واکاوی نظام بازاریابی و برندسازی در فرش دستباف (مطالعه¬ای در واحدهای تولیدی غرب کشور)
محورهای موضوعی : مدیریت استراتژیک
رضا شافعي
1
(دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران.)
امیر غفوریان شاگردی
2
(استادیار گروه حسابداری ، دانشکده علوم اداری ،دانشگاه بین المللی امام رضا(ع) ، مشهد ، ایران.)
سوران مولایی
3
(دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، واحد سنندج، دانشگاه آزاد اسلامی، سنندج، ایران.)
کلید واژه: فرش دستباف, برندینگ, نظام بازاریابی, کرمانشاه, کردستان,
چکیده مقاله :
فرش دستباف ، علاوه بر بُعد اشتغال، صادرات و ارز آوری و منافع اقتصادی؛ نماد و تبلور فرهنگ غنی این سرزمین از دیرباز بوده و شهرت جهانی دارد. کم توجهی به اصول و مبانی بازاریابی، مزیت رقابتی فرش دستبافت را در داخل و به‌ویژه در سطح جهانی با تهدیدهای جدی مواجه کرده است. در دنیای رقابتی امروز، مشتریان محور اصلی هر کسب-وکاری هستند و شناخت سلایق، عادت های خرید و فرهنگ مصرفی، نقش حیاتی در سیستم برندینگ و بازارشناسی فرش دستباف ایفا می کند. بنابرین، تحلیل و بسط دانش در این رابطه به توفیق برند محصول در بازار هدف کمک می نماید. بر این اساس هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی وضعیت بازاریابی و برند فرش دستباف می باشد. روش پژوهش در این مطالعه توصیفی بوده و گردآوری داده ها ازطریق مصاحبه ساختاریافته و پرسشنامه انجام شده است. برای این منظور فعالان و تولیدکنندگان فرش دستباف با استفاده از روش نمونه گیری غیراحتمالی و با مراجعه مستقیم به آنها در استان های کردستان و کرمانشاه بررسی شده اند. نتایج نشان داد که در حال حاضر اقبال چندانی به برندسازی در فرش دستباف از سوی صاحبان واحدهای تولیدی انجام نشده است. بنابراین، لازم است الگوی مشخصی برای بهبود نظام بازاریابی و برندینگ این محصول با ارزش تدوین شود.
Handmade carpet in addition to dimensions of occupation, export, and economic interests, has long been a symbol of the rich culture of this land and has special celebrity worldwide. Neglecting the principles of marketing and business, the competitive advantage of handmade carpets has faced serious risks, in particular at the global level. Today's competitive world, customers are at the heart of every business, recognition of desires, shopping habits and consumer culture perform a vital role in the branding and marketing of handmade carpets. Therefore, analysis and expansion of knowledge in this regard helps the success of the product brand in the target markets. Accordingly, the main purpose of this study is to investigate the marketing situation and brand of handmade carpets. The research method in this study is descriptive and data collection was gathered through structured interviews and questionnaires. For this purpose, activists and producers of handmade carpets have been studied using non-probabilistic sampling method and by referring to them directly in Kurdistan and Kermanshah provinces. The results showed that at present, there is not much luck in branding handmade carpets by the owners of production units. Therefore, it is necessary to develop a specific model to improve the marketing and branding of this valuable product.
اعتضاد، فاطمه¬السادات؛ اردکانی، محمدشاکر؛ کارگر، حمید (1398). بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتریان بر توسعه¬ی برند در هنر صنعت فرش دستباف ایران (مورد مطالعه: استان¬های تهران و اصفهان). دوفصلنامه گلجام، 15 (35)، 195-216.
بلوچی، حسین؛ نعمت¬الهی، مجید (1400). بررسی نقش هوش فرهنگی فروشندگان فرش دستبافت در توسعه گردشگری با تعدیل¬گری پشیمانی خرید و رویکرد قیمت‌گذاری منصفانه. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 8 (1)، 105-132.
بیگی، بهاره (1395). تبيين نقش زيبايي¬شناسي فرش دستباف در جايگاه اقتصادي و تجاري آن به خارج از کشور. شباک، 2 (4)، 169-175.
