بررسی تأثیر کیفیت خدمات ادراک شده بر رفتار شهروندی مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه با توجه به نقش میانجی رضایت مشتری
محورهای موضوعی :فتانه یاراحمدی 1 * , مه نوش فیلی 2
1 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه ملایر، همدان، ایران،
2 - کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه ملایر، همدان، ایران
کلید واژه: کیفیت خدمات ادراک شده, رضایت مشتری, رفتار شهروندی مشتری,
چکیده مقاله :
هدف: پژوهش حاضر ﺳﻌﯽ ﺑﺮ آن دارد تا از طریق سنجش درک مشتریان از کیفیت خدمات، بانک ملی شهر کرمانشاه تأثیر آن را با توجه به نقش میانجی رضایتمندی بر رفتار شهروندی مشتریان بررسی کرده و راهکارهایی را برای به‌‌کارگیری موفق آن به این بانک ارائه دهد. ضرورت: مشارکت مستقیم مشتریان در ارائه خدمات نشان می دهد که آنها می توانند به طور اثربخش به عنوان اعضای موقت یا کارکنان جزئی شرکت در نظر گرفته شوند و همانند کارکنان شرکت به توسعه و ارائه کیفیت خدمات کمک کنند. این دیدگاه حاکی از مناسب بودن به کارگیری نمونه های انگیزه و عملکرد کارکنان برای مشتریان است. بنابراین انجام چنین پژوهشی در سازمان هاي خدماتی کشورمان همچون بانک ها می تواند نتایج کاربردي در جهت ارائه راهکارهایی در خصوص رفتارهاي شهروندي مشتریان این سازمان ها در پی داشته باشد. روش‌شناسی: ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری دادهها از ﻧﻮع پژوهش‌های ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ_پیمایشی است و ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻮﺿﻮع، ﻣﺎﻫﯿﺖ و ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ، روش پژوهش از ﻧﻮع ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ اﺳﺖ. روش ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﯿﺮي تصادفی ساده است. یافتههای پزوهش: اﺑﺰار ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده در این پژوهش برای ﺟﻤﻊآوري دادهﻫﺎ، ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺖ. جامعه مورد نظر کلیه مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه م است. حجم نمونه بر مبنای روش تعیین حداقل نمونه توسط بارکلای و همکاران (1995) در نرمافزار PLS تعداد 381 نفر انتخاب و پرسشنامه بین آنها توزیع گردید. برای تجزیه و تحلیل دادهها نیز از روش معادلات ساختاری و نرمافزار pls استفاده شد. نتیجه‌گیری: نتایج حاکی از آن است که کیفیت خدمات بر روی رضایت مشتری و در نهایت بر روی رفتار شهروندی آنها تاثیر مثبت معنیداری دارد. به عبارتی، با بهبود کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک، رضایت مشتریان بانک افزایش و به دنبال آن رفتار شهروندی مشتریان نیز بهبود مییابد. بنابراین میشود نتیجه گرفت که تمرکز بر مولفههای کیفیت خدمات ارائه شده (ایجاد اطمینان، اعتمادسازی، همدلی، پاسخگویی و محسوس بودن) رضایت و رفتار شهروندی را در میان مشتریان آن به دنبال خواهد داشت.
Purpose: The current research aims to measure the customer's perception of the service quality of Kermanshah National Bank to examine its effect with regard to the mediating role of satisfaction on the customer's citizenship behavior and to provide solutions for its successful application to this bank. Methodology: The current research is a descriptive-survey type of research in terms of practical purpose and in terms of data collection, and considering the topic, nature and hypotheses of the research, the research method is correlational. The random sampling method is simple. Research findings: The tool used in this research to collect data is a questionnaire. The intended community is all the customers of National Bank of Kermanshah. The sample size was based on the minimum sample determination method by Barclay et al. (1995) in PLS software, 381 people were selected and the questionnaire was distributed among them. Structural equation method and pls software were also used for data analysis. Conclusion: The results indicate that service quality has a significant positive effect on customer satisfaction and ultimately on their citizenship behavior. In other words, by improving the quality of the services provided by the bank, the satisfaction of the bank's customers will increase, and as a result, the citizenship behavior of the customers will also improve. Therefore, it can be concluded that focusing on the quality components of the services provided (creating confidence, building trust, empathy, responsiveness and tangibility) will lead to satisfaction and citizenship behavior among its customers. Originality: This article is taken from the thesis of Mrs Mehnoosh Feily
1. فیض، داود.، طاهریان، حسین و زارعی، عظیم. (1390). کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: هتل های شهر مشهد). کاوشهای مدیریت بازرگانی، 3(6)،ص. 149-123.
2. کردنائیج، اسدالله.، بخشی‌‌‌‌زاده، علی رضا. و حسینی، حمید. و احمدی، پرویز. (1397). مطالعه تأثیر شخصیت مشهور حامی بر موفقیت مجتمع های تجاری بهواسطه اعتبار برند، مجله پژوهشنامه بازرگانی، سال 22، شماره ۸۶، ص 65 – 88.
3. عباسی، عباس و موسوی، محبوبه و باقری، سیدمجید. (1391). بررسی تأثیر مستقیم و واسطه‌‌‌‌‌ای وجهه موسسه بر رفتار شهروندی مشتری،چهارمین کنفرانس بین‌‌المللی بازاریابی خدمات بانکی ،تهران.
4. غفاری، فرهاد، پژمان، جعفری و امیر مدحی، اشکان (1391). " مطالعه رابطه‌ي ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتري در صنعت بانکداري: مدل مقایسه اي خدمات سنتی و الکترونیکی". فصلنامه علوم مدیریت ایران، دوره 6، شماره 24 ،ص ۶6 – ۴1.
5. موسوی، سیدعباس، حسینی، سیدیعقوب و امیری، لیلا (1392). بررسی عوامل مؤثر بر رفتار شهروندي مشتریان خدمات بانکی. فصلنامه علمی – پژوهشی مطالعات مدیریت(بهبود و تحول)، دوره 23، شماره 76 ، ص 59-80.
- References
6. Abbasi, A, a Mousavi, M & Bagheri, S.M. (1391). Investigating the direct and mediating effect of the institution's reputation on customer citizenship behavior, 4th International Conference on Banking Marketing, Tehran, https://civilica.com/doc/177994. (Persian(
7. Abdullah, F. (2006). Measuring service quality in higher education: HEdPERF versus SERVPERF. Marketing Intelligence & Planning, 24(1), 31-47.
8. Angelova, B., & Zekiri, J. (2011). Measuring Customer Satisfaction with Service Quality Using American Customer Satisfaction Model (ACSI Model). 1(3).
9. Feyz, , Taherian, H & Zarei, A. (1390). Quality of service and customer satisfaction in the hotel industry (Case study: Mashhad hotels). Business Management Explorations, 3 (6), 149-123. (Persian(
10. Ghaffari, F, Jafari , P & Amir Madahi, A (2012). "Study of the relationship between service quality dimensions and customer satisfaction in the banking industry: a comparative model of traditional and electronic services". Iranian Journal of Management Sciences, Volume 6, Number 24, pp. 66-41. (Persian(
11. 13. Gong, T, & Yi, Y. (2021). A review of customer citizenship behaviors in the service context. The Service Industries Journal. VOL. 41, NOS. 3–4, 169–199.
12. Groth, M. (2005). Customers as Good Soldiers: Examining Citizenship Behaviors in Internet Service Deliveries. Journal of Management .
13. Jamal, A, & Naser, K. (2002). Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking. International journal of bank marketing, 20(4), 146-160.
14. Kordanaij, Assadollah., Bakhshizadeh, Ali Reza. And Hosseini, Hamid & Ahmadi, Parviz. (1397). Study of the effect of a well-known supporter personality on the success of commercial complexes due to brand credibility, Journal of Business Research, Volume 22, Number 86, pp. 65-88. . (Persian(
15. Kotler, P& Armstrong, g. (2000). principles of marketing, prentice-hall, upper saddle river, new jersey.
16. Liu, H. Yang, I. & Chen, X. (2020). Making the Customer-Brand Relationship Sustainable: The Different Effects of Psychological Contract Breach Types on Customer Citizenship Behaviours. Sustainability 2020, 12, 630; doi:10.3390/su12020630.
17. Mousavi, S, A, Hosseini, S ,Y & Amiri, L (2013). Investigating the factors affecting the citizenship behavior of banking services customers. Journal of Management Studies (Improvement and Transformation), Volume 23, Number 76, pp. 59-80. (Persian(
18. Nguyen, N. & Klaus, G. (2010) .Corporate image and corporate reputation in customers' retention decisions in services. 236-227.
19. Prugsamatz, S. Pentecost, R. (2006). The influence of explicit and implicit service promises on Chinese students’ expectations of overseas universities. Asia Pacific Journal of Marketing. Vol 20. No 1. pp 76-97.
20. Snoj, B. Korda, A & Mumel , D. (2004) . The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value. Journal of Product & Brand Management. Volume 13 · Number 3· pp. 156-167.
21. Yi, Y., & Gong, T. (2006). The Antecedents and Consequences of Service Customer Citizenship and Badness Behavior. Seoul Journal of Business , 12 (2).
