کد مقاله : modiryatfarda-50817 بازدید : 14 صفحه: 41 - 60

نوع مقاله: پژوهشی

بررسی تأثیرشخصیت و رسانه های اجتماعی بر حساسیت نسبت به قیمت (مطالعه موردی فروشگاه های افق کوروش ماهشهر)

محورهای موضوعی :

فتانه یاراحمدی ^{1
*} , مینا خمیسی پور ²

1 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده ادبیات و علوم انسانی،دانشگاه ملایر،ایران
2 - دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه ملایر، ایران

تاریخ دریافت : 1402/07/15 تاریخ پذیرش : 1402/11/24 تاریخ انتشار : 1404/04/22

کلید واژه: شخصیت, رسانه های اجتماعی, حساسیت نسبت به قیمت,

چکیده مقاله :

هدف: هدف از این پژوهش بررسی تأثیرشخصیت و رسانه های اجتماعی بر حساسیت نسبت به قیمت در فروشگاه های افق کوروش ماهشهر می¬باشد. ضرورت: این تحقیق ویژگی های شخصیتی مصرف کننده، ترجیحات و ارزش مطلوب را برای سازمان نشان می¬دهند، توسعه این بینش با درک اثر ویژگی¬های شخصیتی مشتریان به سازمان و مدیران آن کمک می کند تا که تصمیمات بهتری بگیرند و با تغییر جوامع برند آنلاین مطابق با ویژگی های شخصیتی خاص مشتریان، باعث افزایش وفاداری آنها می¬گردد. روش شناسی: این پژوهش براساس روش تحقیق، پژوهشی کمی می باشد. بر اساس ماهیت و روش، این پژوهش در دسته پژوهش¬های توصیفی-پیمایشی و همبستگی قرار می¬گیردد و از نظر زمانی مقطعی می¬باشد. جامعه این پژوهش مشتریان افق کوروش به تعداد نامحدود می¬باشد که با استفاده از فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه آماری تخمین زده شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده¬ها از روش معادلات ساختاری و نرم افزار SMART PLS 3 استفاده شد. یافته‌ها: یافته¬های پژوهش نشان داد که پنج ویژگی شخصیتی (باز بودن، برونگرایی، وظیفه¬شناسی، سازگاری و روان¬رنجورخویی) و رسانه های اجتماعی بر حساسیت نسبت به قیمت در فروشگاه های افق کوروش ماهشهر تاثیر معنادار دارند. نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش نشان می¬دهد که پنج ویژگی اصلی به عنوان ویژگی های عنصری بر حساسیت نسبت به قیمت به عنوان یک ویژگی موقعیتی تاثیرگذار هستند. در میان پنج ویژگی اصلی که بر حساسیت به قیمت تأثیرگذار هستند، باز بودن، وظیفه شناسی و سازگاری تأثیرمنفی و برونگرایی و روان¬رنجورخویی تأثیرمثبت بر حساسیت به قیمت داشته اند. علاوه بر این، این تحقیق نشان دهنده تأثیرمثبت استفاده از رسانه های اجتماعی بر حساسیت به قیمت نیز می باشد.

چکیده انگلیسی:

Objective: The purpose of this research is to investigate the effect of personality and social media on price sensitivity in the stores of Ofogh Korosh Mahshahr.This research shows the consumer's personality traits, preferences and desirable value for the organization, the development of this insight by understanding the effect of the personality traits of customers helps the organization and its managers to make better decisions and change societies. Online brand according to the specific personality characteristics of customers increases their loyalty. Methodology: This research is a quantitative research based on the research method. Based on the nature and method, this research is included in the category of descriptive-survey and correlational research and it is cross-sectional in terms of time. The population of this research is an unlimited number of customers of Afog Korosh, which was estimated as a statistical sample of 384 people using Cochran's formula. In order to analyze the data, structural equation method and SMART PLS 3 software were used. Conclusion: The results of the research show that five main characteristics as elemental characteristics have an effect on price sensitivity as a situational characteristic. Among the five main characteristics that affect price sensitivity, openness, conscientiousness and adaptability have a negative effect, and extroversion and neuroticism have a positive effect on price sensitivity. In addition, this research shows the positive effect of using social media on price sensitivity. Originality: This article is taken from the thesis of Mrs Mina Khamisi.

منابع و مأخذ:

 ابوطالبی، وحید. (1400). بررسی اثرات دخالت در محصول و حساسیت قیمت به محصول بر قصد خرید محصول ارگانیک بادرنظر گرفتن هویت منطقه ای محصول (جامعه آماری: مصرف کنندگان محصولات ارگانیک در شهر اصفهان)، پایان نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی ـ بازاریابی، موسسه آموزش عالی علوم و فناوری سپاهان، دانشکده علوم انسانی.
 زارع زاده خیبری، محسن. (1401). بررسی تاثیر حساسیت قیمت بر تمایل به خرید مشتریان با نقش میانجی درک سطح قیمت و گرایش عاطفی نسبت به هایپر مارکت افق کوروش در مشهد، پایان نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی ـ بازاریابی، موسسه آموزش عالی خردگرایان مطهر، گروه مدیریت صنعتی و بازرگانی.
 طهماسبی، مریم، برادران، مجید، میرزايی ملاطی، مايده. (1399). نقش تعدیل گری حمایت اجتماعی در رابطه بین حساسیت بین فردی و وابستگی به فضای مجازی، پژوهش های روان شناسی اجتماعی، 10(40)، 119-134.

References

 Alford, B., Biswas, A. (2002). The effects of discount level, price consciousness and sale proneness on consumers' price perception and behavioral intention. Journal of Business Research, 55, 775–783.
 Al-Mamun, A., Khalilur Rahman, M., Robel, S. D. (2014). A Critical Review of Consumers’ Sensitivity to Price: Managerial and Theoretical Issues. Journal of International Business and Economics, 2(2), 1-9.
 Anaza, N. A. (2014). Personality antecedents of customer citizenship behaviors in online shopping situations. Psychology Marketing, 31(4), 251–263.
 Bock, D. E., Eastman, J. K., Eastman, K. L. (2018). Encouraging consumer charitable behavior: The impact of charitable motivations, gratitude, and materialism. Journal of Business Ethics, 150(4), 1213–1228
 Boonpattarakan, A. (2012). An experimental Design to Test the Main and Interaction Effects of CSR Involvement, Brand Naming and Pricing on Purchase Intentions in Thailand. International Journal of Business and Management, 7(16), 62-79.
 Bright, J., Margetts, H., Hale, S., Yasseri, T. (2014). The Use of Social Media for Research and Analysis: A Feasibility Study. Department for Work and Pensions, 1 December 2014.
 Bruns, A. (2008.) The Active Audience: Transforming Journalism from Gatekeeping to Gatewatching. In Making Online News: The Ethnography of New Media Production. Eds. Chris Paterson and David Domingo. New York: Peter Lang.
 Chapman, B., Duberstein, P., Tindle, H. A., Sink, K. M., Robbins, J., Tancredi, D. J. (2012). Evaluation of Memory Study Investigators. Personality predicts cognitive function over 7 years in older persons. The American Journal of Geriatric Psychiatry, 20(7), 612–621.
 Credé, M., Harms, P. D., Blacksmith, N., Wood, D. (2016). Assessing the utility of compound trait estimates of narrow personality traits. Journal of Personality Assessment, 98(5), 503–513.
 Curtis, R. G., Windsor, T. D., Soubelet, A. (2015). The relationship between Big-5 personality traits and cognitive ability in older adults— A review. Aging, Neuropsychology, and Cognition, 22(1), 42–71.
 Diamantopoulos, A. (2003). Pricing. In M. J. Baker (Ed.), The Marketing Book (pp. 342-359). Burlington, MA: Butterworth-Heinemann.
 Eastman, J. K., Iyer, R., Eastman, K. L., Gordon-Wilson, S., Modi, P. (2020). Reaching the price conscious consumer: The impact of personality, generational cohort and social media use. J Consumer Behav, 1-15.
 Eastman, J. K., Iyer, R., Shepherd, C. D., Heugel, A., Faulk, D. (2018). Do they shop to stand out or fit in? The luxury fashion purchase intentions of young adults. Psychology & Marketing, 35(3), 220–236.
 Elliot, A. J., Thrash, T. M. (2012). Approach-avoidance motivation in personality: Approach and avoidance temperaments and goals. Journal of Personality and Social Psychology, 82(5), 804–818.
 Fraidaki, A., Pramatari, K, (2011). SOCIAL NETWORKS, TRUST AND PRICE SENSITIVITY IN E-COMMERCE. MCIS 2011 Proceedings, 98.
 Gabor, A., Granger, C. W. (1966). Price as an Indicator of Quality: Report on an Enquiry. Economica, 33(129), 43-70.
 Goldsmith, R. E., Flynn, L. R., Kim, D. (2010). Status Consumption and Price Sensitivity. Journal of Marketing Theory and Practice, 18(4), 323-338.
 Grewal, D., Levy, M. (2019). M: Marketing, New York, NY: McGraw Hil
 Grover, P., Kar, A. K., Dwivedi, Y. (2022). The evolution of social media influence - A literature review and research agenda. International Journal of Information Management Data Insights, 2 (2), 1-12.
 Hampson, D. P., McGoldrick, P. J. (2017). Antecedents of consumer price consciousness in a turbulent economy. International Journal of Consumer Studies, 41, 404–414.
 Huynh, M. T. X., & Olsen, S. O. (2015). Personality, personal values, and consumer participation in self-production: The case of home meal preparation. Psychology & Marketing, 32(7), 709–724.
 John, O. P., Srivastava, S. (1999). The big five trait taxonomy: History, measurement, and theoretical perspectives. In L. A. Pervin & O. P. John (Eds.), Handbook of personality: Theory and research (pp. 102– 138). New York, NY: Guilford Press.
 Kim, J., Schmöcker, J.-D., Bergstad, C. J., Fujii, S., Gärling, T. (2014). The influence of personality on acceptability of transport policies. Transportation, 41, 855–872.
 Ko, Y. J., Chang, Y., Jang, W., Sagas, M., Spengler, J. O. (2017). A hierarchical approach for predicting sports consumption behavior: A personality and needs perspective. Journal of Sport Management, 31, 213–228.
 Link, F. (1997). Diffusion Dynamics and the Pricing of Innovations. (Unpublished Doctoral Thesis). Lund Studies in Economics and Management, The Institute of Economic Research, Lund University, Lund, Sweden.
 Lynn, T., Muzellec, L., Caemmerer, B., Turley, D. (2017). Social network sites: Early adopters' personality and influence. Journal of Product and Brand Management, 26(1), 42–51.
 Marshall, A. (1890). Principles of Economics: An Introductory Volume. London: Macmillan.
 McCrae, R. R., Costa, P. T., Jr. (1997). Personality trait structure as a human universal. American Psychologist, 52, 509–516.
 Miller, J. (2006). Online Marketing Research. In Grover, R. and Vriens, M. (2006). The Handbook of Marketing Research: Uses, Misuses, and future Advances (pp 110-131). Sage.
 Monroe, K. B. (1973). Buyers’ subjective perceptions of price. Journal of Marketing, 10, 70–80.
 Mooradian, T. A., Matzler, K., Szykman, L. (2008). Empathetic responses to advertising: Testing a network of antecedents and consequences. Marketing Letters, 19, 79–92.
 Nassar, Y., Gad, G., Kortam, W. (2021). The Effect of Demographic Variables on Price Sensitivity of Customers A Field Study. Archives of Business Research, 9(4), 102-142.
 Rihn, A., Khachatryan, H., Wei, X. (2018). Assessing purchase patterns of
price conscious consumers. Horticulturae, 4(13), 1–16
 Roberts, B. W., Walton, K. E., Viechtbauer, W. (2006). Patterns of mean level change in personality traits across the life course: A meta-analysis of longitudinal studies. Psychological Bulletin, 132, 1–25.
 Scholz, S., Hillebrandt, I., Ivens, B. S. (2012). Does personality influence
price perceptions? An empirical study. Proceedings of the Winter American Marketing Association, 23, 244–251
 Sharma, P., Nayak, J. K. (2020). Understanding the determinants and outcomes of internal reference prices in pay-what-you-want (PWYW) pricing in tourism: An analytical approach. Journal of Hospitality and Tourism Management, 43, 1–10.
 Simonson, I. (1989). Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects. Journal of Consumer Research, 16(2), 158-174.
 Steenkamp, J.-B. E. M., Maydeu-Olivares, A. (2015). Stability and change in consumer traits: Evidence from a 12-year longitudinal study, 2002–2013. Journal of Marketing Research, 52(3), 287–308.
 Tellis, G. J. (1988). The Price Elasticity of Selective Demand: A Meta-analysis of Econometric Models of Sales. Journal of Marketing Research, 25(4), 331-341.
 Tucker, S. (1966). Pricing for Higher Profit: Criteria, method, applications. New York, NY. McGraw-Hill.
 Uslu, A., Huseynli, B. (2018). Impact of Price Sensitivity on Repurchase Intention in Terms of Personality Features. International Journal of Economic and Administrative Studies, 17, 515-532.
 Verplanken, B., Sato, A. (2011). The psychology of impulse buying: An integrative self-regulation approach. Journal of Consumer Policy, 34, 197–210.
 Wakefield, K. L., Inman, J. J. (2003). Situational Price Sensitivity: The Role of Consumption Occasion, Social Context and Income. Journal of Retailing, 79(4), 199-212.
 Wortman, J., Lucas, R. E., Donnelan, M. B. (2012). Stability and change in the big five personality domains: Evidence from a longitudinal study of Australians. Psychology and Aging, 27(4), 867–874.
 Yeo, J., Park, J. (2016). Effects of parent-extension similarity and selfregulatory focus on evaluations of brand extensions. Journal of Consumer Psychology, 16(3), 272–282.
 Zabkar, V., Arslanagic-Kalajdzic, M., Diamantopoulos, A., Florack, A. (2017). Brothers in blood, yet strangers to global brand purchase: A four-country study of the role of consumer personality. Journal of Business Research, 80, 228–235.
 Zhao, J., Huang, J., Dou, H. (2022). Internet searching and investment sensitivity to stock price: Evidence from a quasi-natural experiment. Finance Research Letters, 51, 1-12.
 Zúñiga, H. G. D., Diehl, T., Huber, B., Liu, J. (2017). Personality traits and social media use in 20 countries: How personality relates to the frequency of social media use, social media news use, and social media use for social interaction. Cyberpsychology, Behavior and Social Networking, 20(9), 540–552.