پورصادق، ناصر؛ بهلولي، نادر؛ حاجي¬خاني، مهدي (1389). نقش تعاوني¬هاي فرش دستباف استان زنجان بر توسعه صادرات اين فرش. نشریه تعاون، 21 (3)، 155-170.
حسنقلی پور ، طهمورث ؛ انصاري ، منوچهر و الهی گل ، اکرم (1391). بررسی تـأثیر بازاریـابی داخلی بر بازارگرایی در سازمان هاي خدماتی باتأکید بر نقش میانجی رفتارهاي شـهروندي سـازمانی و تعهد سازمانی مطالعه پیمایشی بانک ملت شهر تهران. مدیریت بازرگانی، 4(11)، 59-39.
حسنقلی¬پور، طهمورث؛ دبواندری، علی؛ عباس¬بنی، فاطمه (1393). بررسي مقايسه¬اي ادراك صادركنندگان ايراني و واردكنندگان آمريكايي از راهبرد برندسازي فرش دستباف ايران در بازار آمريكا. مدیریت بازرگانی، 6 (3)، 441-454.
حق¬شناس، فریده؛ سعیدی، نیما (1390). رتبه¬بندي عوامل مؤثر بر رقابت¬پذيري صنعت فرش كشور با روش تاپسيس فازی. تحقیقات بازاریابی نوین، 1 (1)، 127-154.
حکیمی، ایمان؛ محمودی، محمد (1397). تبیین نقش جهت گیری استراتژیک بر توسعة ارتباطات و عملکرد برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 8 (4)، 131-148.
دعایی، حبیب¬ا..؛ بی¬غم، زینب (1394). امکان¬سنجی پیاده¬سازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف استان فارس. تحقیقات بازاریابی نوین، 5 (16)، 1-20.
سراجی، رضا (1394). طراحی المان های هویت برند در مسیر شناخت برند، تهران، انتشارات بازاریابی
سعادت، محمدرضا؛ معصوم¬زاده، ابوالفضل (1390، تدوین نظام بازاریابی در بازارهای هدف صادراتی. بررسی¬های بازرگانی، 7 (47)، 18-39.
شفیعی، میثم؛ داوودی، زهرا (1396). بررسی جایگاه برند فرش دستباف ایرانی از نگاه مشتریان اروپایی. مدیریت برند، 4 (11)، 77-108.
شهبازی، مهرداد؛ سالارزهی، حبیب اله (1395). شناسایی و اولویت بندی مولفه های استراتژیک تاثیرگذار بر جایگاه برند ملی فرش دستباف ایرانی در بازار جهانی. نشریه علمی گلجام، ۱۲ (۳۰)، ۴۷-۶۶.
شیرزادی، شیرین(1397)تاثیر ممیزی بازاریابی بر عملکرد مالی و غیرمالی بانکهای استان همدان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه کردستان
صفری، علی؛ عباسی، فاطمه؛ گلشاهی، بهنام (1394). شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی شرکت¬هاي داروسازي: نقش میانجی-گري بازاریابی اخلاقی. پژوهش¬هاي مدیریت در ایران، 19 (4)، 95-115.
عدالتی، حسین (1395). ارائه الگوی مفهومی از آمیخته کالایی فرش دستباف ایران برای سنجش تغییرات تقاضا در بازارها. بررسی¬های بازرگانی، 14 (79)، 15-36.
عزیزی، محمد؛ بهادری، سحر؛ اخلاصی، امیر (136). ارائة مدل برندسازی شخصی براساس نظریة داده بنیاد. مدیریت برند، 4 (11)، 11-28.
عمید، حسن (1393). فرهنگ عمید. جلد دوم، تهران: انتشارات امیرکبیر.
فرجی، مرتضی؛ علی¬دادی، یاسر؛ لطفی، احمد (1390). کانال¬های توزیع فرش در جهان و کیفیت حضور ایرانیان در آن. بررسی¬های بازرگانی، (47)، 44-54.