22. Woo, K.-s. (2009). Customer Voluntary Performance:Does “Presence of Others” Really Matter?
MODIRIAT-E-FRDA JOURNAL ISSN 2228-6047 |
The Impact of Perceived Service Quality on Customer Citizenship Behavior of Kermanshah National Bank According to the Mediator Role of Customer Satisfaction
Fataneh Yarahmadi 1*
| Mah Noosh Feily 2
1. Assistant Professor, Department of Business Administration, Faculty of Humanities, Malayer University, Hamadan, Iran
2. Master of Science in Marketing Management, Faculty of Humanities, Malayer University, Hamadan, Iran
Article Info | ABSTRACT |
Article type: Research Article
Article history: Received: 7 Oct 2023 Revised: Accepted: 20 Dec 2023
Keywords: Perceived service quality, customer satisfaction, customer citizenship behavior.
| Purpose: The current research aims to measure the customer's perception of the service quality of Kermanshah National Bank to examine its effect with regard to the mediating role of satisfaction on the customer's citizenship behavior and to provide solutions for its successful application to this bank. Methodology: The current research is a descriptive-survey type of research in terms of practical purpose and in terms of data collection, and considering the topic, nature and hypotheses of the research, the research method is correlational. The random sampling method is simple. Research findings: The tool used in this research to collect data is a questionnaire. The intended community is all the customers of National Bank of Kermanshah. The sample size was based on the minimum sample determination method by Barclay et al. (1995) in PLS software, 381 people were selected and the questionnaire was distributed among them. Structural equation method and pls software were also used for data analysis. Conclusion: The results indicate that service quality has a significant positive effect on customer satisfaction and ultimately on their citizenship behavior. In other words, by improving the quality of the services provided by the bank, the satisfaction of the bank's customers will increase, and as a result, the citizenship behavior of the customers will also improve. Therefore, it can be concluded that focusing on the quality components of the services provided (creating confidence, building trust, empathy, responsiveness and tangibility) will lead to satisfaction and citizenship behavior among its customers.
Originality: This article is taken from the thesis of Mrs Mehnoosh Feily
|
Cite this article: Yarahmadi, Fataneh.,& Feily, Mahnoosh. (2023). The Impact of Perceived Service Quality on Customer Citizenship Behavior of Kermanshah National Bank According to the Mediator Role of Customer Satisfaction
Academic Librarianship and Information Research, 54 (4), 1-20. DOI: 0000000000000000000
© The Author(s).
DOI: 00000000000000000000000000 , Vol, , No. , 2020, pp. . | |
بررسی تأثیر کیفیت خدمات ادراک شده بر رفتار شهروندی مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه با توجه به نقش میانجی رضایت مشتری
فتانه یاراحمدی *1| مه نوش فیلی2
چکیده
هدف: پژوهش حاضر ﺳﻌﯽ ﺑﺮ آن دارد تا از طریق سنجش درک مشتریان از کیفیت خدمات، بانک ملی شهر کرمانشاه تأثیر آن را با توجه به نقش میانجی رضایتمندی بر رفتار شهروندی مشتریان بررسی کرده و راهکارهایی را برای به‌‌کارگیری موفق آن به این بانک ارائه دهد.
ضرورت: مشارکت مستقیم مشتریان در ارائه خدمات نشان می دهد که آنها می توانند به طور اثربخش به عنوان اعضای موقت یا کارکنان جزئی شرکت در نظر گرفته شوند و همانند کارکنان شرکت به توسعه و ارائه کیفیت خدمات کمک کنند. این دیدگاه حاکی از مناسب بودن به کارگیری نمونه های انگیزه و عملکرد کارکنان برای مشتریان است. بنابراین انجام چنین پژوهشی در سازمان هاي خدماتی کشورمان همچون بانک ها می تواند نتایج کاربردي در جهت ارائه راهکارهایی در خصوص رفتارهاي شهروندي مشتریان این سازمان ها در پی داشته باشد.
روش‌شناسی: ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری دادهها از ﻧﻮع پژوهش‌های ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ_پیمایشی است و ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻮﺿﻮع، ﻣﺎﻫﯿﺖ و ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ، روش پژوهش از ﻧﻮع ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ اﺳﺖ. روش ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﯿﺮي تصادفی ساده است.
یافتههای پزوهش: اﺑﺰار ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده در این پژوهش برای ﺟﻤﻊآوري دادهﻫﺎ، ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺖ. جامعه مورد نظر کلیه مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه م است. حجم نمونه بر مبنای روش تعیین حداقل نمونه توسط بارکلای و همکاران (1995) در نرمافزار PLS تعداد 381 نفر انتخاب و پرسشنامه بین آنها توزیع گردید. برای تجزیه و تحلیل دادهها نیز از روش معادلات ساختاری و نرمافزار pls استفاده شد.
نتیجه‌گیری: نتایج حاکی از آن است که کیفیت خدمات بر روی رضایت مشتری و در نهایت بر روی رفتار شهروندی آنها تاثیر مثبت معنیداری دارد. به عبارتی، با بهبود کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک، رضایت مشتریان بانک افزایش و به دنبال آن رفتار شهروندی مشتریان نیز بهبود مییابد. بنابراین میشود نتیجه گرفت که تمرکز بر مولفههای کیفیت خدمات ارائه شده (ایجاد اطمینان، اعتمادسازی، همدلی، پاسخگویی و محسوس بودن) رضایت و رفتار شهروندی را در میان مشتریان آن به دنبال خواهد داشت.
کلیدواژه‌ها: کیفیت خدمات ادراک شده، رضایت مشتری، رفتار شهروندی مشتری
استناد: یاراحمدی، فتانه؛ مه نوش فیلی (1402). بررسی تأثیر کیفیت خدمات ادراک شده بر رفتار شهروندی مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه با توجه به نقش میانجی رضایت مشتری.
دریافت مقاله:15/07/1402 پذیرش مقاله: 29/09/1402
مقدمه
ظهور اقتصاد بين المللي باز، شرکت‌‌‌‌هاي خدماتي از جمله بانکها را به افزايش مداوم رقابت پذيري و توجه بيشتر به مشتريان ملزم نموده است (نگوین و کلائوس3، 2013). از طرف ديگر، ترکيب جمعيت در جوامع گوناگون به شدت در حال تحول است. و بهطور همزمان، رشد اقتصادي و فرآيند توسعه کشورهاي توسعه‌‌‌يافته نيز آهنگي آهسته به‌‌‌‌‌‌‌‌خود گرفته است. همچنين با پيچيده تر شدن فعاليتهاي رقبا، بسياري از صنايع با مازاد ظرفيت توليدي مواجه هستند. همه اين موارد موجب شده است، تا برخلاف شيوههاي بازاريابي سنتي که صرفاً بر جذب مشتريان جديد تأکيد داشتند، شيوههاي نوين، بر حفظ مشتريان کنوني و برقراري روابط پايدار و سودمند با آنان، در کنار جذب مشتريان جديد تأکيد کنند (کوردنائیج، بخشی زاده، حسینی و احمدی، 1397). به اين ترتيب، محققان امروزي معتقدند که حفظ و نگهداري مشتريان کنوني به مراتب کم هزينه‌‌‌تر و ساده‌‌‌‌تر از جذب مشتريان جديد است و البته اين امر مستلزم داشتن خدماتي با کيفيت و کارکناني مشتري مدار است.
با توجه به اين شرايط، امروزه، هدف شرکتها به جاي تلاش در راستای افزايش سهم بازار، بر سعی در راستای افزايش سهم از هر مشتري متمرکز است و نگاه شرکتها بجاي تمرکز بر داد و ستد، به چشم انداز ايجاد و نگهداري مشتريان وفادار دوخته شده است. در حقيقت سازمانهاي امروزي به مشترياني نياز دارند که نه تنها وفادار به محصولات و خدمات سازمان باشند، بلکه مانند يک شريک تجاري، دوش به دوش کارمندان در سازمان به فعاليت بپردازند. حفظ اين دسته از مشتريان براي شرکتها بسيار حائز اهميت است زيرا آنان کم هزينه ترين نوع تبليغات هستند و فراتر از يک مشتري عمل مي‌‌کنند و نسبت به انجام فعاليتهاي ارادي و خودجوش مبادرت مي‌‌‌ورزند. لذا محققان معتقدند که موسسات بايد مشتريان را بهعنوان شرکاي خود، در موفقيت سازمان لحاظ کنند. به همين دليل است که ادبيات جديد بر مديريت مشتريان بهعنوان منابع انساني و شهروندان خوب سازمان، تمرکز دارد(گنگ و یی4، 2021).
رفتار شهروندي مشتریان یکی از روش‌های نوینی است که بدین وسیله سازمانهاي خدماتی بدون پرداخت هزینه، می‌توانند به یک مزیت رقابتی پایدار دست یابند. لذا این امکان وجود دارد که سازمان ها مشتریان را در مجموعه‌‌اي از رفتارهاي شهروندي درگیر سازند تا همانند کارکنان، سازمان را در یک جهت خاصی هدایت کنند. رفتار شهروندي بعنوان رفتارهاي تحت اختیار فرد تعریف میگردد که این دسته از رفتارها بهطور صریح و مستقیم بهوسیله سیستم‌‌هاي پاداش رسمی مورد توجه قرار نمی گیرد ولی باعث ارتقاء اثربخشی کارکردهاي سازمان میگردد. رفتار مشتریان در سازمان‌هایی که به فراخور نوع فعالیتهایشان با ارباب رجوع و مشتري سروکار دارند، از اهمیت بالایی برخوردار است و به همان نسبت که رفتارهاي مثبت و سازنده آنها میتواند به سازمان در رسیدن به اهدافش کمک کند، رفتارهاي منفی و مخرب آنها نیز میتواند در روند فعالیت‌هاي سازمان اخلال ایجاد کند. (لیو، یانگ و چن5، 2020). با توجه به اینکه بسیاري از خدمات بانکها در حضور سایر مشتریان انجام میشود، حتی زمانی که مشتریان با یکدیگر در تعامل نباشند، حضور آنها باعث تاثیر بر رفتار و نگرش دیگر مشتریان نسبت به سازمان می شود. لذا در حال حاضر مقوله رفتار شهروندي مشتري تمركز بانک هاي مختلفی را به سمت خود جذب نموده است.
