرید مجدد (مطالعه موردی: ابر فروشگاه هایپر استار تهران). فصلنامه اختصاصی تبلیغات و بازاریابی. 1: 26-15.
منتی، حسین. (1399). بررسی اثرات ویروس کرونا کووید 19 بر اقتصاد جهانی. ارزیابی تاثیرات اجتماعی، 1(2 (ویژه نامه پیامدهای شیوع ویروس کرونا-کووید 19) )، 163-181. https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=507284
References
Ajzen, I. (2001). Nature and Operation of Attitudes. Annual Review of Psychology, 52(1), 27-58. doi: 10.1146/annurev.psych.52.1.27
Ajzen, I., (1991). The theory of planned behavior. Organ. Behav. Hum. Decis. Process. 50 (2), 179–211.
Alegre, J., Juaneda, C., (2006). Destination loyalty: consumers’ economic behavior. Ann. Tour. Res. 33 (3), 684–706.
Beck, M.J., Hensher, D.A., Wei, E., (2020). Slowly coming out of COVID-19 restrictions in Australia: implications for working from home and commuting trips by car and public transport. J. Transp. Geogr. 88, 102846.
Bernhardt, K.L., Donthu, N., Kennett, P.A., (2000). A longitudinal analysis of satisfaction and profitability. J. Bus. Res. 47 (2), 161–171.
Ceylan, R.F., Ozkan, B., Mulazimogullari, E., (2020). Historical evidence for economic effects of COVID-19.
Chen, C. F., & Tsai, M. H. (2008). Perceived value, satisfaction, and loyalty of TV travel product shopping: Involvement as a moderator. Tourism management, 29(6), 1166-1171.
Choi, K. S., Cho, W. H., Lee, S., Lee, H., & Kim, C. (2004). The relationships among quality, value, satisfaction and behavioral intention in health care provider choice: A South Korean study. Journal of business research, 57(8), 913-921.
Clottey, T. A., Collier, D. A., & Stodnick, M. (2011). Drivers of customer loyalty in a retail store environment. Journal of Service Science (JSS), 1(1), 35-48.
Cronin Jr, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of retailing, 76(2), 193-218.
Dewani, P. P., Sinha, P. K., & Mathur, S. (2016). Role of gratitude and obligation in long term customer relationships. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 143-156.
Dobrosielski, C., (2020). Hotel AVE projects 5-year recovery for hotels after COVID-19. Mar 18. Retrieved from: 〈https://www.hotelmanagement.net/asset-management/ho telave-projects-5-year-recovery-for-hotels-after-covid-19〉.
Dolnicar, S., (2007). Crises’ that scare tourists: investigating tourists’ travel-related concerns. Crisis Manag. Tour. 98–109.
El-Adly, M. I. (2019). Modelling the relationship between hotel perceived value, customer satisfaction, and customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 322-332.
El-Adly, M. I., & Eid, R. (2016). An empirical study of the relationship between shopping environment, customer perceived value, satisfaction, and loyalty in the UAE malls context. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 217-227.
Eliwa,R, (2006). A Study of customer loyalty and the image of the fine dining restaurant, UMI Number: 1440401.
Floh, A, Zauner, A., Koller, M., & Rusch, T. (2014). Customer segmentation using unobserved heterogeneity in the perceived-value–loyalty–intentions link. Journal of Business Research 67(6): 974–982.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing research, 39-50.
Gallarza, M. G., & Saura, I. G. (2006). Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty: an investigation of university students’ travel behaviour. Tourism management, 27(3), 437-452.
Han, H., Hyun, S.S., (2017). Impact of hotel-restaurant image and quality of physical-environment, service, and food on satisfaction and intention. Int. J. Hosp. Manag. 63, 82–92.
Han, H., Yoon, H.J., (2015). Hotel customers’ environmentally responsible behavioral intention: impact of key constructs on decision in green consumerism. Int. J. Hosp. Manag. 45, 22–33.
Hao, F., Xiao, Q., Chon, K., (2020). COVID-19 and China’s hotel industry: impacts, a disaster management framework, and post-pandemic agenda. Int. J. Hosp. Manag. 90, 102636.
Jalilvand, M. R. & Samiei, N. & Dini, B. & Yaghoubi Manzari, P. (2012) Examining the structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: An integrated approach, Journal of Destination Marketing & Management, Vol.1, pp.134–143.
Jeaheng, Y., Al-Ansi, A., Han, H., (2020). Impacts of Halal-friendly services, facilities, and food and beverages on Muslim travelers’ perceptions of service quality attributes, perceived price, satisfaction, trust, and loyalty. J. Hosp. Mark. Manag. 29 (7), 787–811.
Ji, C., Prentice, C., (2021). Linking transaction-specific satisfaction and customer loyalty–the case of casino resorts. J. Retail. Consum. Serv. 58, 102319.
Kaswengi, J., Diallo, M.F., (2015). Consumer choice of store brands across store formats: a panel data analysis under crisis periods. J. Retail. Consum. Serv. 23, 70–76.
