بررسی تأثیر کیفیت خدمات ادراک شده بر رفتار شهروندی مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه با توجه به نقش میانجی رضایت مشتری
محورهای موضوعی :فتانه یاراحمدی 1 * , مه نوش فیلی 2
1 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه ملایر، همدان، ایران،
2 - کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه ملایر، همدان، ایران
کلید واژه: کیفیت خدمات ادراک شده, رضایت مشتری, رفتار شهروندی مشتری,
چکیده مقاله :
هدف: پژوهش حاضر ﺳﻌﯽ ﺑﺮ آن دارد تا از طریق سنجش درک مشتریان از کیفیت خدمات، بانک ملی شهر کرمانشاه تأثیر آن را با توجه به نقش میانجی رضایتمندی بر رفتار شهروندی مشتریان بررسی کرده و راهکارهایی را برای به‌‌کارگیری موفق آن به این بانک ارائه دهد. ضرورت: مشارکت مستقیم مشتریان در ارائه خدمات نشان می دهد که آنها می توانند به طور اثربخش به عنوان اعضای موقت یا کارکنان جزئی شرکت در نظر گرفته شوند و همانند کارکنان شرکت به توسعه و ارائه کیفیت خدمات کمک کنند. این دیدگاه حاکی از مناسب بودن به کارگیری نمونه های انگیزه و عملکرد کارکنان برای مشتریان است. بنابراین انجام چنین پژوهشی در سازمان هاي خدماتی کشورمان همچون بانک ها می تواند نتایج کاربردي در جهت ارائه راهکارهایی در خصوص رفتارهاي شهروندي مشتریان این سازمان ها در پی داشته باشد. روش‌شناسی: ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری دادهها از ﻧﻮع پژوهش‌های ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ_پیمایشی است و ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻮﺿﻮع، ﻣﺎﻫﯿﺖ و ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ، روش پژوهش از ﻧﻮع ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ اﺳﺖ. روش ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﯿﺮي تصادفی ساده است. یافته‌های پزوهش: اﺑﺰار ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده در این پژوهش برای ﺟﻤﻊآوري دادهﻫﺎ، ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺖ. جامعه مورد نظر کلیه مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه م است. حجم نمونه بر مبنای روش تعیین حداقل نمونه توسط بارکلای و همکاران (1995) در نرم‌‌افزار PLS تعداد 381 نفر انتخاب و پرسشنامه بین آنها توزیع گردید. برای تجزیه و تحلیل دادهها نیز از روش معادلات ساختاری و نرم‌‌افزار pls استفاده شد. نتیجه‌گیری: نتایج حاکی از آن است که کیفیت خدمات بر روی رضایت مشتری و در نهایت بر روی رفتار شهروندی آنها تاثیر مثبت معنی‌‌داری دارد. به عبارتی، با بهبود کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک، رضایت مشتریان بانک افزایش و به دنبال آن رفتار شهروندی مشتریان نیز بهبود می‌‌‌‌‌یابد. بنابراین می‌شود نتیجه گرفت که تمرکز بر مولفه‌‌‌‌های کیفیت خدمات ارائه شده (ایجاد اطمینان، اعتمادسازی، همدلی، پاسخگویی و محسوس بودن) رضایت و رفتار شهروندی را در میان مشتریان آن به دنبال خواهد داشت.
Purpose: The current research aims to measure the customer's perception of the service quality of Kermanshah National Bank to examine its effect with regard to the mediating role of satisfaction on the customer's citizenship behavior and to provide solutions for its successful application to this bank. Methodology: The current research is a descriptive-survey type of research in terms of practical purpose and in terms of data collection, and considering the topic, nature and hypotheses of the research, the research method is correlational. The random sampling method is simple. Research findings: The tool used in this research to collect data is a questionnaire. The intended community is all the customers of National Bank of Kermanshah. The sample size was based on the minimum sample determination method by Barclay et al. (1995) in PLS software, 381 people were selected and the questionnaire was distributed among them. Structural equation method and pls software were also used for data analysis. Conclusion: The results indicate that service quality has a significant positive effect on customer satisfaction and ultimately on their citizenship behavior. In other words, by improving the quality of the services provided by the bank, the satisfaction of the bank's customers will increase, and as a result, the citizenship behavior of the customers will also improve. Therefore, it can be concluded that focusing on the quality components of the services provided (creating confidence, building trust, empathy, responsiveness and tangibility) will lead to satisfaction and citizenship behavior among its customers. Originality: This article is taken from the thesis of Mrs Mehnoosh Feily
1. فیض، داود.، طاهریان، حسین و زارعی، عظیم. (1390). کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: هتل های شهر مشهد). کاوشهای مدیریت بازرگانی، 3(6)،ص. 149-123.