تعدادی از مطالعات تجربی عواملی را که باعث رفتار شهروندی سازمانی می شود را مورد بررسی قرار داده‌‌‌‌اند. براساس ﻧﺘﺎﻳﺞ پژوهش‌ها در حوزه بانکداری از جمله عوامل موثر بر رفتار شهروندي مشتریان، رضایت مشتري است. رضایت مشتري تاثیري مثبت بر سودآوري بانک دارد. پژوهش‌های انجام شده نشان میدهد که مشتریان راضی، تجربه خرید خود را با دیگر افراد (شاید 5-6 نفر) در میان میگذارند، برعکس مشتریان ناراضی تجربه خود را نسبت به محصول یا خدمت، به بیش از 10 نفر انتقال میدهند (آنجلیوا و زکیری6، 2011). لذا رضایت مشتري امري ضروري در بقا و موفقیت بانک ها است. در رابطه با مفهوم رضایتمندي مشتري تعاریف مختلفی از سوي نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر (2000) رضایتمندي مشتري را بهعنوان درجه‌‌‌اي که عملکرد واقعی یک سازمان انتظارات مشتري را برآورده کند، تعریف میکند. رضایتمندی به واکنش احساسی مشتریان نسبت به استفاده از محصولات و خدمات تحت شرایط مشخصی اشاره دارد، که در فرایند استفاده از خدمات ایجاد میشود (موسوی و همکاران، 1392). از این رو، کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندي مشتریان در صنعت بانکداري داشته و بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندي مشتریان را افزایش میدهد که منجر به نتایج رفتاري مانند تعهد، میل به ماندن، ایجاد پیوندي دوسویه میان ارائه‌‌‌دهندة خدمت و مشتري، افزایش تحمل مشتري نسبت به اشکالات در ارائه خدمات و تبلیغات مثبت در مورد بانک میگردد(غفاری، جعفری و امیرمدحی، 1391).
همچنین اگرچه پژوهش‌های زیادي در زمینه رفتارهاي شهروندي مشتري صورت گرفته است اما اکثر آنها به بررسی تأثیر مستقیم کیفیت خدمات درك شده بر رفتارهاي شهروندي مشتري یا بررسی این رابطه با نقش میانجی متغیرهای دیگر پرداخته‌‌‌اند و به نقش واسط رضایت مشتری در این رابطه کمتر توجه نموده اند. از این رو در نظر گرفتن متغیر رضایت مشتری بهعنوان یک متغیر میانجی می تواند در مدل مفهومی وجه تمایز این پژوهش با تحقیقات پیشین باشد. علاوه بر این، کارهاي نزدیک به موضوع این پژوهش که در سایر کشورها انجام شده نتایج متفاوتی داشته اند و جوامع آماري پژوهش هاي پیشین تفاوت هاي فرهنگی با جامعه مورد مطالعه پژوهش حاضر دارند، بنابراین انجام چنین پژوهشی در سازمانهاي خدماتی کشورمان همچون بانکها میتواند نتایج کاربردي در جهت ارائه راهکارهایی در خصوص رفتارهاي شهروندي مشتریان این سازمان ها در پی داشته باشد.
بنابراین پژوهش حاضر به دنبال بررسی رابطه و تأثير کیفیت خدمات ادراک شده بر رفتار شهروندي مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه با در نظر گرفتن متغیر رضایت بهعنوان متغیر میانجی است تا به این سوال پاسخ دهد که " آیا کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت بر رفتار شهروندي مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه تأثیر مثبتی دارد؟"
2- ادبیات و پیشینه نظری پژوهش
2-1 کیفیت خدمات ادراک شده:
به طور کلی تعاریف وسیع و متنوعی از مفهوم خدمت ارائه شده است. در یکی از تعاریف مطرح شده، خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند که اساساً نامحسوس و ناملموس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول غیرفیزیکی یا غیرمادی باشد (کاتلر و آرمسترانگ7، ۲۰۰۰).ئاز زمان درک نقش خدمات، مقوله کیفیت خدمات نیز بهعنوان مشخصه اصلی رقابت بین سازمان های خدماتی مورد توجه قرار گرفته است و امروزه تمامی سازمانهای خدماتی به درک این موضوع رسیده‌‌‌اند که کیفیت، عامل اصلی کسب مزیت رقابتی پایدار است. بسیاری از محققان معتقدند که کیفیت خدمات، مفهومی مبهم است و مباحثات بسیاری بر مفهوم‌‌‌‌‌سازی این پدیده وجود دارد (عبدالله8، 2006). به همین دلیل معمولا از واژه کیفیت خدمات ادراک شده استفاده میشود که اشاره به این موضوع دارد که مشتریان چه برداشت و ذهنیتی از خدمات دریافت کرده دارند ( پروکساماتز و پنتکاست9 ، ۲۰۰۶). رایج ترین تعریف کیفیت خدمات ادراک شده، مبتنی بر قضاوت مصرف کننده جهانی در خصوص برتری محصول یا خدمت و در نتیجه ادغام انتظارات و ادراکات مصرف‌کننده از خدمت یک شرکت می باشد (فیض و همکاران، 1390). بهطور کلی، تعریف کیفیت خدمت دشوار است، اولین مطلب درباره کیفیت خدمت آن است که خدمتی دارای کیفیت است که قابلیت برآورده ساختن نیازها و خواستههای مشتری داشته باشد و سطوح خدمت ارائه شده منطبق با انتظارات مشتریان باشد. چرا که انتظار مشتریان با آنچه که خواهان آن هستند و آنچه که احساس میکنند که ارائه دهند خدمات باید به آنها عرضه کند ارتباط مستقمی دارد. از این رو، کیفیت خدمات ادراک شده یک عامل مهم تأثیرگذار بر رضایتمندی است. هوآنگ و همکاران (2017) در مطالعات خود به بررسی تأثیر کیفیت خدمات درک شده بر رضایت مشتری در بین مشتریان بانکهای اسلامی پاکستان پرداختند. یافتههای این پژوهش نشان داد که بین متغیرهای چون قابلیت اطمینان، انطباق پذیری، پاسخگویی، اطمینان و همدلی رابطه مثبت معناداری وجود دارد و عوامل تعیین‌‌‌کننده‌‌‌ای در کیفیت ادراک شده خدمات هستند که در نهایت بر رضایت مشتری تأثیر میگذارند. بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین میکند. اگر خدمتی انتظارات مشتری را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. البته اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد، الزاما به این مفهوم نیست که کیفیت آن پائین است اما مشتری را ناراضی میکند. بنابراین کیفیت خدمت نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد درک و احساس میکند و یا خواهان آن است، ارزیابی می شود. بدین‌‌‌معنی که مشتری یا استفاده کننده از خدمات پس از استفاده خدمات چه احساسی دارد و آیا آن را متناسب با نیاز و درخواست قبلی خود می‌‌‌‌‌‌دانند یا خیر ( نوژ و همکاران10، ۲۰۰۶).
2-1-1 ابعاد کیفیت خدمات ادراک شده
کیفیت خدمات یک سازه چند بعدی است ولی هنوز هیچ توافق عمومی مبنی بر ماهیت یا محتوی این ابعاد وجود ندارد. صاحب‌‌نظران در سال‌‌‌های مختلف شاخص‌‌هایی را برای کیفیت خدمات بیان نمودند که درون مایه ثابت در تمامی این ابعاد این است که مشتریان ممکن است برای ارزیابی کیفیت خدمات چیزی بیش از خدمات ارائه شده را در نظر بگیرند.
پاراسورامان (1994) در پژوهشی ثابت کرد که همه ابعاد مربوط به نتیجه و هم فرایند ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات بدون توجه به نوع بخش ارائه‌‌‌دهنده خدمات تأثیر می‌‌‌گذارد. ده شاخص پژوهش پاراسورامان (۱۹۹4) مجموعه جامع‌تری از ابعاد کیفیت خدمات را تشکیل میدهند. اگر چه پژوهشگران به امكان همپوشانی ابعاد نیز اشاره کرده‌‌‌‌اند، اما در نهایت از طریق پژوهش تجربی وسیع و با استفاده از آزمون‌‌‌‌‌‌های آماری-روان سنجی، این شاخص‌‌‌‌‌ها را اصلاح و وضع نمودند تا بر پنج بعد اصلی کیفیت تمرکز کنند. این ابعاد به پرکاربردترین متدولوژی سنجش کیفیت خدمات تبدیل شده است که در ادامه هر یک از این ابعاد شرح داده شده‌‌‌‌اند.