قلی¬زاده، حمیدرضا؛ مزروعی، اسماعیل (1394). بررسی عوامل موثر بر فروش فرش دستباف در بازار ایران و رتبه¬بندی آن. اولین همايش ملي فرش دستباف خراسان جنوبي، دانشگاه بيرجند.
قلی¬مطاق، مجید؛ آقازاده، هاشم؛ اسفیدانی، محمدرحیم (1392). طراحی الگوی عمل اخلاقی در نظام بازاريابی (مطالعه موردی: فروش شخصی). چشم¬انداز مدیریت بازرگانی، 12 (17)، 113-132.
کریمیان، محمد؛ یزدانی، محمد؛ ایرانی، حمیدرضا (1396). طراحی ایده کمپین تبلیغاتی مناسب برای معرفی فرش دستباف کاشان، دوفصلنامه گلجام، 13 (32)، 67-82.
مظلومی، نادر؛ افجه ای، علی اکبر؛ بیات، سمانه (1397). اثرات متقابل برندسازی کارفرما در صنعت فناوری اطلاعات. مدیریت برند، 5 (13)، 81-107.
ملک¬اخلاق، اسماعیل؛ میرعسگری، سیدرضا؛ امین، محدثه (1397). بررسي تأثير استراتژ ي¬هاي بازاريابي بر عملكرد بازاريابي شركت¬هاي صنايع پوشاك و ساختماني در شرايط ركود اقتصادی. راهبردهای بازرگانی، 25 (12)، 49-64.
مهرمنش، حسن (1396). بررسی راهبردهاي توسعه توان رقابتی صنعت فرش کشور. تحقیقات اقتصاد کشاورزي، 9 (1)، 193-226.
موحد، علی؛ امان¬پور، سعید؛ نادری، کاوه (1390). بازاریابی گردشگری شهری براساس برندیابی با مدل فرایند تحلیل سلسله مراتبی. برنامه¬ریزی فضایی، 1 (3)، 17-36.
موسوی، سیدنجم¬الدین؛ غفوریان، امیر؛ شریعت¬نژآد، علی (1398). شناسایی و تبیین پیشران¬های مؤثر در برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان. تحقیقات بازاریابی نوین، 9 (34)، 101-120.
وندشعاری, علی؛ امقانی، اکرم بخشی؛ میرزایی، عبداله (1398) مطالعه تطبیقی ساختار طرح و نقش قالی های کردی خراسان با منطقه کردستان، فصلنامه علمی نگره، 51، 36 - 51
Al-Monawer, N., Davoodi, M., & Qi, L. (2021). Brand and quality effects on introduction of store brand products, Journal of Retailing and Consumer Services, 61 (3), 10-25.
Alsem, K.J., & Kostelijk, E. (2008). Identity based marketing: A new balanced marketing paradigm. European Journal of Marketing, 42(9/10), 907–914.
Amoako. G., & Okpattah. B. K. (2018). Unleashing sales force performance: The impacts of personal branding and technology in an emerging market, Technology in Society, 54 (1), 20-26.
Baumgarth, C., Merrilees, B., & Urde, M. (2013). Brand orientation: Past, present, and future. Journal of Marketing Management, 29(9-10), 973–980.
Carson, D. (2005). Towards a Research Agenda, Academy of Marketing Marketing/Entrepreneurship Interface SIG January, 7 (5), 1-20.
Cheng, C. C. & Krumwiede, D. (2010). The effects of market orientation and service innovation on service industry performance: An empirical study, Operations Management Research, 3 (3/4), 161-171.
Crane, F.G. (2010). Marketing for entrepreneurs: concept and application for new venture, North America: SAGE Pablication, Inc.
Das, G., Agarwal, J., Malhotra, N., & Varshneya, G. (2019). Does brand experience translate into brand commitment? a mediated-moderation model of brand passion and perceived brand ethicality, Journal of Business Research, 95 (3), 479-490.
Diamantopoulos. A., & Davydova. O., & Arslanagic-Kalajdzic. M. (2019). Modeling the role of consumer xenocentrism in impacting preferences for domestic and foreign brands: A mediation analysis, Journal of Business Research, No. 104 (3), 587-596.
