طراحی مدل اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور با توجه به اثر تعاملی داخلی سازی و شناسایی منابع بر رفتار ونگرش مصرف کننده
محورهای موضوعی : مدیریت دانش
نسیم معتمدنیا
1
(دانشجوی دکترا گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور,تهران,ایران)
میرزا حسن حسینی
2
(استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران)
احسان جمالی
3
(استادیار، سازمان سنجش و آموزش کشور، ایران)
علی اکبر جوکار
4
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران)
کلید واژه: تاییدکنندگان مشهور, اثر تعاملی داخلی سازی, شناسایی منابع, نگرش مصرف کننده.,
چکیده مقاله :
هدف:پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور با توجه به اثر تعاملی داخلی سازی و شناسایی منابع بر رفتار ونگرش مصرف کننده در بانک های خصوصی استان تهران صورت پذیرفته است. روش: روش مورداستفاده در این تحقیق روش ترکیبی(کیفی -کمی) است.روش کیفی مبتنی بر رویکرد مفهوم سازی بنیادی و روش کمی مبتنی بر رویکرد توصیفی – پیمایشی و با هدف کاربردی می باشد. در بخش کیفی با رویکرد مرور سیستماتیک (فراترکیب) در حوزه موضوع اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور از کنفرانسها و ژورنال ها مختلف و معتبر در باز زمانی 1997 تا 2022 و در داخل کشور نیز از سال 1390تا 1400 تأمین شد است. شروع فرایندتحلیل داده‌ها مفاهیم و ابعاد با کدگذاري باز در نرم‌افزار maxqda و محاسبه شاخص کاپا پایایی با مقدار ۰.۸۹ ارزیابی شد مورد تایید قرار گرفت. سپس مدل نهایی با روش دلفی مورد اعتبارسنجی قرارگرفت در بخش کمی به منظور آزمودن مدل در بین مشتریان بانک های خصوصی درسطح استان تهران با روش نمونه گیری ترکیبی ۲۴۵ پرسشنامه با نرم افزار pls مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت نتیجه گیری: در بخش کیفی با در نظر گرفتن شاخص ها و معیار های ورودی، ۵۵۶ مقاله و پایان نامه(فارسی و انگلیسی) مرتبط به موضوع تبلیغات تاییدکنندگان مشهور بررسی شد در نهایت نتایج استخراج شده از 28 مطالعه (16 مطالعه انگلیسی و 12 مطالعه فارسی) مورد بررسی و تحلیل قرار گرفت. در نهایت در بخش کمی روابط بین مدل تحقیق نیز بررسی شد 11 رابطه تایید شده اند اما 4 رابطه تایید نشدند.
Purpose: This research has been conducted to design an effective model for celebrity endorsers’ advertising considering the interaction effect of internalization and resource identification on the behavior and attitude of the consumer in private banks of the Tehran province Methodology: The mixed method (qualitative-quantitative) was used in this research. The qualitative method is based on the fundamental conceptualization approach, and the quantitative method is based on the descriptive-survey approach with a practical goal. In the qualitative part with the systematic (meta-synthesis) review approach, the statistical population includes all the research conducted in the area of effectiveness of the celebrity endorsers’ advertising from various authenticated conferences and journals from 1997 to 2022 internationally and from 2011 to 2021 domestically. At the beginning of the data analysis, the concepts and dimensions were assessed in the MAXQDA software using open coding, and Cohen’s kappa reliability index was calculated and confirmed at 0.89. Then the final model was evaluated using the Delphi method. 245 questionnaires were analyzed using the PLS software to test the model among the clients of private banks in the Tehran province using the mixed sampling method Conclusion:In the qualitative part considering the input indexes and criteria, 556 articles and dissertations (Farsi and English) related to the celebrity endorsers’ advertising subject were studied. The results extracted from 28 studies (16 English and 12 Farsi) were analyzed ultimately. Finally, the relationships between the models of the research were studied in the quantitative part. 11 relationships were confirmed, but 4 were not confirmed
حاجب علی، غزاله. (1398). تاثیر اعتبار حامی مشهور بر قصد خرید مشتریان با نقش واسطه‌ای تصویر برند و تعدیل‌گر تمایز برند (مورد مطالعه: محصولات لبنی شرکت میهن). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم دارویی، دانشکده علوم و فناوری‌های نوین.
احمدی، یاسر. (1398). بررسی تاثیر استفاده از صحه گذاری های مشهور ورزشی در تبلیغات بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ با میانجی گری نگرش کلی بر تبلیغات. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه رازی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی.
ربیعی، علی.، محمدیان، محمود.، برادران جمیلی، بیتا. (1390). ارزيابي اثربخشي تبليغات بانك پارسيان و شناسايي مهمرين عامل در افزايش اثربخشي آن در سطح شهر تهران. مجله علمي- پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، 1(2): 17-40.
فیض، داوود.، عارفی، امین.، کهیاری حقیقت، امین. (1395). تاثير جذابيت افراد مشهور و اثربخشي تبليغات. کاوش-های مدیریت بازرگانی، 8(16): 185-209.
مشیری، محسن. (1398). بررسی تأثیر تبلیغات سلبریتی ها(افراد مشهور) بر گرایش مشتری و تمایل به خرید (مطالعه در مورد بازیگران و ورزشکاران). پایان نامه کارشناسی ارشد، موسسه آموزش عالی عطار، گروه مدیریت.