محسوس بودن عبارتند از ظاهر تسهیلات امکانات فیزیکی، ابزار آلات، پرسنل، پرسنل ارتباطات (تجهیزات با سیمای مدرن، تسهیلاتی که از لحاظ بصری جذابند، اعضای نیروی کار مرتب و جذاب بودن ظاهر موادی که با خدمات همراهند). قابل اعتماد بودن توانایی اجرای خدمات وعده داده شده براساس شرایط و به درستی (انجام کارها در زمان وعده داده شده، نشان دادن علاقه خالصانه به حل مشکلات، انجام خدمات بهطور صحیح و قابل اطمینان و اصرار بر عملیات بدون خطا). پاسخگویی را میل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فورى تعریف میکنند (اعضای نیروی کار خدمات فوری ارائه کنند، اعضای نیروی کار همیشه مایل به کمک کردن باشند، و اعضای نیروی کار آن قدر مشغول نباشند که نتوانند به نیازهای مشتریان پاسخ گویند). اطمینان بخشی، دانش و حسن رفتار (ادب) اعضای نیروی کار و توانایی آنها در الهام اطمینان و اعتماد است (رفتار کارکنان در مشتریان اطمینان تزریق کند، مشتریان در تعامل خود با سازمان احساس امنیت نمایند، کارکنان و اعضای نیروی کار مودب بوده و از دانش کافی برای پاسخگویی به سوالات را برخوردار باشند). همدلی توجه خاص کارکنان به مشتریان محسوب میشود ( توجه فردی و شخصی نمودن، بالاترین میل قلبی را داشتن و درک نیازهای خاص مشتریان).
2-2 رضایت مشتری
رضایت مشتری، احساس خشنودی و خرسندیی است که مشتری در نتیجه برآورده شدن نیازها و خواستههای خود در فرایند خرید و استفاده از محصول یا خدماتی خاص بدست می‌آورد. الیور (1996) رضایت را قضاوت مشتری درباره میزان توانایی محصول یا خدمت در برآورده نمودن نیازهای او و ایجاد خرسندی مورد انتظار وی تعریف میکند. كاتلر11 (2011) نیز رضايت مشتري را درجه اي كه عملكرد واقعي يك شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، تعريف مي كند. به نظر كاتلر اگر عملكرد شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، مشتري احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتي مي‌‌‌كند. بنابراین تعریف، میتوان گفت که رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریابی شرکت است که بهعنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل میکند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله استفاده از محصول و یا خدمات خاصی رضایتمند شوند، احتمالا رابطه خود را با شرکت ارائه کننده حفظ و خرید خود را تکرار خواهند نمود. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالا اقدام به تبلیغات دهان به دهان مثبت کنند و به دیگران از تجارب مطلوب خود بگویند و آنها را در انتخاب و نحوه استفاده از محصول و خدمات یاری رسانند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی در گیر میشوند. به‌علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقاء و سود آوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار میدهند(ناصر و جمال، 2002). در نتیجه میتوان گفت که از جمله عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی مشتریان، رضایت مشتری است.
2-3 رفتار شهروندی مشتری
امروزه رقابت در حوزه خدمات به وجود شرکت هایی نیاز دارد که بتوانند دیدگاه سنتی خود را توسعه دهند و مشتریان را بهعنوان شرکای بالقوه خود در نظر بگیرند. شرکتهایی که در سرمایه‌‌‌‌‌‌گذاری بر استعدادهای مشتریانشان شکست می‌‌‌‌‌‌خورند مرز رقابتی را به دیگر شرکتهایی که مشتریان خود را در فعالیت هایشان مشارکت میدهند از دست میدهند. مشارکت مستقیم مشتریان در ارائه خدمات نشان میدهد که آن ها ممکن است بهطور اثربخش بهعنوان اعضای موقت یا کارکنان جزئی شرکت در نظر گرفته شوند. آنها همانند کارکنان سنتی شرکت به توسعه و ارائه کیفیت خدمات کمک میکنند(صفرنیا و همکاران، 1392).
از این رو، همواره موضوع رفتار شهروندی مشتری مورد توجه ارائه کنندگان کالا و خدمات بوده است. اورگان در سال 1998 این رفتار را بهعنوان رفتار فرانقشی در نظر گرفت که برای سازمان مفید است اما بهطور رسمی مورد نیاز سازمان نیست. بتنکورت (1997) اصطلاح دیگری به کار برده و رفتار شهروندی را بهعنوان عملکرد داوطلبانه مشتریان معرفی کرده است. او عملکرد داوطلبانه مشتریان را بهعنوان "رفتارهای اختیاری و داوطلبانه مشتریان که عملکرد سازمانهای خدماتی را ارتقاء میدهد "تعریف نمود (وو ، 2009). گروث (2005) رفتار شهروندی مشتریان را بهعنوان رفتارهای آگاهانه و داوطلبانه مشتریان که بهطور مستقیم و صریح توسط سیستم پاداش رسمی سازمان به رسمیت شناخته نمی‌شود، اما در مجموع به کیفیت بالاتر خدمات و ارتقاء اثربخشی عملکرد سازمانهای خدماتی کمک می‌‌‌‌‌‌‌نماید همچون کمک به دیگر مشتریان و یا ارائه پیشنهاد به سازمانهای خدماتی. براساس این تعاریف، مشخص است که رفتار شهروندی مشتری ماهیتاً اختیاری و پنهان دارد که فراتر از نقش مورد انتظار از مشتری است. در مطالعات مختلف ابعاد متفاوتی برای رفتار شهروندی مشتری در نظر گرفته شده است. اما گروث در سال ۲۰۰۵ سه را بعد برای رفتار شهروندی مشتری در نظر گرفت که مورد توافق اکثر محققین به شمار می‌‌‌رود، این سه بعد عبارتند از:
1) ارائه بازخورد به سازمان، بدین معنی که مشتری اطلاعاتی را به سازمان می دهد تا به بهبود فرایند تحویل خدمات کمک کند.
2) کمک به دیگر مشتریان: که موازی بعد نوع دوستی در رفتار شهروندی سازمانی است.
3) توصیه به دیگران: که اشاره به توصیه های بازرگانی و تبلیغاتی به دوستان و دیگر اعضای خانواده توسط مشتری دارد (گروث، ۲۰۰۵).
-مدل مفهومی
مدل نظری این پژوهش برگرفته از مدل استفاده شده در تحقیق هوآنگ و همکاران (2017) و ژو و همکاران (2016) است
شکل 1: مدل تأثیر کیفیت خدمات ادراک شده بر رفتار شهروندی مشتریان برگرفته از مدل مفهومی هوآنگ و همکاران (2017) و ژو و همکاران (2016)
[1] استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه ملایر، همدان، ایران، f.yarahmadi@malayeru.ac.ir
[2] کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه ملایر، همدان، ایران،mehnoosh.feily@gmail.com
[3] . Nguyen & Klaus
[4] . Gong & Yi
[5] . Liu, Yang & Chen
[6] .Angelova & Zekiri
[7] . Kotler and Armstrong
[8] . Abdullah
[9] . Prugsamatz & Pentecost
[10] . Snoj et al
[11] .Kotler
کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک ملی شهر کرمانشاه بر رفتار شهروندی مشتریان به واسطه متغیر میانجی رضایت مشتریان تأثیر معناداری دارد؟
1) همدلی بر رضایتمندی مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه تأثیر معناداری دارد.
2) اطمینان بخشی بر رضایتمندی مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه تأثیر معناداری دارد.
3) اعتمادسازی بر رضایتمندی مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه تأثیر معناداری دارد.
4) پاسخگویی بر رضایتمندی مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه تأثیر معناداری دارد.
5) محسوس بودن بر رضایتمندی مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه تأثیر معناداری دارد.
6) رضایتمندی بر توصیه بانک به دیگران توسط مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه تأثیر معناداری دارد.
7) رضایتمندی بر تمایل مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه به کمک به دیگر مشتریان تأثیر معناداری دارد.
8) رضایتمندی بر تمایل مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه به ارائه بازخور به بانک تأثیر معناداری دارد.
5- روش شناسی پژوهش
ﻫﺪف ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ، ﺗﻌﯿﯿﻦ رواﺑﻂ ﻋﻠﯽ ﻣﯿﺎن ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي کیفیت خدمات ارائه شده، رضایت و رفتار شهروندی مشتریان اﺳﺖ، بنابراین پژوهش از ﻧﻈﺮ ﻫﺪف ﮐﺎرﺑﺮدي و ازﻧﻈﺮ ﻧﺤﻮه ﮔﺮدآوري اﻃﻼﻋﺎت ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ و از ﻧﻮع ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ و ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺨﺺ ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻣﺪل ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري اﺳﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ، کلیه مشتريان شعب بانک ملی شهر کرمانشاه هستند. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻨﮑﻪ جامعه پاسخگویان عبارتند از مشتریان این شعب که چون تعداد آنها مشخص نیست، آن را نامحدود فرض می کنیم و از آنجا كه جمع آوری اطلاعات از كليه اعضای جامعه آماری عملا غير ممکن است، نمونه‌‌ای از جامعه آماری انتخاب شده است. روش نمونه‌‌گيری در اين پژوهش تصادفی ساده است. حجم نمونه مورد استفاده در معادلات ساختاری بر مبنای روش تعیین حداقل نمونه توسط بارکلای و همکاران1 (1995) در نرمافزار PLS عبارت است از بزرگترین مقدار حاصل از دو قاعده:
1) مضرب ۱۰ تعداد شاخصهای متغیر پنهان مدل اندازه‌‌‌‌‌‌گیری‌‌های که دارای بیشترین شاخص(سوال) در میان مدل است.