2. کردنائیج، اسدالله.، بخشی‌‌‌‌زاده، علی رضا. و حسینی، حمید. و احمدی، پرویز. (1397). مطالعه تأثیر شخصیت مشهور حامی بر موفقیت مجتمع های تجاری به‌‌واسطه اعتبار برند، مجله پژوهشنامه بازرگانی، سال 22، شماره ۸۶، ص 65 – 88.
3. عباسی، عباس و موسوی، محبوبه و باقری، سیدمجید. (1391). بررسی تأثیر مستقیم و واسطه‌‌‌‌‌ای وجهه موسسه بر رفتار شهروندی مشتری،چهارمین کنفرانس بین‌‌المللی بازاریابی خدمات بانکی ،تهران.
4. غفاری، فرهاد، پژمان، جعفری و امیر مدحی، اشکان (1391). " مطالعه رابطه‌ي ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتري در صنعت بانکداري: مدل مقایسه اي خدمات سنتی و الکترونیکی". فصلنامه علوم مدیریت ایران، دوره 6، شماره 24 ،ص ۶6 – ۴1.
5. موسوی، سیدعباس، حسینی، سیدیعقوب و امیری، لیلا (1392). بررسی عوامل مؤثر بر رفتار شهروندي مشتریان خدمات بانکی. فصلنامه علمی – پژوهشی مطالعات مدیریت(بهبود و تحول)، دوره 23، شماره 76 ، ص 59-80.
- References
6. Abbasi, A, a Mousavi, M & Bagheri, S.M. (1391). Investigating the direct and mediating effect of the institution's reputation on customer citizenship behavior, 4th International Conference on Banking Marketing, Tehran, https://civilica.com/doc/177994. (Persian(
7. Abdullah, F. (2006). Measuring service quality in higher education: HEdPERF versus SERVPERF. Marketing Intelligence & Planning, 24(1), 31-47.
8. Angelova, B., & Zekiri, J. (2011). Measuring Customer Satisfaction with Service Quality Using American Customer Satisfaction Model (ACSI Model). 1(3).
9. Feyz, , Taherian, H & Zarei, A. (1390). Quality of service and customer satisfaction in the hotel industry (Case study: Mashhad hotels). Business Management Explorations, 3 (6), 149-123. (Persian(
10. Ghaffari, F, Jafari , P & Amir Madahi, A (2012). "Study of the relationship between service quality dimensions and customer satisfaction in the banking industry: a comparative model of traditional and electronic services". Iranian Journal of Management Sciences, Volume 6, Number 24, pp. 66-41. (Persian(
11. 13. Gong, T, & Yi, Y. (2021). A review of customer citizenship behaviors in the service context. The Service Industries Journal. VOL. 41, NOS. 3–4, 169–199.
12. Groth, M. (2005). Customers as Good Soldiers: Examining Citizenship Behaviors in Internet Service Deliveries. Journal of Management .
13. Jamal, A, & Naser, K. (2002). Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking. International journal of bank marketing, 20(4), 146-160.
14. Kordanaij, Assadollah., Bakhshizadeh, Ali Reza. And Hosseini, Hamid & Ahmadi, Parviz. (1397). Study of the effect of a well-known supporter personality on the success of commercial complexes due to brand credibility, Journal of Business Research, Volume 22, Number 86, pp. 65-88. . (Persian(
15. Kotler, P& Armstrong, g. (2000). principles of marketing, prentice-hall, upper saddle river, new jersey.
16. Liu, H. Yang, I. & Chen, X. (2020). Making the Customer-Brand Relationship Sustainable: The Different Effects of Psychological Contract Breach Types on Customer Citizenship Behaviours. Sustainability 2020, 12, 630; doi:10.3390/su12020630.
17. Mousavi, S, A, Hosseini, S ,Y & Amiri, L (2013). Investigating the factors affecting the citizenship behavior of banking services customers. Journal of Management Studies (Improvement and Transformation), Volume 23, Number 76, pp. 59-80. (Persian(
18. Nguyen, N. & Klaus, G. (2010) .Corporate image and corporate reputation in customers' retention decisions in services. 236-227.
19. Prugsamatz, S. Pentecost, R. (2006). The influence of explicit and implicit service promises on Chinese students’ expectations of overseas universities. Asia Pacific Journal of Marketing. Vol 20. No 1. pp 76-97.
20. Snoj, B. Korda, A & Mumel , D. (2004) . The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value. Journal of Product & Brand Management. Volume 13 · Number 3· pp. 156-167.
21. Yi, Y., & Gong, T. (2006). The Antecedents and Consequences of Service Customer Citizenship and Badness Behavior. Seoul Journal of Business , 12 (2).
22. Woo, K.-s. (2009). Customer Voluntary Performance:Does “Presence of Others” Really Matter?