متن کامل:

University Archives

Investigating the effect of personality and the use of social media on price sensitivity (Case study of Ofogh Kourosh Mahshahr stores)

Fataneh Yarahmadi1 | Mina Khamis Pour2

1. Assistant Professor department of business administration , Malayer University, Iran

2. Master of Science in Marketing Management, Faculty of Humanities, Malayer University, Hamadan, Iran

Article Info

ABSTRACT

Article type:

Investigating the effect of personality and the use of social media on price sensitivity (Case study of Ofogh Kourosh Mahshahr stores)

Article history:

Received: 07 Oct 2023

Revised:

Accepted: 13 Feb 2024

Keywords:

Personality

Social media

Price Sensitivity.

Methodology: This research is a quantitative research based on the research method. Based on the nature and method, this research is included in the category of descriptive-survey and correlational research and it is cross-sectional in terms of time. The population of this research is an unlimited number of customers of Afog Korosh, which was estimated as a statistical sample of 384 people using Cochran's formula. In order to analyze the data, structural equation method and SMART PLS 3 software were used.

Conclusion: The results of the research show that five main characteristics as elemental characteristics have an effect on price sensitivity as a situational characteristic. Among the five main characteristics that affect price sensitivity, openness, conscientiousness and adaptability have a negative effect, and extroversion and neuroticism have a positive effect on price sensitivity. In addition, this research shows the positive effect of using social media on price sensitivity.

Originality: This article is taken from the thesis of Mrs Mina Khamisi.

Cite this article: Yarahmadi, Fataneh.,& Khamisi pour, Mina. (2023). Investigating the effect of personality and the use of social media on price sensitivity (Case study of Ofogh Kourosh Mahshahr stores)

Academic Librarianship and Information Research, 54 (4), 1-20. DOI: 0000000000000000000

DOI: 00000000000000000000000000

, Vol, , No. , 2020, pp. .

بررسی تأثیرشخصیت و رسانه های اجتماعی بر حساسیت نسبت به قیمت (مطالعه موردی فروشگاه های افق کوروش ماهشهر)

فتانه یاراحمدی*¹| مینا خمیسی پور²|

چکیده

هدف: هدف از این پژوهش بررسی تأثیرشخصیت و رسانه های اجتماعی بر حساسیت نسبت به قیمت در فروشگاه های افق کوروش ماهشهر میباشد.

ضرورت: این تحقیق ویژگی های شخصیتی مصرف کننده، ترجیحات و ارزش مطلوب را برای سازمان نشان میدهند، توسعه این بینش با درک اثر ویژگیهای شخصیتی مشتریان به سازمان و مدیران آن کمک می کند تا که تصمیمات بهتری بگیرند و با تغییر جوامع برند آنلاین مطابق با ویژگی های شخصیتی خاص مشتریان، باعث افزایش وفاداری آنها میگردد.

روش شناسی: این پژوهش براساس روش تحقیق، پژوهشی کمی می باشد. بر اساس ماهیت و روش، این پژوهش در دسته پژوهشهای توصیفی-پیمایشی و همبستگی قرار میگیردد و از نظر زمانی مقطعی میباشد. جامعه این پژوهش مشتریان افق کوروش به تعداد نامحدود میباشد که با استفاده از فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه آماری تخمین زده شد. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از روش معادلات ساختاری و نرم افزار SMART PLS 3 استفاده شد.

یافته‌ها: یافتههای پژوهش نشان داد که پنج ویژگی شخصیتی (باز بودن، برونگرایی، وظیفهشناسی، سازگاری و روانرنجورخویی) و رسانه های اجتماعی بر حساسیت نسبت به قیمت در فروشگاه های افق کوروش ماهشهر تاثیر معنادار دارند.

نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش نشان میدهد که پنج ویژگی اصلی به عنوان ویژگی های عنصری بر حساسیت نسبت به قیمت به عنوان یک ویژگی موقعیتی تاثیرگذار هستند. در میان پنج ویژگی اصلی که بر حساسیت به قیمت تأثیرگذار هستند، باز بودن، وظیفه شناسی و سازگاری تأثیرمنفی و برونگرایی و روانرنجورخویی تأثیرمثبت بر حساسیت به قیمت داشته اند. علاوه بر این، این تحقیق نشان دهنده تأثیرمثبت استفاده از رسانه های اجتماعی بر حساسیت به قیمت نیز می باشد.

کلیدواژه‌ها: شخصیت، رسانه های اجتماعی، حساسیت نسبت به قیمت

استناد: یاراحمدی، فتانه؛ خمیسی پور مینا؛ (1402). بررسی تاٌثیر شخصیت و رسانه اجتماعی بر حساسیت نسبت به قیمت )مطالعه موردی فروشگاه های افق کوروش ماهشهر).

دریافت مقاله:15/07/1402 پذیرش مقاله: 24/11/1402

مقدمه

با تکامل فناوری اینترنت، مصرف کنندگان، تجربه خرید در فروشگاهها را به سمت تجربه خرید آنلاین انتقال داده اند، چیزی که از آن با نام تجارت الکترونیک یاد می شود. امروزه با توجه به فناوری وب2³ و گسترش رسانه های اجتماعی، رفتار کاربران از یک مصرف کننده منفعل اطلاعات به سمت یک خلق کننده و توزیع کننده فعال محتوا سوق پیدا کرده است. در همین حین، رشد تجارت الکترونیک هم با چالش ها و فرصت‌های جدیدی روبرو شده است؛ مردم خواستار پلتفرم هایی هستند که قابل اعتماد بوده، تا بتواند اطلاعاتشان را به طور مؤثر به اشتراک بگذارند. بنابراین شبکه های اجتماعی به بسترهای مناسبی برای اشتراک و ارزیابی اطلاعات تبدیل شده و در نتیجه نوع جدیدی از تجارت الکترونیک به نام تجارت اجتماعی ظهور کرده است (اشنایدرا، ۲۰۱۰). توسعه وب 2 و رسانه های اجتماعی و به طور عمده شبکه های اجتماعی، به کاربران این اجازه را می دهد که به خلق محتوا در وب بپردازند و زندگی و تصمیمات خرید یکدیگر را تحت تأثیرقرار دهند. که این امر از طریق مشارکت کاربران میسر می شود. تعامل مصرف کننده یک حالت انگیزشی است که مشتریان را اغلب به مشارکت در میان فعالیتها و تجربیات مرتبط با برند، اما نه به طور انحصاری، در محیطهای آنلاین هدایت می کند .تعامل مصرف کننده، یک مفهوم چندبعدی است که در انواع مختلف واکنش های احساسی، شناختی و رفتاری با یک برند یا شرکت ظاهر می شود (تانس و وین، 2016).

میزان استفاده از رسانه های اجتماعی، بر سطح آگاهی از قیمت تأثیرمی گذارد و کسانی که زمان بیشتری را در رسانه های اجتماعی می گذرانند، نسبت به قیمت آگاه تر هستند. بازاریابان می‌توانند از وب سایت‌های ارتباط جمعی برای رسیدن به مصرف کنندگان آگاه به قیمت استفاده کنند و برون گرایان را تشویق کنند تا قیمت معاملات تجاری خود را به اشتراک بگذارند تا گروه ‌های مرجعشان از آن‌ها آگاه باشند.

اینکه مصرف کنندگان چگونه قیمت گذاری را درک می کنند و چه چیزی بر این ادراک تأثیرمی گذارد موضوعات پیچیده ای هستند که با توجه به ارتباط و تأثیرقیمت گذاری بر تصمیمات خرید، اهمیت حیاتی دارند (راهین و همکاران⁴، 2018؛ گریل و لوی⁵، 2019). اطلاعات کمی در مورد اینکه چگونه متغیرهای شخصیت به عنوان پیشایند ادراک قیمت به ویژه آگاهی از قیمت عمل می کنند، شناخته شده است (شولز و همکاران⁶، 2012).

آگاهی از قیمت برای بازاریابان اهمیت دارد چون هم بر تلاش‌های جستجو مصرف کنندگان وهم واکنش‌های آن‌ها نسبت به فعالیت‌های قیمت‌گذاری بازاریابان تأثیرمی‌گذارد (آلفورد و بیواز⁷، 2002).