2) مضرب 10 بیشترین روابط موجود در ساختار مدل که به یک متغیر ختم میشوند.
در مدل مفهومی پژوهش حاضر متغیر کیفیت خدمات ادراک شده با دارا بودن 15 سوال بیشترین شاخص‌‌‌‌‌ها را در اندازهگیری مدل به خود اختصاص داده است. بنابرین حداقل حجم نمونه برابر 15 ضرب در 10 یعنی 150 نمونه است. در مورد قاعده دوم نیز متغیر رضایت مشتری دارای بیشترین رابطه یعنی 5 رابطه با سایر متغیرها است. بنابراین حداقل حجم نمونه برابر 5 ضرب در 10 یعنی 50 نمونه است. در مجموع بزرگترین مقدار حاصل از دو قاعده حداقل نمونه مورد نیاز محسوب میشود و آنجای که بزرگترین مقدار در هر دو قاهده 150 نمونه برای کل مدل اندازهگیری است از این رو تعداد 400 پرسشنامه توزیع شد که از این تعداد 387 پرسشنامه گردآوری شد و تعداد 381 پرسشنامه دارای صحت اطلاعاتی کامل برای تحلیل‌‌‌‌‌ها مورد استفاده قرار گرفت و با توجه به این که تعداد پرسشنامه‌‌‌‌‌های جمع‌‌‌آوری شده بزرگتر از حداقل نمونه مورد نیاز است، حجم 381 نمونه مطلوب ارزیابی میشود،. ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ استفاده شده در پژوهش حاضر شامل دو بخش بود. در ﺑﺨﺶ اول ﺳﺆاﻻت ﺟﻤﻌﯿﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ ﭼﻮن ﺳﻦ، ﺟﻨﺴﯿﺖ و ﺳﻄﺢ ﺗﺤﺼﯿﻼت ﻣﻄﺮح ﺷﺪ و در ﺑﺨﺶ دوم ﻧﯿﺰ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﻌﺎرﯾﻒ ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ ﻫﺮ ﯾﮏ از اﺑﻌﺎد ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ در مجموع 31 ﺳﺆال ﻃﺮاﺣﯽ ﺷﺪ، ﺳﺎﺧﺘﺎر ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ در ﺟﺪول زﯾﺮ آورده ﺷﺪه اﺳﺖ.
جدول 1 : ساختار پرسشنامه
نام متغير | ابعاد | سوالات | منبع |
کیفیت خدمات ادراک شده | همدلی | 3-1 | پاراسورامان و همکاران (1998) |
اطمینان | 6-4 | ||
اعتماد | 9-7 | ||
پاسخگویی | 12-10 | ||
محسوس بودن | 15-13 | ||
رضایت مشتری |
| 20-16 | فانگ و همکاران (2011) |
رفتار شهروندی مشتری | ارائه بازخورد به بانک | 23-21 | جانگ و نامکونگ (2009) |
توصیه بانک به دیگران | 26-24 | ||
کمک به دیگر مشتریان | 29-27 |
[1] . Barclay et al
5-1 بررسی روایی و پایایی پژوهش
پایایی و روایی ابزار سنجش: به منظور تعیین پایایی ابزار مورد استفاده، از بررسی سازگاری درونی استفاده شد. یکی از روش‌های پر کاربرد برای ارزیابی پایایی مدل‌های اندازهگیری، بررسی سازگاری درونی است (رستگار و سیاه‌سرانی کجوری، 1394). تجزیه و تحلیل سازگاری درونی از روش پیشنهادی مقایسه سه شاخص سازگاری (پایایی مرکب، آلفای کرونباخ و میانگین واریانس استخراج شده) با یک مقدار بحرانی پیروی میکند(بگوزی و ایی، 1988). جدول شماره (2) ضرایب شاخصهای سازگاری درونی را نشان میدهد. تمامی شاخصهای CR بیشتر از 0.7 هستند و آلفای کارنباخ تمام سازهها به غیر یک مورد سازه انگیزه لذت‌جویانه بیشتر از 0.7 است که آلفای سازه انگیزه با مقدار 0.671 با کمی اغماض و براساس نظریه موس و همکاران (1998) قابل پذیرش است. در نتیجه میتوان بیان نمود که پایایی مدل‌های اندازهگیری در حد قابل قبولی است. همچنین مقادیر KMO متغیرها در جدول یک گزارش شده است بيانگر کفايت نمونه‌گيري برای متغیرهای پژوهش است. همچنین سنجش روایی ابزار سنجش از طریق روایی هم‌گرا و واگرا صورت گرفت. سنجش روایی، سنجش میزان توانایی مدل‌های اندازهگیری برای سنجش پدیده مورد نظر است. روش قدرتمند برای این کار، بررسی روایی سازه از طریق ارزیابی روایی واگرا و هم‌گرای مدل‌های اندازهگیری است. معیار فورنل و لارکر برای روایی هم‌گرا بیشتر شدن میانگین واریانسهای استخراج شده1 از 5/0 است. به این معنی که یک متغیر مکنون میتواند بهطور متوسط بیش از نیمی از پراکندگی معرفهایش را تبیین کند. مقادیر محاسبه شده برای متغیرهای پژوهش در جدول (2) به نمایش درآمده‌اند. مقادیر میانگین واریانس استخراج شده نشان دهنده اعتبار هم‌گرایی متغیرهای اصلی پژوهش است (ملکی، بلوچی و فارسی‌زاده، 1394). روایی واگرا (افتراقی) یک مفهوم تکمیل کننده است و در مدل‌سازی مسیری PLS دو معیار برای آن مطرح است: معیار فورنل- لارکر و آزمون بار عرضی. معیار فورنل- لارکر بیان میکند که یک متغیر باید در مقایسه با معرف‌های سایر متغیرهای مکنون، پراکندگی بیشتری را در بین معرف‌های خودش داشته باشد. از نظر آماری AVE هر متغیر مکنون باید بیشتر از بالاترین توان دوم همبستگی آن متغیر با سایر متغیرهای مکنون باشد. معیار فورنل- لارکر روایی افتراقی را در سطح سازه ارزیابی میکند. معیار فورنل و لارکر بیان میکند که برای اطمینان از روایی افتراقی (واگرا) میانگین واریانس استخراج شده هر متغیر باید بیشتر از توان دوم همبستگی آن متغیر با سایر متغیرها باشد. با توجه به نتایج جدول (2) روایی واگرای متغیرهای پژوهش مورد تأیید است. آزمون بار عرضی، کنترلی دیگر برای روایی واگرا است، هر گاه یک معرف همبستگی بالاتری با سایر متغیرهای مکنون نسبت به متغیر مکنون متناظرش داسته باشد، باید در تناسب مدل تجدید نظر کرد. نتایج حاکی از پایایی و روایی مناسب ابزار سنجش (پرسشنامه) است، در بخش بعدی فرضیههای پژوهش از طریق مدل معادلات ساختاری بررسی میشود.
