Effect of Celebrity Endorsement at Advertising on Compulsive buying: The role of the materialism mediator and the role of Self Confidence, desire to fashion and awareness moderator among young buyers
Subject Areas :
zahra
heidari
1
(Master of Business Administration student, Persian Gulf University, Faculty of Business and Economics, Bushehr, Iran)
fakhrieh
Hamidianpour
2
(Assistant professor and member of the faculty of the Department of Business Administration, Faculty of Business and Economics, Persian Gulf University, Bushehr)
Majid
Esmaeilpour
3
(Associate Professor and member of the Faculty Associate Professor and member of the Faculty of Business Administration, Faculty of Business and Economics, Persian Gulf University, Bushehr, Iranof Business Administration, Faculty of Business and Economics, Persian Gulf University, Bushehr, Iran)
Keywords: Celebrity verifier, compulsive buying, materialism, awareness level, self confidence, fashion tendency.,
Abstract :
Background: One of the types of purchases that today is an important social issue is the on compulsive buying that is the dark side of consumer behavior. Compulsive buyer try to hide their shopping activities because they are afraid that others will consider them to be the ones who are constantly buying. This disorder along with initial pleasure, is usually associated with feelings of guilt and regret. Aim: The main goal of this study is to measure the effect of well-known advertisers on compulsive buying. In this research, the role of the level of consumer awareness, tendency to fashion and self-confidence as a moderator has been studied. Methodology: The current study is an applied research and regarding data collection is descriptive. The population in the present study includes all the young buyers of goods in the shops of the city of Bushehr who were chosen via non-random availability method. 385 questionnaires were evaluated. Structural equation modeling was used to analyze research data. The collected data was analyzed using the SPSS version 19 and Smart PLS softwares. Smart PLS is one of methods of the structural equation modeling Conclusions: The results this study show well-known affirmation of advertising has a positive and significant effect on materialism. Also, increasing materialism will also increase compulsive buying. In this study, the effect of consumer awareness on materialism was confirmed, but its moderator role was not confirmed. In addition, the moderating effect of low level of involvement in the relationship of consumer’perception and impulse buying was also confirmed, while the moderating effects of consumer’mood and time pressure in the relationship of consumer’ perception on the impulse buying was not confirmed. Findings showed that increasing mood tends to increase compulsive buying, and reducing self-esteem leads to an increase in compulsive buying. But the moderating role of the two was not confirmed. The innovation of this research is the contribution of this research to measuring the impact of each of the materialist variables, using well-known advertisers in advertising, self-confidence, awareness and willingness to consumer fashion on compulsive shopping.
اس مینور، م. سی موون، ج. (1393). رفتار مصرفکننده: عوامل درونی و بیرونی (چاپ پنجم). مترجم: صالح اردستانی، عباس.، و سعدی، محمدرضا. تهران: انتشارت اتحاد.
بابایی اهری، م. اسفیدانی، م. فتحی پرشکوه، م. (1393). عوامل تعیین‌کننده خرید وسواسی دانشجویان کارشناسی ارشد رشته‌های مدیریت و حسابداری دانشگاه‌های شهر تهران، دومین همایش ملی رویکردی بر حسابداری، مدیریت و اقتصاد، تهران، 1-12.
حسینی، ح. جعفرزاده کناري، م. بخشی زاده، ع. (1394). مطالعۀ ارزش ویژة برند از دیدگاه باورهاي شکل دهندة نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات از طریق ورزش (فوتبال). مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 28، صفحه 33-54.
حسینی، ی؛ یدالهی، ش. (1392). آمار پارامتریک و روش پژوهش. تهران: انتشارات صفّار.
حیدرزاده، ک. خسروزاده، ش. (1390). ارزيابي تأثیر تصوير ذهني از كشور خاستگاه توليد، آگاهي از محصول و درگيري ذهني محصول بر تصميم خريد مصرفکنندگان، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 11، صفحه 1-34.
رسولی، م. خنیفرحسین، معینی، ح. یزدانی، ح. (1394). بررسی تأثیر مادیگرایی، مدگرایی و تصویر اجتماعی ادراک شده بر خرید وسواسی پوشاک (پیمایشی پیرامون دانشجویان دختر پردیس فارابی)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه تهران، رشته مدیریت بازرگانی.
زارع پور، ز. سالمی، ز. چمنی، ق. (1394). بررسی عوامل مؤثر بر خرید وسواسی در بین جوانان، همایش مدیریت حسابداری و مهندسی صنایع، تهران، 1-9.
سالاری، ا. (1397). پشیمانی حاصل از تصمیم خرید: عواقب ناخوشایند استراتژی تخفیفات فزاینده مستمر، پایگاه اوج دانش.