از آنجایی که نشان داده شده است که آگاهی از قیمت، احتمال خرید را کاهش می‌دهد و بر انتخاب محصول تأثیرمی‌گذارد، درک این مسئله که چه چیزی بر آگاهی قیمت مصرف‌کنندگان تأثیرمی‌گذارد و چگونه به طور مؤثر با مصرف‌کنندگان آگاه قیمت ارتباط برقرار کنند، برای بازاریابان از اهمیت ویژه ای برخوردار است. پیشنهاد ما در این تحقیق این است که بررسی شخصیت، گروه‌های نسلی و استفاده از رسانه‌های اجتماعی ممکن است درک بازاریابان را از مصرف‌کنندگان آگاه به قیمت افزایش دهد و به نظریه رفتار مصرف‌کننده در شخصیت کمک کند. یکی از تصمیم گیری های مهمی که هر بنگاهی با آن روبرو می شود، قیمت گذاری است که می تواند در رسیدن به اهداف شرکت مؤثر باشد؛ زیرا مشتری هر وقت در حال ارزیابی کالا یا خدمت باشد، معمولاً در مورد قیمت فکر می کند. به باور زیتامل، قیمت چیزی است که مشتری برای رسیدن به کالا یا خدمت قربانی کند. همچنین برای مشتری باید منصفانه بودن قیمت نیز احراز شود. اگر مشتری قیمت ادراک شده را نا منصفانه دریابد، به احتمال زیاد واکنش های منفی مشتری مانند نارضایتی و ممنوعیت خرید، بروز خواهد کرد.

قیمت درخرید و پس از خرید، نقش اصلی و مهمی دارد. منطقی و غیر منطقی بودن قیمت، عامل روان شناختی است که اثر مهمی بر واکنش مشتری نسبت به قیمت دارد. مشتریان تمایل ندارند قیمتی را پرداخت کنند که به نظرشان غیرمنطقی است.

این پژوهش به دنبال آن است که نشان دهد که تأثیرشخصیت بر رفتار مصرف‌کننده یک ساختار مهم اما اشتباه درک شده در شناخت بهتر مصرف کنندگان است (زابکار و همکاران⁸، 2017؛ بوک و همکاران⁹، 2018؛ ایستمن و همکاران¹⁰، 2018 ).

این پژوهش نشان دهنده اهمیت تحقیقات مصرف کننده برای درک بیشتر ویژگی های شخصیتی است. بازاریابان در استفاده از ویژگی های شخصیتی برای توضیح رفتار خریدار به دلیل فقدان چارچوب نظری مشکل داشته اند.

موون مدل 3 M (مدل فرا نظری انگیزش) را برای نشان دادن این که چگونه ویژگی‌های اصلی، که شامل پنج ویژگی شخصیتی بزرگ هستند , به ویژگی‌های مرکب (مانند نیاز به شناخت یا توجه به اطلاعات مقایسه اجتماعی) تبدیل شده و پس از آن ویژگی‌های موقعیتی و سطحی (مانند تمایل به کوپن) را ارایه می‌دهد (پرسن و همکاران¹¹، 2019).

این پژوهش به دنبال آن است که بر نیاز به در نظر گرفتن هر دو ویژگی شخصیتی گسترده و خاص تاکید ‌کند. تنها یک مقاله وجود دارد که نشان می دهد 5 چهارچوب بزرگ شخصیتی، مانند عصبانیت، برون گرایی، و وظیفه شناسی، بر نحوه نگرش مصرف کنندگان به قیمت تأثیرمی گذارد.

اما تحقیقات بیشتری برای تعیین میزان تأثیری که ابعاد اساسی‌تر شخصیت بر ویژگی‌های مربوط به خرید دارند مانند آگاهی از قیمت، مورد نیاز است که تمرکز این مطالعه درمورد سایر ویژگی های موقعیتی است. از آنجایی که «مصرف‌کنندگان آگاه از قیمت ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشابهی از خود نشان می‌دهند» (راهین و همکاران، 2018، ص 2)، ویژگی‌های شخصیتی نیز ممکن است به درک بهتر این که مصرف ‌کننده آگاه از قیمت چه کسانی هستند کمک کند.

این پژوهش از طریق بررسی پنج متغیر شخصیت بزرگ و تأثیرآن‌ها بر ویژگی خاص‌تر (موقعیتی) آگاهی از قیمت به ویژگی‌های گسترده ‌تر شخصیت می‌پردازد. پژوهش ها حاکی از آن است که آگاهی از قیمت از نظر چگونگی تأثیرشخصیت بر آن مورد بررسی قرار نگرفته است.

1. مرورادبیات

ویژگی‌های شخصیتی ابعادی از تفاوت‌های فردی در گرایش‌ها برای نشان دادن الگوهای ثابت افکار، احساسات و اعمال در طیف گسترده‌ای از حوزه‌های انسانی و موقعیت‌ها و زمینه‌های مختلف میباشند (استین‌کمپ و میدو-الیوارس¹²، 2015). چهارچوب مدل ۵ عاملی شخصیت¹³ (روان رنجورخویی، برونگرایی، گشودگی، توافق پذیری و وظیفه شناسی) در ادبیات شخصیت برای بررسی رفتارهای مصرف کننده مورد استفاده قرار گرفته است زیرا ثابت شده است که شاخص شخصیت فرد در طول زمان ثابت باقی میماند. این مدل از پرکاربردترین طبقه بندی شخصیت در محیط های غیر بالینی می باشد (کرد و همکاران¹⁴، 2016). این بالاترین سطح چارچوب شخصیت یا سلسله مراتب در نظر گرفته میشود زیرا نشان دهنده پنج ویژگی گسترده است که بیشتر واریانس در ویژگیهای تفاوت فردی را توضیح میدهد (استین‌کمپ و میدو-الیوارس، 2015). در این پژوهش رابطه بین صفات در چهارچوب مدل ۵ عاملی شخصیت و حساسیت نسبت به قیمت مورد بررسی قرار می‌گیرد.

1-1. بازبودن (گشودگی)

تحقیقات نشان داده است که افراد با گشودگی بالا، که تحمل بیشتری نسبت به افراد ناآشنا دارند، پذیرای نوآوری‌ها هستند (کیم و همکاران¹⁵، 2014) زیرا اصیل و دارای قدرت تخیل زیاد و کنجکاو هستند و دوست دارند چیزهای جدید را امتحان کنند. ادبیات نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان با گشودگی بالا کمتر به دنبال اطلاعات هستند، اما تمایل بیشتری برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات صورت آنلاین دارند (لین و همکاران¹⁶، 2017). مصرف‌کنندگانی که بازتر هستند، دارای قدرت تخیل زیاد، اصیل‌تر و دقیق‌تر هستند، بنابراین دید وسیع‌تری نسبت به محصولات دارند و تنها بر عنصر قیمت متمرکز نیستند (شولز و همکاران، 2012). از نظر قیمت گذاری، شولز و همکاران (2012) رابطه منفی بین گشودگی و حساسیت به قیمت یافتند. با توجه به اینکه ادبیات نشان می‌دهد مصرف‌کنندگانی که دارای گشودگی بالا هستند، کمتر بر روی قیمت و جستجوی اطلاعات قیمت تمرکز دارند و بیشتر بر پیشرفت و احساس تمرکز دارند (ایستمن و همکاران، 2020).

1-2. برونگرایی

افراد برونگرا اجتماعی، دوستداشتنی ، سرگرم کننده، فعال، مردم مدار و پرحرف هستند (کیم و همکاران، 2014) و دیدگاهی پرانرژی، مثبت و قاطعانه به زندگی دارند (کو و همکاران¹⁷، 2017). برون گرایی یک پیش بینی کننده مثبت برای استفاده از رسانه های اجتماعی است (زونیگا و همکاران¹⁸، 2017)، مانند فیس بوک (مارباچ و همکاران¹⁹، 2016)، و به طور مثبت بر اشتراک گذاری اطلاعات تأثیرمی گذارد (لین و همکاران، 2017). در حالی که افراد برونگرا می‌خواهند از زندگی لذت ببرند و به دنبال هیجان باشند، ممکن است از قیمت‌ها آگاه باشند، نه به خاطر نگرانی برای بودجه، بلکه به خاطر هیجان شکار برای معامله (شولز و همکاران، 2012). تحقیقات نشان می دهد که مصرف کنندگان با آگاهی از قیمت احساس لذت و هیجان بیشتری می کنند که با جنبه های اجتماعی و فعال برون گرایی مرتبط است. شولز و همکاران (2012) رابطه مثبتی بین برونگرایی و تمایل به فروش و حساسیت نسبت به قیمت یافتند که نشان دهنده پرداخت قیمت های پایین تر است. انتظار میرود که افراد برونگرا هزینه های اجتماعی بیشتری داشته باشند که ممکن است منابع آنها را گسترش دهد و در نتیجه آنها در هزینه های خود دقت بیشتری داشته باشند. "در حالی که آگاهی از قیمت، شدت یک فرد برای پرداخت کمتر است" (شارما و نایاک²⁰، 2020).

1-3. وظیفه شناسی

فرد وظیفه‌شناس به‌عنوان فردی قابل اعتماد، جاه‌طلب و سازمان‌یافته تلقی می‌شود که با دقت و به طور کامل عمل می‌کند (مک کری و کوستا²¹، 1997)، هوشیار و منضبط است (ورپلانکن و ساتو²²، 2011) و علاقه بیشتری به برنامه ریزی بلند مدت دارد (کیم و همکاران، 2014). وظیفه‌شناسی با خودکنترلی، وظیفه/هدف، برنامه‌ریزی و پیروی از قوانین مرتبط است. در حالی که "دقت و قابلیت اطمینان مصرف کنندگان وظیفه‌شناس آنها را به منابع ارزشمند اطلاعات قیمت تبدیل می کند" (شولز و همکاران، 2012) و بر رفتار اشتراک گذاری اطلاعات آنلاین آنها تأثیرمثبت می گذارد (لین و همکاران، 2017)، آنها نیز مراقب و مستعد پایبندی به هنجارها برای اجتناب از متمایز شدن از دیگران در گروه اجتماعی هستند (شولز و همکاران، 2012). وظیفه شناسی ممکن است ارتباط مثبتی با آگاهی از قیمت داشته باشد (استین‌کمپ و میدو-الیوارس، 2015). شولز و همکاران (2012) رابطه مثبتی بین وظیفه شناسی و تمایل به فروش یافت که نشان می دهد مصرف کنندگان وظیفه‌شناس نسبت به قیمت آگاهی بیشتری دارند. از آنجایی که همپسون و مک گلدریک²³ (2017) رابطه ای بین افزایش آگاهی قیمت و افزایش صرفه جویی یا ترس در مورد موقعیت های مالی آینده پیدا نکردند، نتایج آنها رابطه بین آگاهی قیمت و وظیفه شناسی یا روان رنجوری را تایید نمی کند. همچنین نشان داده شده است که وظیفه شناسی با افزایش سن تغییر می کند (رابرتس و همکاران²⁴، 2006؛ ورتمن و همکاران²⁵، 2012). اگرچه ادبیات متفاوت است، از آنجایی که مصرف کنندگان وظیفه‌شناس بیشتر بر دقت تمرکز دارند، از آنها انتظار می رود زمانی را صرف تحقیق در مورد اقلامی کنند که خریداری می کنند و خرید خود را بر اساس ویژگی هایی فراتر از قیمت قرار دهند. علاوه بر این، ماهیت برنامه‌ریزی بلندمدت آنها، آنها را تشویق می‌کند تا از قیمت کمتر آگاه باشند تا اطمینان حاصل کنند که خریدهایشان با کیفیت‌تر و ماندگار است (ایستمن و همکاران، 2020).