جدول 2: شاخصهای روایی و پایایی پرسشنامه
نام سازه | آلفای کرونباخ | CR | KMO | AVE |
اطمینان | 736/0 | 845/0
| 944/0 | 655/0 |
اعتماد | 772/0 | 860/0 | 822/0 | 676/0 |
محسوس بودن | 867/0 | 918/0 | 952/0 | 789/0 |
همدلی | 643/0 | 798/0 | 768/0 | 590/0 |
پاسخگویی | 784/0 | 872/0 | 834/0 | 695/0 |
رضایت مشتری | 993/0
| 932/0 | 944/0 | 774/0 |
کمک به دیگران | 859/0 | 914/0 | 883/0 | 780/0 |
توصیه بانک به دیگران | 817/0 | 891/0 | 914/0 | 731/0 |
ارائه بازخورد | 0.743 | 0.848 | 971/0 | 0.655 |
7- بررسي مدل‌‌‌‌هاي اندازه‌‌گيري متغيرهاي پژوهش
ضریب مسیر | مستقیم | غیر مستقیم | کل | |||
ضریب | معنیداری | ضریب | معنیداری | ضریب | معنیداری | |
اطمینان-> ارائه بازخورد | *** | *** | 411/0 | معنیدار | 411/0 | معنیدار |
اطمینان -> توصیه به دیگران | *** | *** | 217/0 | معنیدار | 217/0 | معنیدار |
اطمینان -> رضایت مشتری | 548/0 | معنیدار | *** | *** | 568/0 | معنیدار |
اطمینان -> کمک به دیگران | *** | *** | 301/0 | معنیدار | 301/0 | معنیدار |
اعتماد -> ارائه بازخورد | *** | *** | 010/0- | بیمعنی | 010/0 | بیمعنی |
اعتماد -> توصیه به دیگران | *** | *** | 005/0- | بیمعنی | 005/0 | بیمعنی |
اعتماد -> رضایت مشتری | 013/0- | بیمعنی | *** | *** | 013/0 | بیمعنی |
اعتماد -> کمک به دیگران | *** | *** | 007/0- | بیمعنی | 007/0 | بیمعنی |
رضایت مشتری -> ارائه بازخورد | 751/0 | معنیدار | *** | *** | 751/0 | معنیدار |
رضایت مشتری -> توصیه به دیگران | 397/0 | معنیدار | *** | *** | 397/0 | معنیدار |
رضایت مشتری -> کمک به دیگران | 549/0 | معنیدار | *** | *** | 549/0 | معنیدار |
محسوس بودن -> ارائه بازخورد | *** | *** | 019/0- | بیمعنی | 019/0- | بیمعنی |
محسوس بودن -> توصیه به دیگران | *** | *** | 010/0- | بیمعنی | 010/0- | بیمعنی |
محسوس بودن -> رضایت مشتری | 025/0- | بیمعنی | *** | *** | 025/0- | بیمعنی |
محسوس بودن -> کمک به دیگران | *** | *** | 014/0- | بیمعنی | 014/0 | بیمعنی |
همدلی -> ارائه بازخورد | *** | *** | 394/0 | معنیدار | 394/0 | معنیدار |
همدلی -> توصیه به دیگران | *** | *** | 208/0 | معنیدار | 208/0 | معنیدار |
همدلی -> رضایت مشتری | 525/0 | معنیدار | *** | *** | 525/0 | معنیدار |
همدلی -> کمک به دیگران | *** | *** | 288/0 | معنیدار | 288/0 | معنیدار |
پاسخگویی -> ارائه بازخورد | *** | *** | 003/0- | بیمعنی | 003/0 | بیمعنی |
پاسخگویی -> توصیه به دیگران | *** | *** | 002/0- | بیمعنی | 002/0- | بیمعنی |
پاسخگویی -> رضایت مشتری | 004/0- | بیمعنی | *** | *** | 004/0 | بیمعنی |
پاسخگویی -> کمک به دیگران | *** | *** | 002/0- | بی معنی | 002/0 | بیمعنی |
جدول (3): خلاصه اثر ضرایب مستقیم ، غیر مستقیم و کلی مدل مفهومی
به منظور بررسی برازش ساختاری مدل مفهومی از آزمون t برای معنی داری ضرایب مسیر استفاده میکنیم در سطح اطمینان 95% برای معنیدار بودن ضریب مسیر باید مقادیر آماره t بزرگتر از 1.96 باشد و مقدار P-value آن کمتر از 0.05 باشد جدول زیر خلاصه اثر مستقیم و غیرمستقیم و اثر کلی مسیرها را در کنار هم نمایش میدهد. این جدول به خوبی جزئیات مدل مفهومی ما را معین میکند بهعنوان مثال نشان میدهد که متغیر اطمینان اثر مستقیمی بر ارائه بازخورد مشتریان بانک ندارد ولی بهطور غیر مستقیم (به کمک متغیر رضایت مشتری) بر ارائه بازخورد مشتریان بانک تأثیر معنیداری دارد. همچنین ضرایب رگرسیون در این مرحله به صورت استاندارد هستند و با مقایسه آنها با هم میتوان به راحتی آنها را رتبه بندی کرد به عنوان مثال از نتایج این مدل این گونه بیان نمود که از بین دو متغیری که بر رضایت مشتری تأثیر معنیداری دارد یعنی اطمینان و همدلی اثر متغیر اطمینان بیشتر است زبرا ضریب رگرسیون این متغیر برابر 0.548 در برابر ضریب 0.525 ضریب مسیر همدلی است. همچنین بیشترین تأثیر متغیر اطمینان بر روی سه متغیر ارائه بازخورد، توصیه بانک به دیگران و کمک به دیگران ( که ما از آن تحت عنوان متغیر رفتار شهروندی یاد میکنیم) بر روی متغیر ارائه بازخورد است زیرا بیشترین ضریب با مقدار 0.411 متعلق به این مسیر است.این مساله برای متغیر همدلی نیز صادق است و بیشترین ضریب مربوط به مسیر همدلی به ارائه بازخورد به بانک با ضریب 0.394 است. همچنین بیشترین تأثیر متغیر رضایت مشتری به ترتیب بر ارائه بازخورد به بانک، کمک به دیگران و توصیه بانک به دیگران است.
شاخص R2
شاخصی دیگر برای برازش ساختاری مدل شاخص R2 است که نشان دهنده تاثیر یک متغیر برون‌‌‌زا (مستقل) بر یک متغیر درون زا (وابسته) دارد.
تاثیر پذیری | R2 تعدیل یافته | R2 | شاخص درونزا |
متوسط | 563/0 | 564/0 | ارائه بازخورد به بانک |
کم | 155/0 | 158/0 | توصیه بانک به دیگران |
زیاد | 987/0 | 987/0 | رضایت مشتری |
متوسط | 300/0 | 301/0 | کمک به دیگران |
با توجه به دسته بندی کوهن(1998) سه مقدار 0.19، 0.33 و 0.67 به ترتیب برای تاثیر پذیری ضعیف، متوسط و زیاد R2 در نظر گرفته میشود که در مدل مفهومی ما تأثیرپذیری سازه یا متغیر ارائه بازخورد و کمک به دیگران در حد متوسط، تأثیرپذیری متغییر رضایت مشتری زیاد و تأثیرپذیری متغییر توصیه بانک به دیگران در حد کم است. این یعنی این سازه رضایت مشتری به خوبی توسط متغیرهای مستقل موجود در این مدل مفهومی تبیین میشود مقدار R2 سازه رضایت مشتری برابر 0.987 و بسیار زیاد است یعنی 98.7% از تغییرات رضایت مشتری بهوسیله متغیرهای مستقل (برون زا) اثر گذار بر آن یعنی همدلی، اطمینان، اعتماد،پاسخگویی و محسوس بودن (که ما از آن تحت عنوان متغیر کیفیت خدمات ارائه شده یاد میکنیم) تبیین یا توجیه شده و تنها 1.3% مابقی بستگی به سایر متغیرهایی که در مدل مفهومی ما مورد استفاده قرار نگرفته‌‌‌اند توجیه میشود که پژوهشگر باید به دنبال شناسایی آنها در سایر مدل ها باشد.
· معیار Q2
این معیار که نام دیگر آن معیار استون-گیرز است قدرت پیشبینی مدل را مشخص میکند و برای یک سازه درونزا محاسبه میشود و سه مقدار 0.02، 0.15 و 0.35 را کسب نماید به ترتیب نشان از قدرت پیشبینی ضعیف، متوسط و قوی کسازه‌‌‌های برون‌‌‌زا برای سازه درون‌‌‌‌زای خود را دارد.
جدول (5): شاخص استون-گیرز مدل
قدرت | Q2 | SSE | SSO | سازه یا بعد |
زیاد | 0.381 | 761 | 1,143 | ارائه بازخورد |
زیاد | 0.362 | 728.8 | 1,143 | اطمینان |
زیاد | 0.362 | 729.1 | 1,143 | اعتماد |
زیاد | 0.428 | 653.5 | 1,143 | توصیه بانک به دیگران |
زیاد | 0.576 | 646.3 | 1,524 | رضایت مشتری |
زیاد | 0.519 | 550.1 | 1,143 | محسوس بودن |
متوسط | 0.276 | 828 | 1,143 | همدلی |
زیاد | 0.373 | 717.2 | 1,143 | پاسخگویی |
زیاد | 0.503 | 567.7 | 1,143 | کمک به دیگران |
طبق اطلاعات جدول فوق مقدار شاخص استون – گیرز برای تمامی سازهها به غیر از سازه همدلی مقداری بیشتر از 0.35 دارد و میتوان گفت این سازهها بهخوبی توسط این مدل پیش بینی میشوند تنها سازه همدلی مقدار 0.276 و در حد متوسط دارد این به این معنی است که در این مدل این متغیرهای وابسته بهخوبی توسط متغیرهای مستقل خود تببین و توجیه میشوند و مدل مفهومی مد نظر ما مدل مناسبی است.
به منظور بررسی برازش کلی مدل از معیار NFI و SRMR استفاده میشود هرچه شاخص NFI به عدد یک نزدیکتر باشد برازش مدل بهتر صورت گرفته و شاخص SRMR باید کمتر از 0.08 باشد.
جدول (6): شاخص برازش کلی مدل
مقدار | شاخص |
0.0791 | SRMR |
3250.73 | CHI_Square |
0.842 | NFI |
[1] . Average Variance Extracted
مقدار SRMR مدل برابر 0.078 و کوچکتر از 0.08 است.لازم به ذکر است که در نسخه 2 برنامه SmartPLS از شاخص GOF استفاده می‌‌‌‌‌شد که از نسخه 3 به بعد شاخص SRMR توسط شرکت SmartPLS توصیه شده است.هر دو شاخص بیانگر این مطلب هستند که برازش کلی مدل بهخوبی انجام پذیرفته است.
8- نتیجه‌گیری و پیشنهادها
اين مطالعه به دنبال آن بود که تأثیر کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک ملی شهر کرمانشاه بر رفتار شهروندی مشتریان بهواسطه متغیر میانجی رضایت مشتریان را بسنجد. ابعاد کیفیت خدمات بر روی رضایت مشتری و در نهایت بر روی رفتار شهروندی آنها تأثیر مثبت معنیداری دارد. به عبارتی، با بهبود کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک، رضایت مشتریان بانک افزایش می یابد و به دنبال آن رفتار شهروندی مشتریان نیز بهبود می یابد. پس میشود نتیجه گرفت که تمرکز بر مولفههای کیفیت خدمات ارائه شده (ایجاد اطمینان، اعتمادسازی، همدلی، پاسخگویی و محسوس بودن) رضایت و رفتار شهروندی را در میان مشتریان آن به دنبال خواهد داشت.