طاهری کیا، ف. نادری، ا. (1391). شناسايي و ارزيابي عوامل تأثيرگذار بر خريد وسواسي (اعتياد به خريد)، (پژوهشگر) فصلنامه مديريت، دوره 9، شماره 26، صفحه 87-106
طاهری کیا، ف. یادگاری، م. (1392). شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر بر خرید افراطی، (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال دهم، شماره32، صفحه 79-100.
فرزین فر، ز. سعید اردکانی، س. الحسینی مدرسی، س. (1395). نقش نگرش پولی در خرید وسواسی جوانان. فصلنامه پژوهشهای مدیرت در ایران، شماره 2، صفحه 177-194.
فیض، د. عارفی، ا. کیهاری حقیقت، ا. (1395). تأثیر جذابيت افراد مشهور و اثربخشی تبليغات. دو فصلنامة علمي پژوهشي کاوش‌های مديريت بازرگانی، سال هشتم، شماره 16، صفحه 185-209.
معینی، ح. فتاحی، س. (1395). ارائة مدلی برای اعتیاد به خرید در میان زنان با استفاده از نظریة مفهوم‌سازی بنیادی، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم، شماره اول، صفحه 121-142.
مقدم جزه، م. بحرینی زاد، م. رجبی، س. (1396). تبیین خرید وسواسی بر اساس عوامل روان‌شناختی، محیطی، مادیگرایی و استفاده از کارتهای اعتباری. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال هفتم، شماره سوم، صفحه 21-40.
Abbas, A., Afshan, G., Aslam, I., & Ewaz, L. (2018). The Effect of Celebrity Endorsement on Customer Purchase Intention: A Comparative Study. Current Economics and Management Research, 4(1), 1-10.
Ahmed, Naveed. Khattak, Aamir Khan. Iqbal, Nadeem. Farooq, Omer. Iqbal, Junaid. (2014). Role of celebrity endorsement upon consumer vanity with mediating role of materialism: Evidence from business students of Pakistan. Journal of Business and Management Research, 4(2), 98-107.
Banyte, j. Stonkiene, e. & Piligrimiene, z. (2011). Selecting celebrities in advertising: Thecase of Lithuanian Sports celebrity in non-sports product advertisement. Journal of Economics & Management, 1693), 215-224.
Black, D.W. (1996). Compulsive buying: A review. Journal of Clinical Psychiatry, 57(2), 50-54.
Chan, Lee, A., & Wong, C. (2018). Celebrity Endorsement in Advertisement on Destination Choice Among Generation Y in Hong Kong. International Journal of Marketing Studies, 10(1), 15-23.
Christenson, G. Faber, M. de Zwall, M. & and et al. (1994). Compulsive buying: Descriptive characteristics and psychiatric comorbidity. Journal of Clinical Psychiatry, 55(4), 5-11.
Christenson, G. Faber, R. deZwaan, M. Raymond, N. Secker, S. & Ekern, M. (1994). Compulsive buying Compulsive buying: Descriptive characteristics and psychiatric comorbidity. Journal of Clinical Psychiatry, 55(1), 5-1.
Dell'Osso, B. Altamura, Allen, A. Marazziti, & Hollander, E. (2006). Epidemiologic and clinical updates on impulse control disorders: A critical review. Eur Arch Psychiatry Clin Neurosci, 256(8), 464-475.
Eisend, M. (2010). Source credibility dimensions in marketing communication – A generalized solution. Journal of Empirical Generalisations in Marketing, 10(2), 1-33.
Fitzmaurice, j. & Comegys, C. (2006). Materialism and social consumptions. Journal of Marketing Theory and Practice, 14 (4), 287-299.
Flight, R. & Scherle, J. (2013). Shopping Context and the Impulsive and Compulsive Buyer. Atlantic Marketing Journal, 2(2), 1-17.
Ghani, U. Tatara. (2011). The Impact of Celebrity Endorsement on the Youth of Pakistan. International Conference on Business and Economics Research, 16(4), 79-84.
Gupta, S. (2013). A Literature Review of Compulsive Buying–A Marketing Perspective. Journal of Applied Business and Economics, 14(3), 43-48.
Guo, Z. & Cai, Y. (2011). Exploring the antecedents of compulsive buying tendency among adolescents in China and Thailand: A consumer socialization. African Journal of Business Management, 5(24), 10198-10209.
Hassay, D. & Malcolm, C. (1996). Compulsive Buying: An Examination of the Consumption Motive. Psychology and Marketing, 15(4), 741-752.
Hourigan, S., & Bougoure, U. (2012). Towards a better understanding of fashion clothing involvement. Australasian Marketing Journal, 20(1), 127-135.