1-4. سازگاری

افراد با سازگاری بالا، جامعه‌خواه و نوع‌دوست (جان و سریواستاوا²⁶، 1999)، صریح، قابل اعتماد و متواضع هستند. آنها می‌خواهند نیازهای خود را برای دیگران به خطر بیندازند (هوین و اولسن²⁷، 2015). سازگاری با گرمی و همدردی (مورادیان و همکاران²⁸، 2008) و پاسخ های همدلانه (آنازا²⁹، 2014) همراه است. جالب توجه است که سازگاری به طور کلی با توانایی شناختی کلی، حافظه یا عملکرد اجرایی در افراد مسن مرتبط نیست (چاپمن و همکاران³⁰، 2012). سؤالات متعددی در مورد ماهیت خاص تداعی‌های شخصیتی-شناختی و مکانیسم‌های زیربنایی آنها باقی می‌ماند (کرتیس و همکاران³¹، 2015). مصرف کنندگان سازگار ممکن است با صرف هزینه کمتر برای خود احساس راحتی بیشتری داشته باشند و ممکن است به بار جستجوی قیمت های پایین تر اهمیت ندهند، اما ادبیات ارتباطی بین سازگاری و متغیرهای قیمت را پشتیبانی نمی کند (شولز و همکاران، 2012). انتظار می رود که ماهیت متواضع و مستقیم آنها باعث شود که آنها کمتر تمایلی به پرداخت هزینه های بالا داشته باشند. علاوه بر این، ماهیت نوع دوستانه و همدلانه آنها به مصرف فراگیرتر متشکل از قیمت های پایین تر که برای همه انواع و درآمدهای مصرف کنندگان قابل دسترس تر است، کمک می کند (ایستمن و همکاران، 2020).

1-5. رنجورخویی

روان رنجورخویی نشان دهنده یک عاطفه منفی است و شامل احساس اضطراب، استرس، غمگینی، تنش، ناامنی، خودآگاهی و خلق و خوی است (شولز و همکاران، 2012). مصرف کنندگان روان رنجور در مورد چگونگی تکمیل وظایف و غلبه بر موانع نگرانی دارند (استین‌کمپ و میدو-الیوارس، 2015). روان رنجورخویی را بیشتر با ویژگی مصرف کننده تکانشگری مرتبط می دانند. مصرف کنندگان روان رنجور ممکن است بیشتر نگران قیمت به عنوان وسیله ای برای ارائه جهت گیری و کاهش ناامنی باشند (شولز و همکاران، 2012). محققان رابطه مثبتی بین روان رنجوری و تمایل به فروش و حساسیت نسبت به قیمت پیدا کردند. انتظار می رود که عناصر اضطراب و استرس مصرف‌کنندگان روان‌رنجور، به دلیل نگرانی در مورد وضعیت مالی و امنیت خود، تمایل کمتری به پرداخت قیمت‌های بالاتر داشته باشند. علاوه بر این، پرداخت قیمت‌های پایین‌تر راهی برای مدیریت اضطراب آن‌ها با «زندگی در حد توانشان» به جای «فراتر از توانایی‌هایشان» خواهد بود. مصرف کنندگان بسیار روان رنجور انگیزه کاهش عدم قطعیت را دارند (الیوت و تراش³²، 2012) بنابراین پرداخت قیمت های پایین تر آنها را قادر می سازد تا حالت خوشایند خود را حفظ کنند و ریسک را کاهش دهند (یو و پارک³³، 2016).

1-6. رسانههای اجتماعی ³⁴

رسانه‌ های اجتماعی اصطلاح استفاده از فناوری‌های مبتنی بر وب، تلفن همراه و ارتباطاتی که به گفتگو تعامل داده می‌شود گفته می‌شود. رسانه‌ های اجتماعی برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت است که بر روی پایه های ایدئولوژیک و فناوری وب به کاربران, شرکت ها و سازمان ها اجازه ایجاد و تبادل تولید محتوا را می‌دهد. رسانه‌ های اجتماعی می‌تواند بر روی بسیاری از اشکال مختلف، از جمله فروم، وبلاگ ها، وبلاگ ها، میکروبلاگینگ، ویکی، پادکست ها، کامیونیتی های محتوایی، شبکه های اجتماعی، عکس ها یا تصاویر، ویدئو، در قالب یک نوع امتیاز بر پایه مشارکت اجتماعی، محسوب شود (برایت و همکاران³⁵، 2014).

اگر رسانه‌ها صرفاً وسیله‌ای برای ارتباط باشند، رسانه‌های «اجتماعی» ممکن است به عنوان وب‌سایت‌ها یا سایر سرویس‌های مبتنی بر اینترنت تعریف شوند که در آن محتوای در حال ارتباط توسط افرادی که از این سرویس استفاده می‌کنند ایجاد می‌شود. برای مثال، یک وب‌سایت خبری، که در آن محتوا توسط کارکنان روزنامه‌نگار و تحریریه برای مصرف انبوه ایجاد می‌شود، در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی هیچ تفکیک واضحی بین تولیدکننده و مصرف‌کننده وجود ندارد (برانز³⁶، 2008). سایت‌های رسانه‌های اجتماعی مختلف این نقش‌های تولید و مصرف را ساختار می‌دهند. همچنین برخی از سایت‌ها، مانند ویکی‌پدیا، وضعیت را بر اساس مقداری که قبلاً برای جامعه تولید شده است، اعطا می‌کنند و تنها به کاربرانی که وضعیت خاصی دارند اجازه انجام انواع خاصی از اقدامات را می‌دهند. سایت‌های دیگری مانند فیس‌بوک اساساً به همه اجازه می‌دهند تا محتوای مشابهی ایجاد کنند. علاوه بر این، صرف نظر از وجود محدودیت‌های خاص، خود کاربران تمایل دارند تعامل خود را با سایت‌های رسانه‌های اجتماعی به روش‌های مختلف ساختار دهند، با تعداد انگشت شماری از کاربران که به طور گسترده در سایت‌ها مشارکت می‌کنند، در حالی که اکثریت به ندرت یا هرگز مشارکت نمی‌کنند (گراور و همکاران³⁷، 2022).

1-7. حساسیت نسبت به قیمت

در بازار امروزی، استراتژی های قیمت گذاری جایگاه مهمی در مزیت رقابتی شرکت ها دارد. قیمت نشان دهنده مقدار پولی است که مصرف کنندگان برای دریافت پیشنهادهایی که می خواهند بخرند باید بپردازند. مصرف کنندگان به قیمت چیزهایی که باید بپردازند حساس هستند. به این می گویند حساسیت قیمت (اوسلو و حسینلی³⁸، 2018).

حساسیت به قیمت به میزانی اشاره دارد که افراد تغییرات یا تفاوت‌های قیمت محصولات یا خدمات را درک می‌کنند و به آن واکنش نشان می‌دهند (مونرو³⁹، 1973). تحقیقات قیمت معمولاً بر تصمیمات معمول در پاسخ به تغییرات قیمت، قالب قیمت یا چارچوب قیمت متمرکز شده است (اوسلو و حسینلی، 2018).

مفهوم حساسیت قیمت بر اساس تحلیل تئوری اقتصادی و کشش قیمت است. یعنی در نتیجه درصد تغییر قیمت، درصد تغییر در واحدهای کمیت امری مسلم است (بونپاتاراکان⁴⁰، 2012). به طور کلی، "حساسیت قیمت" اغلب به صورت مترادف با "کشش قیمت" استفاده می شود (لینک⁴¹، 1997)، و بنابراین هر دو اصطلاح به صورت مترادف در تحقیقات استفاده می شوند. حساسیت تقاضا به میزان حساسیت یک محصول یا خدمات از نظر حجم نسبت به تغییرات قیمت اشاره دارد. حساسیت ابزار مهمی در استراتژی های قیمت گذاری است (تاکر⁴²، 1966). مفهوم کشش قیمتی تقاضا توسط آلفرد مارشال⁴³ در کتاب اصول اقتصاد خود در سال 1890 ارائه شد. به طور کلی، حساسیت قیمت یک ابزار ضروری در تجزیه و تحلیل تقاضای کالا و خدمات و درک فرآیندهای تصمیم گیری مربوط به قیمت گذاری، سرمایه گذاری و برنامه ریزی است. امروزه وقتی تقاضا از منظر اقتصاد خرد مورد تحلیل قرار می گیرد، این مفهوم یک موضوع محوری است. مفهوم "حساسیت قیمت" اولین بار توسط گابور و گرنجر⁴⁴ (1966) مورد بررسی قرار گرفت.

در ادبیات، تعاریف متعددی در مورد حساسیت قیمت وجود دارد. طبق نظر تلیس⁴⁵ (1998)، حساسیت قیمت به این صورت تعریف می شود که چگونه مصرف کنندگان خریدهای خود را بسته به تغییر در قیمت یک محصول تغییر می دهند. به طور خلاصه، حساسیت قیمت در مورد این است که مصرف کنندگان چگونه تفاوت قیمت یا تغییرات در محصولات/خدمات را درک می کنند و در عین حال چگونه به آن واکنش نشان می دهند. طبق نظر ویکفیلد و اینمن⁴⁶ (2003)، حساسیت قیمت معمولاً با تغییرات قیمت مرتبط است. میلر⁴⁷ (2006) حساسیت قیمت را به عنوان آگاهی مصرف کننده از آنچه که مصرف کننده به عنوان مقدار هزینه برای خرید یک محصول یا خدمات خاص درک می کند، تعریف می کند. حساسیت قیمت نشان دهنده تغییر در خواسته های مصرف کننده در نتیجه کاهش یا افزایش قیمت است. دیامانتوپولوس⁴⁸ (2003) حساسیت قیمت را به عنوان آگاهی از ادراک مصرف کنندگان از شکل هزینه های محصول یا خدمات خاصی که مصرف کنندگان می خواهند بخرند، تعریف می کند. همانطور که مشاهده می شود، در اکثر تعاریف، حساسیت قیمت بر حسب پرداخت برای محصولات یا خدماتی که مصرف کنندگان می خواهند بخرند، تعریف می شود. اگر قیمت بسیار بالا تلقی شود، مصرف کنندگان ممکن است تمایلی به خرید نداشته باشند و تردید کنند. در مقابل، اگر قیمت معقول و مرتبط در نظر گرفته شود، مصرف کنندگان مایل به پرداخت این پیشنهادات خواهند بود (اوسلو و حسینلی، 2018).