با تحلیل نتایج در زمینة تأثیر ابعاد کیفیت خدمات ادراک شده بر رضایت مشتری در این پژوهش مشخص شد که فرضیه فرعی اول که تأثیر همدلی بر رضایت مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه را مورد بررسی قرار داده است، مورد تأیید قرار گرفت. نتایج آزمون این فرض را مورد تأیید قرار میدهد. نتایج این پژوهش تأییدکننده نتایج پژوهش وو و همکاران (2019) می‌باشد. اين شاخص به اين معني است كه برخوردي كه با هر مشتري مي شود متناسب با خلق و خو و بهطور كلي ويژگيهاي شخصيتي او است، به گونه‌‌‌‌‌اي كه مشتريان بپذيرند كه براي سازمان خدماتي كه به آن مراجعه كرده‌‌‌اند، مهم بوده و سازمان آنها را درك نموده است. از این رو، میتوان گفت همدلي بين كاركنان بانك و مشتريان بر رضايت مشتريان از كيفيت خدمات تأثيرگذار است. در واقع، كاركنان بانك در هنگام برخورد با مشتريان، با توجه به خلق و خو و ويژگيهاي شخصيتي آنها رفتار نموده‌‌‌اند و متقابلا مشتريان نيز از اين نحوه برخورد راضي بوده‌‌‌‌اند
فرضیه فرعی دوم که تأثیر اطمینان بخشی بر رضایت مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه را مورد بررسی قرار داده است، مورد تأیید قرار گرفت. این نتیجه با نتایج پژوهش‌‌‌‌‌‌‌هاي پیشین هم‌‌‌‌خوانی داشت. نتایج این پژوهش تأییدکننده نتایج پژوهش وو و همکاران (2019) است. در تبیین این نتیجه میتوان گفت در صورتی که بانک در قبال تعهدات خود مسئول باشد و صرفاً به خاطر جلب مشتری به بیان ویژگی‌‌‌‌‌‌‌هایی خارج از خصوصیات بانک نپرداخته باشد و مشتریان خدمات تعهد شده از سوی بانک را به عینه در هنگام نیاز مشاهده کنند، سطح رضایتمندی آنها از عملکرد بانک افزایش یافته و استفاده از خدمات این بانک را به دوستان و آشنایان خود نیز پیشنهاد میکنند.
فرضیه فرعی سوم که تأثیر اعتمادسازی بانک ملی شهر کرمانشاه بر رضایت مشتریان را مورد بررسی قرار داده است، مورد تائید قرار نگرفت. نتایج این پژوهش تأییدکننده نتایج پژوهش وو و همکاران (2019) نیستند. به نظر می‌رسد بانک ملی شهر کرمانشاه آنچنان که مدنظر مشتریان است نتوانسته است اعتماد آنها را جلب کند. در صورتی که اگر بانک ها و کارکنانشان اقدام به ارائه اطلاعات صحیح، شفاف و مشاوره‌های صادقانه و کارشناسی به مشتریان خود نمایند، میتواند رضایتمندی مشتریان خود را جلب کنند. زمانی که مشتری اطلاعات صحیح را دریافت کرده یا به کمک مشاوره‌های تخصصی و صادقانه تصمیمات خود را اتخاذ میکند و به درستی اطلاعات و مشاوره‌ها بعد از تجربه دریافت خدمت خود پی می‌برد، آنگاه اعتمادش به بانک افزایش مییابد. در واقع، هیچ‌چیز به اندازه صداقت، درستی و شفافیت حس اعتماد را تقویت نمی‌کند. همچنین وقتی مشتري می بیند کارمند موجبات رفاه حال او را با اقدامات داوطلبانه خود فراهم می کند، احساس می کند که کارمند خیراندیش و نوعدوست است.
فرضیه فرعی چهارم که تأثیر پاسخگویی بانک بر رضایت مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه را مورد بررسی قرار داده است، مورد تأیید قرار نگرفت. نتایج این پژوهش تأییدکننده نتایج پژوهش وو و همکاران (2019) نمی‌باشد. به نظر می‌رسد میزان پاسخگویی بانک از نظر مشتریان آنچنان تقویت نگردیده است که منجر به جلب رضایت آنها از بانک شود. در صورتی که اگر بانکها و کارکنانشان در انجام فعالیت‌‌‌های خود صادقانه عمل نمایند و در قبال تمامی مشتریان خود را موظف به پاسخگویی بدانند، مشتریان فعلی بانک مورد نظر خود را به هر بانک دیگری ترجیح میدهند. همچنین اهمیت به نیازها و خواستههای مشتریان و رفع آنها بهعنوان یکی دیگر از اصول پاسخگویی بانک، میتواند باعث رضایت هر چه بیشتر مراجعین و در نهایت وفاداری آنها گردد.
همچنین نتایج فرضیه پنجم نشان داد که محسوس بودن خدمات بر رضایت مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه تأثیر مثبت و معناداری ندارد. يعني ابعاد ظاهري و فيزيكي هيچ گونه تاثيري در رضايت مشتريان از كيفيت خدمات بانك‌‌‌هاي ملی شهر کرمانشاه ندارد. نتایج آزمون این فرض را رد میکند. نتایج این پژوهش تأییدکننده نتایج پژوهش وو و همکاران (2019) نیستند. اين شاخص در برگيرنده كليه تجهيزات، تسهيلات، فضاي عمومي بانک، ظاهر كاركنان، و نهايتاً مجراهاي ارتباطي ميشود. بنابراين مي‌‌‌‌‌توان چنين عنوان نمود كه كليه تجهيزات، تسهيلات، فضاي عمومي بانك، ظاهر كاركنان و نهايتاً مجراهاي ارتباطي كه بهواسطه آنها خدمات ارائه ميشود، هيچ‌‌‌‌گونه تاثيري بر رضايت مشتريان نداشته است و بيشتر به كيفيت دروني خدمات توجه داشته‌‌‌اند.
با تحلیل نتایج فرضیههای ششم، هفتم و هشتم نیز در زمینة تأثیر رضایت مشتری بر ابعاد رفتار شهروندی مشتری مشخص شد که رضایت مشتریان بر تمامی ابعاد رفتار شهروندی مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج آزمون این فرضیه ها را مورد تأیید قرار میدهد. نتایج این پژوهش تأییدکننده نتایج پژوهش ژو و همکاران (2016) می‌باشد. براساس مشخص شد که رضایت مشتری بر توصیه خدمات بانک ملی شهر کرمانشاه تاثیر مثبتی دارد. در تبیین این نتیجه می توان گفت که مشتری بهواسطه رابطه ادراکی-شناختی که با یک بانک ایجاد میکنند، تمایل به انجام رفتارهای حمایتی از بانک خود را دارد. این نتایج اساس نظریه شناختی در چارچوب رفتار مشتری را تایید میکند و نشان میدهد که افزایش سطح رضایتمندی، عامل اصلی در تحریک مشتری برای بروز رفتارهای حمایتی در قالب تبلیغ مثبت برند است. همچنین این نتایج نشان میدهد که رضایت مشتری بر تمایل به کمک به دیگران در بین مشتریان بانک ملی شهر کرمانشاه تأثیر مثبت و معناداری دارد. این امر به این دلیل است که مشتری به دلیل حس رضایتمندی که از خدمات و عملکرد بانک در وجود خود دارد، سعی در انتقال حس رضایتمندی و سهیم کردن دیگر مشتریان در تجربیات خوشایند خود دارند، به همین دلیل تلاش می کنند تا سایر مشتریان را در انتخاب و دریافت خدمات مناسب با نیازهایشان راهنمایی و کمک کنند. در نهایت نیز مشخص شد که رضایت مشتریان بر ارائه بازخورد به بانک ملی شهر کرمانشاه تأثیر مثبت و معناداری دارد. در تبیین این نتیجه می توان گفت که مشتریان راضی سعی میکنند نظرات پیشنهادات و انتقادات خود در مورد خدمات و نحوه عملکرد بانک را به طریقی به بانک مورد نظرشان انتقال دهند. اما مشتریان ناراضی تمایلی به ارائه بازخورد به بانک را ندارند و سعی در ترک بانک و جایگزین کردن بانک دیگری دارند. این در حالی است که بازخورد مشتری نه تنها راهنمایی برای تصمیمگیری آگاهانه مدیران فراهم میکند، بلکه برای اندازهگیری رضایت مشتری و سنجش وفاداری مشتری نیز ضروری است.
با توجه به نتایج حاصل از آزمون‌‌‌‌‌‌های آماری، در این بخش پیشنهاداتی مبتنی بر این نتایج ارائه می‌‌‌‌دهیم که امیدواریم بتوانند به متخصصان بازاریابی و مدیران بانکی کمکی هرچند ناچیز بنماید. براساس یافتههای پژوهش حاضر مشخص شد که سطوح بالای کیفیت خدمات ادراک شده به ترویج رابطه رضایت بخش با مشتریان کمک میکند و باعث افزایش رفتار شهروندی بیشتر آنها میشود. در این راستا، مدیران ابتدا باید اهمیت ابعاد کیفیت خدمات و کیفیت کل را تعیین کنند و نسبت به همه ابعاد کیفیت خدمات آگاهی داشته باشند، بنابراین در جهت افزایش کیفیت خدمات پیشنهاداتی برای بانکها به شرح زیر بیان می شوند.