Driesener, C., & Romaniuk, J. (2006). Comparing methods of brand image measurement. International Journal of Market Resaerch, 48(6), 681-698.
Evans, J., Bridson, K., & Rentschler, R. (2012). Drivers, impediments and manifestations of brand orientation: An international museum study. European Journal of Marketing, 46(11/12), 1457-1475.
Gilmore, A; Carson, D. & Odwyer , A. (2009). Innovative Marketing in SMEs, European Journal of Marketing, 43 (2), 42-61.
Hirvonen, S., & Laukkanen, T. (2014). Brand orientation in small firms: an empirical test of the impact on brand innovativeness and organizational performance of medium sized industrial businesses. Journal of Public and Private Management, 21(2), 102-118.
Hunt, S. (2019). The ethics of branding, customer-brand relationships, brand-equity strategy, and branding as a societal institution, Journal of Business Research, 95, 408-416.
Islam. Md. Shariful & Islam, Md. Nazmul. (2009). Marketing of library and information products and services, A theoretical analysis, Business Information Review, 26 (2).123-132.
Johnson, H. (2017). The Importance of Personal Branding in Social Media: Educating Students to Create and Manage their Personal Brand, International Journal of Education and Social Science, 4(1), 231-246.
Kaplan, R. S. (2017). Internal Marketing and Internal Branding in the 21 st Century Organization, IUP Journal of brand Management, 14 (2), 7-22.
Keller, K.L. (2008), Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3rd ed., Pearson Prentice-Hall.
Keller, K.L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education Limited. ISBN: 978-0-13- 266425-7.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management, Edinburgh Gate ,15th, Pearson Education Kotler, P. & Armstrong, G. (2006). Principle of Marketing, 11th, Prentice-Hall,Inc.
Kotler, P. (2017). Customer Value Management. Journal of Creating Value, 32, 170-172.
Layton, M.(2007) Marketing Systems A Core Macromarketing Concept, Journal of Macromarketing 27(3):227
Leonidou C. N., Leonidou L. C. & Coudounaris D. N. (2013). Magnus hultman, value differences as determinants of importers’ perceptions of exporters’ unethical behavior: the impact on relationship quality and performance,International Business Review, 22(1), 156-173.
Luxton, S., Reid, M., & Mavondo, F. (2015).Integratedmarketing communication capability and brand performance. Journal of Advertising, 44(1), 37-46.
Merrilees, B. (2007). A theory of brand‐led SME new venture development, Qualitative Market Research, 10 (4), 403-415.
Morgan, N. A. (2012 ). Marketing and business performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 40 (1), 102-119.
Mowle, J., & Merrilees, B. (2005). A functional andsymbolic perspective to branding Australian SME wineries, Journal of Product & Brand Management, 14(4), 220-7.
Potgieter, A. & Doubell, M. (2018). Authentic Personal Branding Is Not Your Social Media Page. Journal of Contemporary Management. 9(4), 1-13.
Ruchika & Asha Prasad.(2019). Untapped Relationship between Employer Branding, Anticipatory Psychological Contract and Intent to Join. Global Business Reviwe, 20(1), 194-213.
Sharmaa, A., Sonib, Mi., Bikas, B. S., & Saboo. A. (2020). Identifying the drivers of luxury brand sales in emerging markets: An exploratory study, Journal of Business Research, 111, 25-40.
Stokes, D. & Nicholas, C. (2010). Entrepreneurship and Marketing Education: Time for the Road less Travelled?, International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 11 (1), 95-108.
Stokes, D. & Spring, D. (2000). Putting Entrepreneurship into Marketing: The Processes of Entrepreneurial Marketing, Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship, 2 (1), 1-25.
Teece, D. (2007). Explicating dynamic capabilities: the nature and microfoundations of (sustainable) enterprise performance. Strategic Management Journal, 28, 1319-1350.
Wu, M. Y.& Tseng, L. H., 2015. Customer Satisfaction and Loyalty in an Online Shop: An Experiential Marketing Perspective. International Journal of Business and Management, 10(1).