حساسیت قیمت یک متغیر تفاوت فردی است که توضیح می دهد چگونه مصرف کنندگان منفرد واکنش خود را به تغییرات سطح قیمت نشان می دهند. حساسیت به قیمت عبارت است از آگاهی مصرف کنندگان در مورد هزینه محصول یا خدمات خاصی که آن را خریداری می کنند. هر مشتری محدوده قابل قبولی برای قیمت مشخصی خواهد داشت و مشتریان مختلف در درک خود از قیمت در آن محدوده محدودیت های متفاوتی دارند. درک مشتریان از قیمت و پاسخ آنها به قیمت نشان می دهد که آیا بازار بسیار حساس به قیمت است یا خیر. به طور کلی بازاریابان و محققان با مفهوم کشش قیمت آشنا هستند. اگر تغییرات قیمت تأثیرنسبتاً بیشتری بر تقاضا برای یک محصول داشته باشد، به آن تقاضای کشسان می گویند. از سوی دیگر، تقاضای بی کشش شرایطی را روایت می کند که تغییرات قیمت اندکی بر تقاضا تأثیرمی گذارد. مفهوم کشش قیمتی واکنش کل یک بخش بازار را به سطوح قیمت نشان می دهد. استراتژی‌های قیمت‌گذاری و پاسخ‌های خریداران به قیمت‌ها توجه زیادی را به خود جلب کرده است، اما بیشتر این تحقیقات بر واکنش کل بازار، کشش قیمت، و نه بر پاسخ مصرف‌کننده منفرد متمرکز شده‌اند. (آلمامون و همکاران⁴⁹، 2014).

اگر قیمت به عنوان مبنا در نظر گرفته شود، مشتری سطح معینی از حساسیت قیمت را برای همه دسته بندی های محصول و خدمات دارد. اگر شرکت تغییر قیمت کوچکی ایجاد کند، شرکت می تواند تأثیرقابل توجهی بر درآمد داشته باشد. هنگامی که در این رابطه ارزیابی می شود، بازاریابان در تلاش برای درک حساسیت قیمت مشتریان هدف هستند (گلدسمیت و همکاران⁵⁰، 2010). با توجه به ادبیات، این امکان وجود دارد که حساسیت قیمت مختص به شرایط باشد. در مطالعه ای که انجام شد، مشخص شد مصرف کنندگان نسبت به خرید محصولات لذت بخش کمتر حساس هستند. با این وجود، مشخص شده است که مصرف کنندگان بیشتر مستعد خرید محصولات سودمند هستند (واکفیلد و اینمن⁵¹، 2003). به عنوان مثال، طبق نظر واکفیلد و اینمن (2003)، خرید لذت‌گرا در مقابل خرید سودمند عواملی را تشکیل می‌دهند که می‌توانند باعث تغییر در تأثیراجتماعی، فشار زمان، اثرات فصلی، محیط خرید (به عنوان مثال شلوغی) و حتی حساسیت به قیمت خلق و خوی شوند. علاوه بر این، در مطالعات دیگر (سایمونسون⁵²، 1989)، نشان داده شده است که خریداران اگر در حضور دیگران خرید کنند و اینکه خرید از نظر اجتماعی مخاطره‌آمیز باشد، انتخاب‌های خود را بر اساس باورهای دیگران انجام می‌دهند. مشارکت محصول همچنین با حساسیت قیمت مرتبط است، زیرا با حساسیت قیمت رابطه معکوس دارد: مشارکت محصول منجر به وفاداری به برند می شود و وفاداری به برند حساسیت قیمت را کاهش می دهد (اوسلو و حسینلی، 2018).

2. پیشینۀ پژوهش

زارع زاده خیبری (1401)، در پژوهش خود با عنوان بررسی تأثیرحساسیت قیمت بر تمایل به خرید مشتریان با نقش میانجی درک سطح قیمت و گرایش عاطفی نسبت به هایپر مارکت افق کوروش در مشهد به بررسی پرداخته است. این پژوهش با هدف بررسی تأثیرحساسیت قیمت بر تمایل به خرید مشتریان با نقش میانجی درک سطح قیمت و گرایش عاطفی نسبت به هایپر مارکت افق کوروش در مشهد انجام شد. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان هایپر مارکت افق کوروش در مشهد و حجم نمونه بر اساس جدول کرجسی و مورگان 384 نفر بوده است. برای اندازه گیری متغیرها نیز در این پژوهش از پرسشنامه های استاندارد شده کاکی سی و تکلی (2021) استفاده شده است و داده هایی که به دست آمد نیز از روش آمار توصیفی (درصد فراوانی، میانگین ) و با استفاده از نرم افزار SPSS نسخه 19 و آمار استنباطی (روش معادلات ساختاری) با استفاده از نرم افزار PLS بررسی و تجزیه و تحلیل گردید. نتایج تجزیه و تحلیل حاکی از آن بوده است که حساسیت قیمت بر عواطف مشتری، حساسیت قیمت بر درک سطح قیمت، درک سطح قیمت بر عواطف مشتری، عواطف مشتری بر تمایل به خرید و درک سطح قیمت بر تمایل به خرید مشتریان هایپرمارکت افق کوروش مشهد تأثیرمثبت و معنا داری دارد. همچنین نتایج بیانگر نقش میانجی گری عواطف مشتری در رابطه بین حساسیت قیمت و درک سطح قیمت با تمایل به خرید و نقش میانجی گری درک سطح قیمت در رابطه بین حساسیت قیمت با تمایل به خرید مشتریان هایپر مارکت افق کوروش شهر مشهد می باشد.

ابوطالبی (1400)، در پژوهشی تحت عنوان بررسی اثرات دخالت در محصول و حساسیت قیمت به محصول بر قصد خرید محصول ارگانیک بادرنظر گرفتن هویت منطقه ای محصول (جامعه آماری: مصرف کنندگان محصولات ارگانیک در شهر اصفهان) به بررسی پرداخته است. پژوهش حاضر با هدف بررسی اثرات دخالت در محصول ارگانیک وحساسیت قیمت بر قصد خرید بادرنظر گرفتن هویت منطقه ای صورت گرفت. جامعه آماری این پژوهش مشتریان محصولات ارگانیک در شهر اصفهان بوده است که به دلیل عدم امکان دستیابی به کلیه این افراد از نمونه آماری استفاده شد. حداقل تعداد نمونه بر اساس جدول کرجسی و مورگان برابر با 384 نفر تعیین شد. ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه استاندارد قالی-زینوبی و توکابری (2019) بوده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد که در بخش آمار استنباطی، مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی اجرا شد. نتایج این بخش نشان داد که دو متغیر درگیری ذهنی مشتریان و حساسیت قیمت تأثیرمعنی داری بر قصد خرید محصولات ارگانیک دارد. همچنین، متغیر هویت منطقه ای نیز توانسته است تا نقش تعدیلگر معنی داری در ارتباط بین درگیری ذهنی مشتریان و حساسیت قیمت بر قصد خرید داشته باشد.

طهماسبی و همکاران (1399) در پژوهشی تحت عنوان نقش تعدیلگر حمایت اجتماعی، در رابطه بین حساسیت بین فردی و وابستگی به فضای مجازی، بیان می دارند که در قرن حاضر، اینترنت نقش کلیدی در توسعه معاشرت های اجتماعی ایفا می کند. بنابراین، هدف پژوهش حاضر تعیین نقش تعدیل کننده حمایت اجتماعی در رابطه بین حساسیت بین فردی و اعتیاد به فضای مجازی بود. این پژوهش از نوع توصیفی – همبستگی بود. جامعه پژوهش شامل دانشجویان کارشناسی دانشگاه آزاد لاهیجان درسال تحصیلی1397-98 بود که تعداد 282 نفر از آن ها بر اساس فرمول کوکران با خطای01/0 به عنوان نمونه با روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه ای چند مرحله ای دراین طرح شرکت نمودند. پرسشنامه های اعتیاد به اینترنت یانگ (1966) و حساسیت بین فردی پارکر و بایس (1989) و حمایت اجتماعی شروبورن و استوارت (1991) توزیع شد و تحلیل مسیر داده ها با نرم افزار AMOS و همبستگی داده ها SPSS بررسی شد. بررسی داده ها نشان داد بین اعتیاد به اینترنت و حساسیت بین فردی، اعتیاد به اینترنت و حمایت اجتماعی و بین حمایت اجتماعی و حساسیت بین فردی همبستگی مثبت وجود دارد p <0/01)). همچنین نتایج تحلیل مسیر نشان داد، مسیر حساسیت بین فردی و وابستگی به اینترنت (16/0β= ) در سطح 05/0، مسیر حساسیت بین فردی و حمایت اجتماعی (33/0(β= و حمایت اجتماعی به وابستگی به اینترنت ( 40/0β= در سطح 01/0) به لحاظ آماری معنادار است. حمایت اجتماعی و حساسیت بین فردی می توانند به عنوان متغیر های کلیدی نقش مهمی در وابستگی به فضای مجازی داشته باشند. درنتیجه لازم است جهت پیشگیری، برنامه ریزی‌های صحیح صورت پذیرد تا سلامت روان جامعه بهبود یابد.

ژائو و همکاران⁵³ (2022)، در پژوهشی با عنوان جستجوی اینترنتی و حساسیت سرمایه گذاری به قیمت سهام: شواهدی از یک آزمایش شبه طبیعی به بررسی پرداختند. هدف از این پژوهش بررسی رابطه بین جستجوی اینترنتی و حساسیت به قیمت سهام بوده است. در این پژوهش، با استفاده از خروج ناگهانی گوگل از سرزمین اصلی چین به عنوان یک آزمایش شبه طبیعی، تأثیرعلی جستجوی اینترنتی بر حساسیت سرمایه گذاری به قیمت با استفاده از داده های شرکت های چینی آ-شر⁵⁴ از سال 2007 تا 2014 مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان داد که خروج گوگل به طور قابل توجهی سبب کاهش حساسیت سرمایه گذاری به قیمت سهام شد. حساسیت سرمایه گذاری به قیمت زمانی که سرمایه‌گذاران خارجی انگیزه بیشتری برای کسب اطلاعات خصوصی دارند و زمانی که مدیران بیشتر بر اطلاعات خارجی تکیه می‌کنند، آشکارتر می شود. نتایج این پژوهش، شواهدی را ارائه می‌کند که با تأثیرگذاری بر کسب اطلاعات سرمایه‌گذاران، جستجوی اینترنتی نقشی در توانایی مدیران برای یادگیری از قیمت‌ها برای تصمیم‌گیری سرمایه‌گذاری دارد.

ناسار و همکاران⁵⁵ (2021)، در پژوهشی تحت عنوان تأثیرمتغیرهای جمعیتی بر حساسیت قیمت مشتریان مطالعه میدانی به بررسی پرداختند. هدف این مطالعه بهبود درک رابطه بین برخی از متغیرهای جمعیت شناختی مشتری بوده است که عبارتند از جنسیت، سطح درآمد، چرخه زندگی خانواده و سن و حساسیت قیمت مشتریان که یک متغیر تفاوت فردی است که توصیف می کند چگونه مصرف کنندگان واکنش های خود را به تغییرات سطح قیمت نشان می دهند. این تحقیق به صورت اکتشافی به انجام رسید و دو فعالیت اصلی برای حمایت از مشکل تحقیق انجام شد که عبارتند از: 1. تجزیه و تحلیل داده های ثانویه در مورد تبلیغات هایپر مارکت ها و 2. تحقیق کیفی و مصاحبه با برخی از مشتریان هایپر مارکت ها در مصر با توجه به جنسیت، سطح درآمد، چرخه زندگی خانواده و سن. نتایج نشان داد که زنان بیشتر از مردان، افراد با سطوح درآمد کمتر، خانواده ها نسبت به افراد مجرد، زن های جوان مجرد نسبت به مردان جوان مجرد، زنان مجرد مسن‌تر نیز نسبت به مردان مجرد مسن‌تر نسبتاً حساس‌تر به قیمت هستند، از سوی دیگر، زنان مجرد مسن‌تر نیز به دلایل چرخه زندگی خانوادگی، حساسیت کمتری نسبت به زنان مسن‌تر دارند. همچنین انتظار می‌رود که زنان مجرد جوان‌تر نسبت به زنان جوان‌تری که خانواده تشکیل داده اند حساسیت قیمتی کمتری داشته باشند.