کریم¬زاده، صادق. (1389). سازو کارهای روان شناختی فرایند درونی سازی ارزش های اخلاقی. روانشناسی و دین، 3(2): 5-28.
Chapple, C., Cownie, F. (2017). An investigation into viewers’ trust in and response towards disclosed paid-for-endorsements by YouTube lifestyle vloggers. Journal of Promotional Communications 5: 110–36.
Chebat, J. C., Hedhli, K. E., Gélinas-Chebat, C., & Boivin, R. (2007). Voice and persuasion in a banking telemarketing context. Perceptual and motor skills, 104(2), 419-437.
Djafarova, E., Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1–7. Kelman, H.C. (2006). Interests, relationships, identities: Three central issues for individuals and groups in negotiating their social environment. Annual Review of Psychology, 57, 1–26.
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of marketing management, 15(4), 291-314.
Erz, A., Heeris Christensen, A.-B. (2018). Transforming consumers into brands: Tracing transformation processes of the practice of blogging. Journal of Interactive Marketing, 43: 69–82.
Gannon, V., Prothero, A.(2018). Beauty bloggers and YouTubers as a community of practice. Journal of Marketing Management, Online First 34(7/8): 592.
Hoffner, C., & Buchanan, M. (2005). Young adults' wishful identification with television characters: The role of perceived similarity and character attributes. Media Psychology, 7(4), 325–351.
Karasiewicz, G., & Kowalczuk, M. (2014). Effect of celebrity endorsement in advertising activities by product type. International Journal of Management and Economics, 44, 74–91.
Kelman, H. C. (1961). Processes of Opinion Change. Public Opinion Quarterly 25(1), 57.
Kirmani, A., & Shiv, B. (1998). Effects of source congruity on brand attitudes and beliefs: The moderating role of issue‐relevant elaboration. Journal of Consumer Psychology, 7(1), 25-47.
Lee, J. G., & Thorson, E. (2008). The impact of celebrity–product incongruence on the effectiveness of product endorsement. Journal of advertising research, 48(3), 433-449.
Lomboan, S. (2013). The impact of celebrity endorsement on brand image. Journal EMDA, 1(3),788–795.
Pradhan, D., Duraipandian, I., & Sethi, D. (2016). Celebrity endorsement: How celebrity–brand–user personality congruence affects brand attitude and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 22(5), 456-473.
Riemer, H., Shavitt, S., Koo, M., & Markus, H. R. (2014). Preferences don’t have to be personal: Expanding attitude theorizing with a cross-cultural perspective. Psychological review, 121(4), 619.
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International journal of advertising, 39(2), 258-281.
Shaffer, D.R. (1989). Developmental psychology: Children and adolescence, California: Brooks/cole publishing company.
Amos, C., Holmes, G., Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness, a quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27 (2): 209–234.
Ertugan, E., Mupindu, P. (2019). Understanding the relationship between celebrity endorsement on social media and consumer purchasing intention. International Journal of Advanced and Applied Sciences, 6(5), 59-66.
Hani, S., Marwan, A., Andre, A. (2018). The effect of celebrity endorsement on consumer behavior: Case of the Lebanese jewelry industry. Arab Economic and Business Journal, 13(2): 190-196.
Hedhi, K.E., Zourrig, H., Becheur, I. (2021). Celebrity endorsements: Investigating the interactive effects of internalization, identification and product type on consumers’ attitudes and intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 58 (2021): 1-12.
Hunt J, C, (2019). Fifty years of celebrity endorser research: Support for a comprehensive celebrity endorsement strategy framework. Psychology & Marketing. 37(3), 1–18.
Piccalo, G. (2005). Aligning stars with the perfect pitches. Los Angeles Times p. E1.
Schouten, A.P., Janssen, L., Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. influencer endorsements in advertising : the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International journal of advertising : the review of marketing communications. - Abingdon : Routledge, ISSN 1759-3948, ZDB-ID 2067926-9. 39(2): 258-281.
Um, N.-H., & Jang, A. (2020). Impact of celebrity endorsement type on consumers’ brand and advertisement perception and purchase intention. Social Behavior and Personality: An international journal, 48(4), e8913.
Verger, M.B. (2019). The effects of celebrities, macro-influencers and micro-influencers product endorsement on advertising effectiveness and credibility. Master Thesis: Communication and Information Sciences, Track: Business Communication and Digital Media, School of Humanities and Digital Sciences, Tilburg University, Tilburg.
Afifah, I. F. (2022). Expertise, Trustworthiness, Similarity, Familiarity, Likeability, Product-Match Up of Celebrity Endorsement to Purchase Intention. Journal of Communication and Public Relations, 1(2), 21-30.
Bergkvist, L., & Zhou, K. Q. (2016). Celebrity endorsements: a literature review and research agenda. International journal of advertising, 35(4), 642-663.
Febrian, A., & Fadly, M. (2021). Brand Trust As Celebrity Endorser Marketing Moderator’S Role. Jurnal Aplikasi Manajemen, 19(1), 207-216.
Osei-Frimpong, K., Donkor, G., & Owusu-Frimpong, N. (2019). The impact of celebrity endorsement on consumer purchase intention: An emerging market perspective. Journal of marketing theory and practice, 27(1), 103-121.