در زمینه ایجاد همدلی در بین کارکنان و مشتریان پیشنهاد آموزش و تشويق كاركنان بانك در جهت برخورد مناسب با مشتريان و حل مشكلات مشتريان و همچنین کمک به تصمیمگیری مشتری در راستای دریافت خدمات مناسب بانک و تکریم افراد سالمند و چاپ فیش با حروف درشت برای افراد سالمند توصیه میشود. در راستای افزایش اطمینان مشتری توصیه میشود نيازهاي پنهان و انتظارات مشتريان شناسایی و خدمات ارائه شده از سوی بانک متناسب با نیازهای مشتریان صورت پذیرد. همچنین خدمات تعهد شده در اولین فرصت و بدون اتلاف وقت، ارائه شود. در خصوص ایجاد اعتماد در مشتریان توصیه می شود به مشتریان در مورد زمان ارائه خدمات و مدت آن، بهخوبی اطلاع رسانی شود و ارائه خدمات به مشتریان با کمترین سطح خطا انجام گیرد. در زمینه افزایش سطح پاسخگویی توصیه میشود سيستم عابر بانك در جهت افزايش سرعت كار دستگاه و صرفه‌‌‌‌‌‌‌جويي در زمان و هزينه مشتريان ارتقا یابد، مرجعي پاسخ گو براي حل مشكلات مشتريان در روزهاي تعطيل و ساعات غير اداري تشکیل و واحد مجزایی به منظور پاسخگویی به سوالات تخصصی مشتریان راه‌‌‌اندازی شود. همچنین یک تابلوی راهنما که نقشه کلی از محوطه داخل بانک جهت مشخص کردن تمام قسمت‌‌‌های مختلف بانک طوری که راهنمای مشتریان جهت دریافت خدمات باشد در مکان مناسب استقرار یابد. در راستای ارتقا سطح کیفیت خدمات نامحسوس توصیه میشود دکوراسیون جذاب با نور کافی در بانک ایجاد شود، کارکنان بانک از ظاهر مناسبی در ارائه خدمات به مراجعین برخوردار باشند و امکانات لازم مانند تجهیزات سرمایشی و گرمایشی کافی و مناسب در بانک فراهم شود.
همانطور که گفته شد رضایت مشتری از کیفیت خدمات بانک منجر به رفتار شهروندی مشتری میشود. لذا بانکها باید رفتارهای شهروندی مشتریان را نیز مورد توجه قرار دهند. از این رو، پیگیری و زیر نظر قرار دادن توصیه‌‌‌‌‌های مشتریان و هدایت آنها در جهت اهداف و استراتژی‌‌‌‌‌های بانک، در نظر گرفتن کانالهای ارتباطی به منظور دریافت نظرات و پیشنهادات و انتقادات مشتریان، نظرسنجی از مشتریان در مورد خدمات و نحوی عملکرد بانک و مورد تشویق قرار دادن مشتریانی که اقدام به کمک کردن به دیگر مشتریان در زمینه دریافت خدمات میکنند پیشنهاد میشود.
اما اگر چه این تحقیق با موفقیت بسیار مطلوبی قادر به معرفی و شناسایی فاکتورهای اصلی تأثیرگذاری کیفیت خدمات ادراک شده بر روند شکل‌‌‌گیری رضایت و در پی آن رفتار شهروندی مشتری بوده است، اما در نهایت عوامل تأثیرگذار بسیار زیادی در این حوزه وجود دارند که باید در پژوهش‌های بعدی بهطور کامل مورد ارزیابی و برآورد قرار گیرند. بهعنوان مثال، ویژگی‌‌‌‌های چون تسهیلات، وضعیت ظاهری، امکانات عرضه‌‌‌‌‌‌‌‌‌کننده، قابلیت و مهارت کارکنان، ادب و نزاکت، تضمین، امنیت، در دسترس بودن، عوامل سازمانی، خدمات کلیدی، عوامل غیر انسانی، مسئولیت اجتماعی که در این پژوهش مورد توجه قرار نگرفتند. البته وجود این عوامل در صورتی مهم تلقی خواهد شد که بهعنوان عوامل اصلی در پژوهش‌های بعدی به کار برده شوند. علاوه بر این، در این پژوهش هیچ توجهی به تاثیرات و پیامدهای عوامل جغرافیایی یا عوامل جمعیت شناختی از قبیل سن، جنسیت، سطح درآمد، میزان تحصیلات افراد نشده است که بر این اساس ارزیابی آنها نیز به نوبه خود میتواند در روند اجرایی بهتر و موفقیت‌‌‌‌آمیزتر این پژوهش مثمرثمر باشد.
- منابع فارسی
1. فیض، داود.، طاهریان، حسین و زارعی، عظیم. (1390). کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: هتل های شهر مشهد). کاوشهای مدیریت بازرگانی، 3(6)،ص. 149-123.
2. کردنائیج، اسدالله.، بخشی‌‌‌‌زاده، علی رضا. و حسینی، حمید. و احمدی، پرویز. (1397). مطالعه تأثیر شخصیت مشهور حامی بر موفقیت مجتمع های تجاری بهواسطه اعتبار برند، مجله پژوهشنامه بازرگانی، سال 22، شماره ۸۶، ص 65 – 88.
3. عباسی، عباس و موسوی، محبوبه و باقری، سیدمجید. (1391). بررسی تأثیر مستقیم و واسطه‌‌‌‌‌ای وجهه موسسه بر رفتار شهروندی مشتری،چهارمین کنفرانس بین‌‌المللی بازاریابی خدمات بانکی ،تهران.
4. غفاری، فرهاد، پژمان، جعفری و امیر مدحی، اشکان (1391). " مطالعه رابطه‌ي ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتري در صنعت بانکداري: مدل مقایسه اي خدمات سنتی و الکترونیکی". فصلنامه علوم مدیریت ایران، دوره 6، شماره 24 ،ص ۶6 – ۴1.
5. موسوی، سیدعباس، حسینی، سیدیعقوب و امیری، لیلا (1392). بررسی عوامل مؤثر بر رفتار شهروندي مشتریان خدمات بانکی. فصلنامه علمی – پژوهشی مطالعات مدیریت(بهبود و تحول)، دوره 23، شماره 76 ، ص 59-80.
- References
6. Abbasi, A, a Mousavi, M & Bagheri, S.M. (1391). Investigating the direct and mediating effect of the institution's reputation on customer citizenship behavior, 4th International Conference on Banking Marketing, Tehran, https://civilica.com/doc/177994. (Persian(
7. Abdullah, F. (2006). Measuring service quality in higher education: HEdPERF versus SERVPERF. Marketing Intelligence & Planning, 24(1), 31-47.
8. Angelova, B., & Zekiri, J. (2011). Measuring Customer Satisfaction with Service Quality Using American Customer Satisfaction Model (ACSI Model). 1(3).
9. Feyz, , Taherian, H & Zarei, A. (1390). Quality of service and customer satisfaction in the hotel industry (Case study: Mashhad hotels). Business Management Explorations, 3 (6), 149-123. (Persian(
10. Ghaffari, F, Jafari , P & Amir Madahi, A (2012). "Study of the relationship between service quality dimensions and customer satisfaction in the banking industry: a comparative model of traditional and electronic services". Iranian Journal of Management Sciences, Volume 6, Number 24, pp. 66-41. (Persian(
11. 13. Gong, T, & Yi, Y. (2021). A review of customer citizenship behaviors in the service context. The Service Industries Journal. VOL. 41, NOS. 3–4, 169–199.
12. Groth, M. (2005). Customers as Good Soldiers: Examining Citizenship Behaviors in Internet Service Deliveries. Journal of Management .
13. Jamal, A, & Naser, K. (2002). Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking. International journal of bank marketing, 20(4), 146-160.
14. Kordanaij, Assadollah., Bakhshizadeh, Ali Reza. And Hosseini, Hamid & Ahmadi, Parviz. (1397). Study of the effect of a well-known supporter personality on the success of commercial complexes due to brand credibility, Journal of Business Research, Volume 22, Number 86, pp. 65-88. . (Persian(
15. Kotler, P& Armstrong, g. (2000). principles of marketing, prentice-hall, upper saddle river, new jersey.
16. Liu, H. Yang, I. & Chen, X. (2020). Making the Customer-Brand Relationship Sustainable: The Different Effects of Psychological Contract Breach Types on Customer Citizenship Behaviours. Sustainability 2020, 12, 630; doi:10.3390/su12020630.
17. Mousavi, S, A, Hosseini, S ,Y & Amiri, L (2013). Investigating the factors affecting the citizenship behavior of banking services customers. Journal of Management Studies (Improvement and Transformation), Volume 23, Number 76, pp. 59-80. (Persian(
18. Nguyen, N. & Klaus, G. (2010) .Corporate image and corporate reputation in customers' retention decisions in services. 236-227.
19. Prugsamatz, S. Pentecost, R. (2006). The influence of explicit and implicit service promises on Chinese students’ expectations of overseas universities. Asia Pacific Journal of Marketing. Vol 20. No 1. pp 76-97.
20. Snoj, B. Korda, A & Mumel , D. (2004) . The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value. Journal of Product & Brand Management. Volume 13 · Number 3· pp. 156-167.
21. Yi, Y., & Gong, T. (2006). The Antecedents and Consequences of Service Customer Citizenship and Badness Behavior. Seoul Journal of Business , 12 (2).
22. Woo, K.-s. (2009). Customer Voluntary Performance:Does “Presence of Others” Really Matter?