3. شکاف تحقیق و تعریف مسئله

حساسیت به قیمت یکی از عوامل کلیدی است که بر انتخاب قیمت‌گذاری شرکت‌ها و همچنین سودآوری نهایی آنها تأثیر می‌گذارد. امروزه، مشتریان از طریق تبلیغات، اعضای خانواده، شبکه‌های اجتماعی، منابع اطلاعات عمومی و روزنامه‌ها، به خوبی از جایگزین‌های محصول یا خدمات، مزایای محصول، ویژگی‌ها، کیفیت و قیمت‌ها مطلع می‌شوند. مشتریان برای خرید یک محصول به راحتی می توانند به جست و جو بپردازند تا از قیمت مناسب هر محصول آگاه شوند. در واقع، مصرف‌کنندگان به قیمت‌ها حساس هستند، زیرا می‌خواهند حداکثر سود را از استفاده از پول و زمان خود ببرند. همچنین مصرف کنندگان برای قضاوت در مورد آنچه که از خرید یک محصول یا خدمات در ازای پرداختی که برای آن به دست می آورند، باتوجه به خصوصیات شخصیتی خود متفاوت می باشند که این امر حساسیت نسبت به قیمت را در افراد مختلف به وجود می آورد. بنابراین فروشگاه افق کوروش ماهشهر باتوجه به اینکه در کسب سود و پیشی گرفتن از رقبای خود به شدت به افراد وابسته می باشد، لذا باید با نگاه آگاهانهتری نسبت به تعیین قیمت اجناس خود اقدام نماید. بنابراین مسئله اصلی این پژوهش بررسی تأثیر ویژگیهای شخصیتی و رسانه های اجتماعی بر حساسیت نسبت به قیمت می باشد.

4. روش شناسی

این پژوهش براساس روش تحقیق، پژوهشی کمی می باشد، زیرا در این پژوهش از تکنیک های آماری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده میگردد. بر اساس ماهیت و روش، این پژوهش در دسته پژوهشهای توصیفی-پیمایشی و همبستگی قرار میگیرد، همچنین پژوهش حاضر از نظر زمانی مقطعی میباشد زیرا این پژوهش در بازه زمانی سالهای 1402-1401 به انجام رسیده است. جامعه این پژوهش مشتریان افق کوروش به تعداد نامحدود میباشد. طبق فرمول کوکران تعداد نمونه آماری بر اساس جامعه نامحدود تعداد 384 نفر تخمین زده شد. به منظور جمع آوری داده ها از روش های کتابخانه ای و میدانی استفاده شده است. از روش کتابخانهای درجهت شناسایی و توصیف متغیرها، تدوین مبانی نظری و پیشینه پژوهش استفاده شد و از روش میدانی با استفاده از پرسشنامه استاندارد برای جمع آوری دادهها در جهت تجزیه و تحلیل و بررسی آزمون فرضیات پژوهش استفاده شد. در این پژوهش روایی محتوایی با استفاده از نظرات و راهنمایی های اساتيد راهنما و مشاور سؤال های پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت و ابهامات سوالات برطرف گردید، که در این صورت روایی محتوایی پرسشنامه مورد تایید قرار گرفت. پایایی پژوهش نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برای هر متغیر به طور جداگانه مورد بررسی قرار گرفت که در تمامی متغیرها این مقدار بیشتر از 0.7 بوده است که نشان دهنده پایایی مطلوب پرسشنامه میباشد. به منظور تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش نیز از روش معادلات ساختاری و نرم افزار SMART PLS 3 استفاده شد.

5. چارچوب پژوهش

پنج ویژگی شخصیتی بزرگ ابزاری مطلوب برای ارزیابی تأثیر شخصیت هستند. در ادبیات پنج ویژگی شخصیتی به عنوان یک ویژگی عنصری شناخته می شود و این مطالعه بر تأثیر پنج ویژگی شخصیتی بر ویژگی موقعیتی آگاهی قیمت تمرکز دارد. همچنین این پژوهش بررسی مینماید که چگونه استفاده از رسانههای اجتماعی میتواند بر حساسیت نسبت به قیمت تاثیرگذار باشد.

شکل (1) مدل مفهومی پژوهش

6. یافته‌های پژوهش

در ابتدا به بررسی توصیفی متغیرهای تحقیق شامل میانگین و انحراف معیار پرداخته شد که نشان دهنده وضعیت مطلوب متغیرها بوده است. همچنین باتوجه به اینکه مقدار سطح معني داري در آزمون كلموگروف – اسميرنوف از مقدار خطای 05/0 کمتر بودهاست این نتیجه حاصل شد که توزیع داده های متغیرها نرمال نمی باشد. نتایج میانگین واریانسهای استخراجی⁵⁶ نشان داد که تمام سازه‌های مورد مطالعه دارای ميانگين واريانس استخراج شده بالاتر از 5/0 هستند که نشان دهنده روایی همگرای آنها میباشد. همچنین اعتبار مركب نشاندهنده آن است كه مقادیر بهدستآمده از مؤلفهها از حد معیار 7/0 بالاتر میباشد که مورد تایید میباشد.

جدول (1) شاخص‌های اعتبار همگرا، سازگاری درونی و برازش مدل

متغیر	AVE	CR	آلفای کرونباخ	R2	Q2			GOF
باز بودن	0/684	0/758	0/768	-	-	0/753	0/625	0/647
برونگرایی	0/525	0/731	0/745	-	-
وظیفه شناسی	0/571	0/756	0/772	-	-
سازگاری	0/536	0/774	0/721	-	-
روانرنجوری	0/550	0/705	0/702	-	-
استفاده از رسانه های اجتماعی	0/554	0/803	0/850	-	-
حساسیت نسبت به قیمت	0/566	0/787	0/781	0/391	0/335

در جدول (1)، ميانگين واريانس استخراج شده، شاخص‌ پایایی ترکیبی (سازگاری درونی) و پایایی به روش آلفای کرونباخ برای متغیرهای پژوهش نشان داده شده است. همچنین معیار Q2 که شاخص اندازه‌گيري کيفيت مدل ساختاري می باشد، 335/0 حاصل شد که این مطلب حاکی از کيفيت ساختاری مناسب مدل می باشد. شاخص نیکویی برازش مدل (GOF ) رابر 647/0 به دست آمده است که از مقدار 4/0 بزرگ‌تر می باشد. این وضعیت نشان دهنده برازش مناسب مدل دارد.

جدول (2) اعتبار واگرا

	استفاده از رسانه های اجتماعی	باز بودن	برونگرایی	حساسیت نسبت به قیمت	روان رنجوری	سازگاری	وظیفه شناسی
استفاده از رسانه های اجتماعی	0/764
باز بودن	0/107	0/475
برونگرایی	0/149	0/223	0/55
حساسیت نسبت به قیمت	0/231	0/122	0/277	0/637
روان رنجوری	0/18	0/209	0/196	0/199	0/591
سازگاری	0/115	0/034	0/169	0/287	0/316	0/486
وظیفه شناسی	0/01	0/029	0/537	0/3	0/373	0/37	0/664

همان طور که در جدول (2) مشخص است، مقادیر موجود در روی قطر اصلی ماتریس، از کلیه مقادیر موجود در ستون مربوطه بزرگتر می باشد که این امر روایی واگرای مناسب و برازش خوب مدل اندازه گیری را نشان میدهد.

$D:\Desktop\خانم خمیسی پور. باوفا\bootstrapping.png$

نمودار (1) مدل پژوهش به همراه سازه ها در حالت قدر مطلق معناداری(T-Value||)