Khoshkam, M., Marzuki, A., & Al-Mulali, U. (2016). Socio-demographic effects on Anzali wetland tourism development. Tourism management, 54, 96-106
Kim, C., Zhao, W., & Yang, K. (2008). An empirical study on the integrated framework of e-CRM in online shopping: Evaluation the relationship among perceived value, satisfaction, and trust based on customers’ perspectives. Journal of electronic Commerce in Organization 6(3): 1-19.
Ko, Un Hyeok, (2021). An Assessment of Hotel Guests’ Perceptions of Preventive Safety Measures in the Era of COVID-19. UNLV Theses, Dissertations, Professional Papers, and Capstones. 4252. http://dx.doi.org/10.34917/26341186
Ladhari, R., Michaud, M., (2015). eWOM effects on hotel booking intentions, attitudes, trust, and website perceptions. Int. J. Hosp. Manag. 46, 36–45.
Lu, Y., Wu, J., Peng, J., Lu, L., (2020). The perceived impact of the Covid-19 epidemic: evidence from a sample of 4807 SMEs in Sichuan Province. China Environ. Hazards 19 (4), 323–340.
Maignan, I., Lukas, B.A., (1997). The nature and social uses of the Internet: a qualitative investigation. J. Consum. Aff. 31 (2), 346–371.
Moon, H., Yoon, H.J., Han, H., (2016). Role of airport physical environments in the satisfaction generation process: mediating the impact of traveller emotion. Asia Pac. J. Tour. Res. 21 (2), 193–211.
Nisa, C., Belanger, J.J., Faller, D., Mierau, J., Austin, M., Buttrick, N., Leander, P., et al., (2020). Appealing to economic (vs. health) risk may be more effective to fight COVID19: a multilevel analysis in 24 countries. PsyArXiv Preprints.
O’Neill, J.W., Mattila, A.S., (2010). Hotel brand strategy. Cornell Hosp. Q. 51 (1), 27–34.
Quan, L., Al-Ansi, A., & Han, H. (2022). Assessing customer financial risk perception and attitude in the hotel industry: Exploring the role of protective measures against COVID-19. International Journal of Hospitality Management, 101, 103123.
Quintal, V.A., Lee, J.A., Soutar, G.N., (2010). Risk, uncertainty and the theory of planned behavior: a tourism example. Tour. Manag. 31 (6), 797–805.
Rahmawati, V., (2013). Intention to purchase the private label brand: the roles of financial risk perception, price, and value consciousness for consumers of hypermarket in Surabaya. J. Econ. Bus. Account. Ventur. 16 (1).
Richards, K. A., Jones, E. (2008). Customer relationship management: finding value drivers. Industrial Marketing Management 37: 120–130.
Rogers, R.W., (1975). A protection motivation theory of fear appeals and attitude change1. J. Psychol. 91 (1), 93–114.
Ryu, K., Han, H., (2010). Influence of the quality of food, service, and physical environment on customer satisfaction and behavioral intention in quick-casual restaurants: moderating role of perceived price. J. Hosp. Tour. Res. 34 (3), 310–329.
Shin, H., Kang, J., (2020). Reducing perceived health risk to attract hotel customers in the COVID-19 pandemic era: focused on technology innovation for social distancing and cleanliness. Int. J. Hosp. Manag. 91, 102664.
Steyn, N., Binny, R. N., Hannah, K., Hendy, S. C., James, A., Lustig, A., ... & Sporle, A. (2021). Māori and Pacific People in New Zealand have higher risk of hospitalisation for COVID-19. medRxiv, 2020-12.
Styvén, M. E., & Wallström, Å. (2019). Benefits and barriers for the use of digital channels among small tourism companies. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 19(1), 27-46.
Tull, M.T., Edmonds, K.A., Scamaldo, K.M., Richmond, J.R., Rose, J.P., Gratz, K.L., (2020). Psychological outcomes associated with stay-at-home orders and the perceived impact of COVID-19 on daily life. Psychiatry Res. 289, 113098.
Untaru, E.N., Han, H., (2021). Protective measures against COVID-19 and the business strategies of the retail enterprises: differences in gender, age, education, and income among shoppers. J. Retail. Consum. Serv. 60, 102446.
World Health Organization (WHO), (2020). WHO emergencies press conference on novel coronavirus – 7 February. Retrieved from: 〈https://mca.essensys.ro/docs/default-so urce/coronaviruse/transcripts/transcript-coronavirus-press-conference-full-07feb 2020-final.pdf?sfvrsn=3beba1c0_2〉.
Yoo, J.W., Park, J., Lee, J.H. et al. (2022). Recovering from the COVID-19 shock: the role of risk perception and perceived effectiveness of protective measures on travel intention during the pandemic. Serv Bus 16, 557–580. https://doi.org/10.1007/s11628-021-00476-3
Zhou, B., Liu, S., Wang, L. E., Wang, L., & Wang, Y. (2022). COVID-19 Risk Perception and Tourist Satisfaction: A Mixed-Method Study of the Roles of Destination Image and Self-Protection Behavior. Frontiers in Psychology, 5430.