$D:\Desktop\خانم خمیسی پور. باوفا\pls algorithm.png$

نمودار (2) مدل تحقیق به همراه سازه ها در حالت تخمین ضرایب استاندارد

7. تحلیل یافته ها

نتایج آموزن فرضیه فوق نشان داد که باز بودن بر حساسیت نسبت به قیمت در فروشگاه های افق کوروش ماهشهر تأثیرمعنادار دارد. این نتیجه با نتیجه پژوهش ایستمن و همکاران (2020) و شولز و همکاران (2012) همسو می باشد. از نظر قیمت، شولز و همکاران (2012) رابطه منفی بین ویژگی بازبودن و حساسیت به قیمت یافتند. با توجه به اینکه ادبیات نشان می‌دهد مصرف‌کنندگانی که دارای ویژگی بازبودن هستند، کمتر بر روی قیمت و جستجوی در مورد قیمت محصولات و خدمات تمرکز دارند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که هرچه ویژگی بازبودن در افراد بیشتر باشد، حساسیت نسبت به قیمت در آنها کاهش می یابد. که این امر نشان دهنده تأثیرمنفی باز بودن بر حساسیت نسبت به قیمت می باشد. نتایج آموزن فرضیه همچنین نشان داد که برونگرایی بر حساسیت نسبت به قیمت در فروشگاه های افق کوروش ماهشهر تأثیرمعنادار دارد. این نتیجه با نتیجه پژوهش ایستمن و همکاران (2020) و شولز و همکاران (2012) همسو می باشد. شولز و همکاران (2012) رابطه مثبتی بین برونگرایی و تمایل به فروش و حساسیت نسبت به قیمت یافتند. انتظار میرود که افراد برونگرا گرایشات اجتماعی بیشتری دارند که این امر سبب شده که آنها در هزینه های خود دقت بیشتری داشته باشند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که هرچه ویژگی برونگرایی در افراد بیشتر باشد، حساسیت نسبت به قیمت در آنها نیز افزایش می یابد. که این امر نشان دهنده تأثیرمثبت برونگرایی بر حساسیت نسبت به قیمت می باشد. نتایج آموزن فرضیه نشان داد که وظیفه شناسی بر حساسیت نسبت به قیمت در فروشگاه های افق کوروش ماهشهر تأثیرمعنادار وجود دارد. این نتیجه با نتیجه پژوهش ایستمن و همکاران (2020) همسو و با نتیجه پژوهش استین‌کمپ و میدو-الیوارس (2015)، لین و همکاران (2017) ناهمسو می باشد. وظیفه‌شناسی با خودکنترلی، برنامه‌ریزی و پیروی از قوانین مرتبط است. که همین امر سبب گرایش این افراد به آگاهی و حساسیت به قیمت محصولات و خدمات می گردد و بر رفتار اشتراک گذاری اطلاعات آنلاین آنها نیز تأثیرمثبت می گذارد (لین و همکاران، 2017). از آنجایی که مصرف کنندگان وظیفه‌شناس دقت بیشتری در انتخاب محصولات و خدمات مورد نظر خود دارند، لذا از آنها انتظار می رود زمانی را صرف تحقیق در مورد اقلامی کنند که خریداری می کنند و خرید خود را بر اساس ویژگی هایی فراتر از قیمت قرار دهند. علاوه بر این، ماهیت برنامه‌ریزی بلندمدت آنها، آنها را تشویق می‌کند تا از قیمت کمتر آگاه باشند تا اطمینان حاصل کنند که خریدهایشان با کیفیت‌تر و ماندگار است (ایستمن و همکاران، 2020). بنابر موارد ذکر شده انتظار می رود که آنها عناصری فراتر از قیمت های پایین را در خریدهای خود در نظر بگیرند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که هرچه ویژگی وظیفه شناسی در افراد بیشتر باشد، حساسیت نسبت به قیمت در آنها کاهش می یابد. که این امر نشان دهنده تأثیرمنفی وظیفه شناسی بر حساسیت نسبت به قیمت می باشد. نتایج آموزن فرضیه نشان داد که سازگاری بر حساسیت نسبت به قیمت در فروشگاه های افق کوروش ماهشهرتأثیرمعنادار دارد. این نتیجه با نتیجه پژوهش ایستمن و همکاران (2020)، همسو می باشد. افراد سازگار ممکن است با صرف هزینه کمتر برای خود احساس راحتی بیشتری داشته باشند و ممکن است به جستجوی برای یافتن قیمت های پایین تر کالا و خدمات اهمیت ندهند، اما ادبیات ارتباطی بین سازگاری و متغیرهای قیمتی را پشتیبانی نمی کند (شولز و همکاران، 2012). انتظار می رود که ماهیت متواضع و توافق پذیر در آنها باعث شود که آنها به دنبال کسب آگاهی نسبت به قیمت محصولات نباشند و محصولات را با قیمت های تعیین شده مورد پذیرش قرار دهند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که هرچه ویژگی سازگاری در افراد بیشتر باشد، حساسیت نسبت به قیمت در آنها کاهش می یابد. که این امر نشان دهنده تأثیرمنفی سازگاری بر حساسیت نسبت به قیمت می باشد. نتایج آموزن فرضیه نشان داد که روان رنجورخویی بر حساسیت نسبت به قیمت در فروشگاه های افق کوروش ماهشهرتأثیرمعنادار دارد. این نتیجه با نتیجه پژوهش ایستمن و همکاران (2020) و یو و پارک، (2016) همسو می باشد. مصرف کنندگان روان رنجور ممکن است بیشتر نگران قیمت به عنوان ابزاری در جهت اطمینان از امن بودن خرید خود باشند. محققان رابطه مثبتی بین روان رنجوری و تمایل به فروش و حساسیت نسبت به قیمت پیدا کردند. انتظار می رود که عناصر اضطراب و استرس مصرف‌کنندگان روان‌رنجور و نگرانی در مورد وضعیت مالی و امنیت خود، آنها تمایل کمتری به پرداخت قیمت‌های بالاتر داشته باشند. علاوه بر این، پرداخت قیمت‌های پایین‌تر راهی برای مدیریت اضطراب آن‌ها خواهد بود. بنابراین پرداخت قیمت های پایین تر برای محصولات و خدمات آنها را قادر می سازد تا حالت خوشایند خود را حفظ کنند و ریسک را کاهش دهند (یو و پارک، 2016). بنابراین می توان نتیجه گرفت که هرچه ویژگی روان رنجورخویی در افراد بیشتر باشد، حساسیت نسبت به قیمت در آنها نیز افزایش می یابد. نتایج آموزن فرضیه همچنین نشان داد که رسانه های اجتماعی بر حساسیت نسبت به قیمت در فروشگاه های افق کوروش ماهشهرتأثیرمعنادار دارد. این نتیجه با نتیجه پژوهش ژائو و همکاران (2022)، ایستمن و همکاران (2020)، فریداکی و پراماتاری⁵⁷ (2011)، همسو می باشد. در حال حاضر شرکتها و برندها به این نتیجه رسیده‌اند که حضور آن ها در شبکه ها و رسانه های اجتماعی ضروری است و نمی توان از تأثیررسانه های اجتماعی بر آگاهی مشتریان از قیمت چشم پوشید. مصرف کنندگان و طیف عظیمی از مشتریان بالقوه، زمان زیادی را در این شبکه ها صرف می کنند و اغلب آن ها این شبکه ها را به عنوان یک ابزار سرگرمی و تفریح می پندارند. یکی از عوامل اصلی در تعیین رفتار مشتری، میزان آگاهی از قیمت محصولات می باشد. شبکه های اجتماعی مختلف و امکان اشتراک اطلاعات در بستر شبکه های اجتماعی، این امکان را برای مخاطبان فراهم می نماید که به راحتی بتوانند در مود محصولات و خدمات اطلاعات مورد نظر خود را کسب کنند، آن را با دیگران به اشتراک بگذارند و همچنین در مورد محصولات و خدمات از نظرات دیگران استفاده نمایند. تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده نشان می دهد که کاربران و مشتریان بالقوه ترجیح می دهند کالایی را خریداری کنند که آگاهی بالاتری از قیمت آن دارند. هنگامی که آگاهی از قیمت در مخاطب افزایش پیدا کند او تصمیمات سریع تری راجع به خرید محصول می گیرد و این امر می تواند در انتخاب یا عدم انتخاب مجدد او در خرید مجدد تاثیرگذار باشد. همچنین هرچقدر که میزان استفاده افراد از شبکه های اجتماعی در افراد بیشتر باشد، امکان حساسیت آنها نسبت به قیمت محصولات و خدمات بیشتر می گردد. که این امر نشان دهنده تأثیرمثبت رسانه های اجتماعی بر حساسیت نسبت به قیمت می باشد. بر اساس آزمون انجام شده در این پژوهش نیز این نتیجه حاصل شد که رسانه های اجتماعی تأثیرمثبتی بر حساسیت نسبت به قیمت در فروشگاه های افق کوروش ماهشهر دارند.

نتیجه گیری

این تحقیق نشان می‌دهد که پنج ویژگی اصلی به عنوان ویژگی های عنصری بر حساسیت نسبت به قیمت به عنوان یک ویژگی موقعیتی تاثیرگذار هستند. در میان پنج ویژگی اصلی که بر حساسیت به قیمت تأثیرگذار هستند، ویژگی های شخصیتی باز بودن، وظیفه شناسی و سازگاری تأثیرمنفی و ویژگی های شخصیتی برونگرایی و روانرنجوری تأثیرمثبت بر حساسیت به قیمت داشته اند. این تحقیق با نشان دادن بیشتر اهمیت پنج ویژگی شخصیتی بزرگ در درک ویژگی‌های مصرف‌کننده و با نشان دادن تأثیرات متفاوتی از ویژگی‌های شخصیتی بر حساسیت نسبت به قیمت، به ادبیات کمک می‌کند. علاوه بر این، این تحقیق نشان دهنده تأثیرمثبت استفاده از رسانه های اجتماعی بر حساسیت به قیمت می باشد. این امر نشان می‌دهد که آن دسته از مصرف‌کنندگانی که بیشتر از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، آگاه‌تر از قیمت هستند، زیرا ممکن است قیمت ها را جستجو کنند و از نظر اجتماعی در به اشتراک‌گذاری معاملات آنلاین با دیگران فعال‌تر باشند که همین امر سبب افزایش حساسیت به قیمت در آنها می گردد. به طور کلی، حساسیت به قیمت تحت تأثیرپنج ویژگی شخصیتی بزرگ قرار می گیرد. کسانی که بازتر، وظیفه شناس تر و سازگار تر هستند، آگاهی و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند، در حالی که آنهایی که برونگراتر و روانرنجورتر هستند و از رسانه های اجتماعی بیشتر استفاده می کنند، آگاهی و در نتیجه حساسیت بیشتری نسبت به قیمت دارند. در این میان انتظار می رود که مشتریان با ویژگی شخصیتی بازتر، وظیفه شناس تر و سازگار تر جسورتر باشند، دید وسیع تری داشته باشد و به دنبال سایر ویژگی های محصول فراتر از قیمت باشند. در نهایت، این یافته‌ها کمک قابل توجهی به تئوری‌های شخصیتی و همچنین راهنمایی برای مدیران بازاریابی که مصرف‌کنندگان حساس به قیمت را هدف قرار می‌دهند، خواهد داشت.

پیشنهادات کاربردی

1. به بازاریابان پیشنهاد می شود که از ابزارهای اجتماعی جهت تبلیغات برای فروش محصولات، مانند معرفی یک دوست برای دریافت تخفیف، انجام چند خرید، تخفیف‌های گروهی و ... به عنوان راهی برای جذابیت بیشتر برای برون‌گراها استفاده نمایند.

2. به بازاریابان پیشنهاد می شود که به طور موثر، افراد وظیفه شناس را با یک پیام آگاهانه نسبت به قیمت هدف قرار دهند.

3. به بازاریابان پیشنهاد می شود که از ارتباطات خلاقانه‌ای که قیمت‌های تخفیف‌یافته را ترویج می‌کند اجتناب کنند تا از هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان سازگارتر که نسبت به قیمت حساسیت کمتری دارند، جلوگیری شود.

4. به بازاریابانی که سعی می کنند از جنگ قیمت اجتناب کنند، پیشنهاد می شود که نیازهای مشتریان با شخصیت باز را با ایجاد نوآوری برآورده نمایند تا بتوانند در مورد چیزی فراتر از قیمت برای جذب این مصرف کنندگان، رقابت نمایند.

5. به بازاریابان پیشنهاد می شود که از استراتژی‌های ارتباطی در بستر رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک برای دسترسی به افراد استفاده کنند.

6. به بازاریابان پیشنهاد می شود که استراتژی های موثر رسانه های اجتماعی را برای جذب مصرف کنندگان حساس به قیمت ایجاد کنند.

تحقیقات آتی

1. به پژوهشگران آتی پیشنهاد می شود که تأثیرگروه های سنی را نیز در پژوهش خود در رابطه بین ویژگی های شخصیتی و حساسیت نسبت به قیمت نیز در نظر بگیرند.

2. به پژوهشگران آتی پیشنهاد می شود که تأثیردرآمد و تحصیلات را نیز به عنوان متغیرهای تعدیل گر در پژوهش خود در رابطه بین ویژگی های شخصیتی و استفاده از رسانه های اجتماعی با حساسیت نسبت به قیمت نیز در نظر بگیرند.

3. به پژوهشگران آتی پیشنهاد می شود که این پژوهش را در قلمرو های مکانی دیگری به انجام برسانند و نتایج را با پژوهش حاضر بررسی نمایند.

4. به پژوهشگران آتی پیشنهاد می شود که این پژوهش را با استفاده از روش آمیخته به انجام برسانند تا بتوان سایر عوامل موثر بر حساسیت به قیمت را شناسایی نمود.

منابع

- ابوطالبی، وحید. (1400). بررسی اثرات دخالت در محصول و حساسیت قیمت به محصول بر قصد خرید محصول ارگانیک بادرنظر گرفتن هویت منطقه ای محصول (جامعه آماری: مصرف کنندگان محصولات ارگانیک در شهر اصفهان)، پایان نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی ـ بازاریابی، موسسه آموزش عالی علوم و فناوری سپاهان، دانشکده علوم انسانی.

- زارع زاده خیبری، محسن. (1401). بررسی تاثیر حساسیت قیمت بر تمایل به خرید مشتریان با نقش میانجی درک سطح قیمت و گرایش عاطفی نسبت به هایپر مارکت افق کوروش در مشهد، پایان نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی ـ بازاریابی، موسسه آموزش عالی خردگرایان مطهر، گروه مدیریت صنعتی و بازرگانی.

- طهماسبی، مریم، برادران، مجید، میرزايی ملاطی، مايده. (1399). نقش تعدیل گری حمایت اجتماعی در رابطه بین حساسیت بین فردی و وابستگی به فضای مجازی، پژوهش های روان شناسی اجتماعی، 10(40)، 119-134.

References

- Alford, B., Biswas, A. (2002). The effects of discount level, price consciousness and sale proneness on consumers' price perception and behavioral intention. Journal of Business Research, 55, 775–783.

- Al-Mamun, A., Khalilur Rahman, M., Robel, S. D. (2014). A Critical Review of Consumers’ Sensitivity to Price: Managerial and Theoretical Issues. Journal of International Business and Economics, 2(2), 1-9.

- Anaza, N. A. (2014). Personality antecedents of customer citizenship behaviors in online shopping situations. Psychology Marketing, 31(4), 251–263.

- Bock, D. E., Eastman, J. K., Eastman, K. L. (2018). Encouraging consumer charitable behavior: The impact of charitable motivations, gratitude, and materialism. Journal of Business Ethics, 150(4), 1213–1228

- Boonpattarakan, A. (2012). An experimental Design to Test the Main and Interaction Effects of CSR Involvement, Brand Naming and Pricing on Purchase Intentions in Thailand. International Journal of Business and Management, 7(16), 62-79.

- Bright, J., Margetts, H., Hale, S., Yasseri, T. (2014). The Use of Social Media for Research and Analysis: A Feasibility Study. Department for Work and Pensions, 1 December 2014.

- Bruns, A. (2008.) The Active Audience: Transforming Journalism from Gatekeeping to Gatewatching. In Making Online News: The Ethnography of New Media Production. Eds. Chris Paterson and David Domingo. New York: Peter Lang.

- Chapman, B., Duberstein, P., Tindle, H. A., Sink, K. M., Robbins, J., Tancredi, D. J. (2012). Evaluation of Memory Study Investigators. Personality predicts cognitive function over 7 years in older persons. The American Journal of Geriatric Psychiatry, 20(7), 612–621.

- Credé, M., Harms, P. D., Blacksmith, N., Wood, D. (2016). Assessing the utility of compound trait estimates of narrow personality traits. Journal of Personality Assessment, 98(5), 503–513.

- Curtis, R. G., Windsor, T. D., Soubelet, A. (2015). The relationship between Big-5 personality traits and cognitive ability in older adults— A review. Aging, Neuropsychology, and Cognition, 22(1), 42–71.

- Diamantopoulos, A. (2003). Pricing. In M. J. Baker (Ed.), The Marketing Book (pp. 342-359). Burlington, MA: Butterworth-Heinemann.

- Eastman, J. K., Iyer, R., Eastman, K. L., Gordon-Wilson, S., Modi, P. (2020). Reaching the price conscious consumer: The impact of personality, generational cohort and social media use. J Consumer Behav, 1-15.

- Eastman, J. K., Iyer, R., Shepherd, C. D., Heugel, A., Faulk, D. (2018). Do they shop to stand out or fit in? The luxury fashion purchase intentions of young adults. Psychology & Marketing, 35(3), 220–236.

- Elliot, A. J., Thrash, T. M. (2012). Approach-avoidance motivation in personality: Approach and avoidance temperaments and goals. Journal of Personality and Social Psychology, 82(5), 804–818.

- Fraidaki, A., Pramatari, K, (2011). SOCIAL NETWORKS, TRUST AND PRICE SENSITIVITY IN E-COMMERCE. MCIS 2011 Proceedings, 98.

- Gabor, A., Granger, C. W. (1966). Price as an Indicator of Quality: Report on an Enquiry. Economica, 33(129), 43-70.

- Goldsmith, R. E., Flynn, L. R., Kim, D. (2010). Status Consumption and Price Sensitivity. Journal of Marketing Theory and Practice, 18(4), 323-338.

- Grewal, D., Levy, M. (2019). M: Marketing, New York, NY: McGraw Hil

- Grover, P., Kar, A. K., Dwivedi, Y. (2022). The evolution of social media influence - A literature review and research agenda. International Journal of Information Management Data Insights, 2 (2), 1-12.

- Hampson, D. P., McGoldrick, P. J. (2017). Antecedents of consumer price consciousness in a turbulent economy. International Journal of Consumer Studies, 41, 404–414.

- Huynh, M. T. X., & Olsen, S. O. (2015). Personality, personal values, and consumer participation in self-production: The case of home meal preparation. Psychology & Marketing, 32(7), 709–724.

- John, O. P., Srivastava, S. (1999). The big five trait taxonomy: History, measurement, and theoretical perspectives. In L. A. Pervin & O. P. John (Eds.), Handbook of personality: Theory and research (pp. 102– 138). New York, NY: Guilford Press.

- Kim, J., Schmöcker, J.-D., Bergstad, C. J., Fujii, S., Gärling, T. (2014). The influence of personality on acceptability of transport policies. Transportation, 41, 855–872.

- Ko, Y. J., Chang, Y., Jang, W., Sagas, M., Spengler, J. O. (2017). A hierarchical approach for predicting sports consumption behavior: A personality and needs perspective. Journal of Sport Management, 31, 213–228.

- Link, F. (1997). Diffusion Dynamics and the Pricing of Innovations. (Unpublished Doctoral Thesis). Lund Studies in Economics and Management, The Institute of Economic Research, Lund University, Lund, Sweden.

- Lynn, T., Muzellec, L., Caemmerer, B., Turley, D. (2017). Social network sites: Early adopters' personality and influence. Journal of Product and Brand Management, 26(1), 42–51.

- Marshall, A. (1890). Principles of Economics: An Introductory Volume. London: Macmillan.

- McCrae, R. R., Costa, P. T., Jr. (1997). Personality trait structure as a human universal. American Psychologist, 52, 509–516.

- Miller, J. (2006). Online Marketing Research. In Grover, R. and Vriens, M. (2006). The Handbook of Marketing Research: Uses, Misuses, and future Advances (pp 110-131). Sage.

- Monroe, K. B. (1973). Buyers’ subjective perceptions of price. Journal of Marketing, 10, 70–80.

- Mooradian, T. A., Matzler, K., Szykman, L. (2008). Empathetic responses to advertising: Testing a network of antecedents and consequences. Marketing Letters, 19, 79–92.

- Nassar, Y., Gad, G., Kortam, W. (2021). The Effect of Demographic Variables on Price Sensitivity of Customers A Field Study. Archives of Business Research, 9(4), 102-142.

- Rihn, A., Khachatryan, H., Wei, X. (2018). Assessing purchase patterns of
price conscious consumers. Horticulturae, 4(13), 1–16

- Roberts, B. W., Walton, K. E., Viechtbauer, W. (2006). Patterns of mean level change in personality traits across the life course: A meta-analysis of longitudinal studies. Psychological Bulletin, 132, 1–25.

- Scholz, S., Hillebrandt, I., Ivens, B. S. (2012). Does personality influence
price perceptions? An empirical study. Proceedings of the Winter American Marketing Association, 23, 244–251

- Sharma, P., Nayak, J. K. (2020). Understanding the determinants and outcomes of internal reference prices in pay-what-you-want (PWYW) pricing in tourism: An analytical approach. Journal of Hospitality and Tourism Management, 43, 1–10.

- Simonson, I. (1989). Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects. Journal of Consumer Research, 16(2), 158-174.

- Steenkamp, J.-B. E. M., Maydeu-Olivares, A. (2015). Stability and change in consumer traits: Evidence from a 12-year longitudinal study, 2002–2013. Journal of Marketing Research, 52(3), 287–308.

- Tellis, G. J. (1988). The Price Elasticity of Selective Demand: A Meta-analysis of Econometric Models of Sales. Journal of Marketing Research, 25(4), 331-341.

- Tucker, S. (1966). Pricing for Higher Profit: Criteria, method, applications. New York, NY. McGraw-Hill.

- Uslu, A., Huseynli, B. (2018). Impact of Price Sensitivity on Repurchase Intention in Terms of Personality Features. International Journal of Economic and Administrative Studies, 17, 515-532.

- Verplanken, B., Sato, A. (2011). The psychology of impulse buying: An integrative self-regulation approach. Journal of Consumer Policy, 34, 197–210.

- Wakefield, K. L., Inman, J. J. (2003). Situational Price Sensitivity: The Role of Consumption Occasion, Social Context and Income. Journal of Retailing, 79(4), 199-212.

- Wortman, J., Lucas, R. E., Donnelan, M. B. (2012). Stability and change in the big five personality domains: Evidence from a longitudinal study of Australians. Psychology and Aging, 27(4), 867–874.

- Yeo, J., Park, J. (2016). Effects of parent-extension similarity and selfregulatory focus on evaluations of brand extensions. Journal of Consumer Psychology, 16(3), 272–282.

- Zabkar, V., Arslanagic-Kalajdzic, M., Diamantopoulos, A., Florack, A. (2017). Brothers in blood, yet strangers to global brand purchase: A four-country study of the role of consumer personality. Journal of Business Research, 80, 228–235.

- Zhao, J., Huang, J., Dou, H. (2022). Internet searching and investment sensitivity to stock price: Evidence from a quasi-natural experiment. Finance Research Letters, 51, 1-12.

- Zúñiga, H. G. D., Diehl, T., Huber, B., Liu, J. (2017). Personality traits and social media use in 20 countries: How personality relates to the frequency of social media use, social media news use, and social media use for social interaction. Cyberpsychology, Behavior and Social Networking, 20(9), 540–552.

[1] استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده ادبیات و علوم انسانی،دانشگاه ملایر،ایران، f.yarahmadi@malayeru.ac.ir

[2] دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه ملایر، ایران، mina.khamisi5656@gmail.com

[3] Web2

[4] Rihn et al

[5] Grewal and Levy

[6] Scholz, Hillebrandt, & Ivens

[7] Alford & Biswas

[8] Zabkar et al

[9] Bock et al

[10] Eastman et al

[11] Proneness et al

[12] Steenkamp and Maydeu-Olivares

[13] Big Five

[14] Credé et al

[15] Kim et al

[16] Lynn et al

[17] Ko et al

[18] Zúñiga et al

[19] Marbach et al

[20] Sharma and Nayak

[21] McCrae and Costa

[22] Verplanken and Sato

[23] Hampson and McGoldrick

[24] Roberts et al

[25] Wortman et al

[26] John and Srivastava

[27] Huynh and Olsen

[28] Mooradian et al

[29] Anaza

[30] Chapman et al

[31] Curtis et al

[32] Elliot and Thrash

[33] Yeo and Park

[34] Social media

[35] Bright et al

[36] Bruns

[37] Grover et al

[38] Uslu and Huseynli

[39] Monroe

[40] Boonpattarakan

[41] Link

[42] Tucker

[43] Alfred Marshall

[44] Gabor and Granger

[45] Tellis

[46] Wakefield and Inman

[47] Miller

[48] Diamantopoulos

[49] Al-Mamun et al

[50] Goldsmith et al

[51] Wakefield and Inman

[52] Simonson

[53] Zhao et al

[54] A-share

[55] Nassar et al

[56] Average Variance Extracted (AVE)

[57] Fraidaki and Pramatari

اشتراک گذاری

آدرس مقاله

بررسی تأثیرشخصیت و رسانه های اجتماعی بر حساسیت نسبت به قیمت (مطالعه موردی فروشگاه های افق کوروش ماهشهر)