Iqbal, N. & Aslam, A. (2016). Materialism, Depression, and Compulsive Buying among University Students. The International Journal of Indian Psychology, 3(6), 91-103.
Islam, Tahir, Wei, Jiuchang, Sheikh, Zaryab, Hameed, Zahid and Azam, Rauf I. (2017). Determinants of compulsive buying behavior among young adults: The mediating role of materialism, Journal of Adolescence 61(1), 117–130.
Lee, S. & Workman, J. (2018). Consumer tendency to regret, compulsive buying, gender, and fashion time-of-adoption groups. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, https://doi.org/10.1080/17543266.2017.1423518, p. 265-276.
Jalees, T. Amen, U. & Kazmi, Q. (2014). A Structural Approach on Compulsive Buying Behaviour. international conference on marketing, Institute of Business Administration Karachi, p. 1-24.
Koran, L. Faber, E. Aboujaoude, M. Large, & Serpe, R. (2006). Koran, L.M, R.J Faber, E. (2006). Estimated Prevalence of Compulsive Buying Behavior in the United States. The AmericanJournal of Psychiatry, 163(1), 1806-1812.
Khare, A. (2013). Credit Card Use and Compulsive Buying Behavior. Journal of Global Marketing, 26(1), 28-40.
Kareem Hafez, A. El Sahn, M. & Abdel Rahman, D. (2013). The Effect of Egyptians' Money Attitudes on Compulsive Buying with the Role of Credit Card Use. A multidisciplinary journal of global macrotrends.Strategic Management Conference, p. 73-89.
Lins, S. & et al. (2013). To Think, to Feel, to Have: The Effects of Need for Cognition, Hedonism and Materialism on Impulse Buying Tendencies in Adolescents. Journal of European Psychology Students, p. 25-32.
Mette, F., Matos, C., Rohden, S., & Ponchio, M. (2018). Explanatory mechanisms of the decision to buy on credit: The role of materialism, impulsivity and financial knowledge. Journal of Behavioral and Experimental Finance, p. 1-19.
McCracken, G. (1989). Who is celebrity endorser,Cultural foundation of endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), p. 310-321.
Priyankara, R. Weerasiri, S. Dissanayaka, & Jinadasa, M. (2017). Celebrity Endorsement and Consumer Buying Intention With Relation to the Television Advertisement for Perfumes. Management Studies, 5(2), 128-148.
QUOQUAB, F. MOHAMMAD, J. MOHD, A. & BASIRUDDIN, R. (2015). Compulsive Buying: What Is Behind The Curta? INTERNATIONAL JOURNAL OF INNOVATION AND BUSINESS STRATEGY, 3(1), 1-17.
Rezende Pinto, M. Oliveira Mota, A. Silva Leite, R. & César Alves, R. (2017). Investigating the influencers of materialism in adolescence. Tourism & Management Studies, 31(1), 66-75.
Ridgway, N. Kukar‐ Kinney, M. Monroe, K. B, & Monroe, K. (2008). An expanded conceptualization and a new measure of compulsive buying. Journal of Consumer Research, 35(4), 622-639.
Safaa, M.-H. (2012). The Correlation between General Self-Confidence and Academic Achievement in the Oral Presentation Course. Theory and Practice in Language Studies, 2(1), 60-65.
Srivastava, A. & Arora, A. (2014). Role of Incongruent Product Endorsement on the Celebrity Image. International Journal of Business and Management, 9(10), 170.
Vandana, L. (2014). A review on the role of media in increasing materialism among children. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 133(1), 456 – 464.
Watkins, L., Aitken, R., Robertson, K., & Thyne, M. (2016). Advertising's impact on pre‐schoolers’ brand knowledge and materialism. Internatinal journal of consumer studies, p. 67-89, https://doi.org/10.1111/ijcs.12303.
Yurchisin, J. & Johnson, K. (2004). Compulsive Buying Behavior and Its Relationship to Perceived Social Status Associated With Buying, Materialism, Self-Esteem, and Apparel-Product Involvement. Family and Consumer Sciences Research Journal, 32(3), 291-315.
MODIRIAT-E-FRDA JOURNAL ISSN 2228-6047 |
Effect of Celebrity Endorsement at Advertising on Compulsive buying: The role of the materialism mediator and the role of Self Confidence, desire to fashion and awareness moderator among young buyers
Zahra Heidari 1 | Fakhriyeh Hamidianpour 2* | Majid Esmaeilpour 3
1. Graduate student of Business Management, Persian Gulf University, Bushehr, Iran. Heidari.72151020@gmail.com
2,*. Corresponding Author: Assistant Professor, Department of Business Management, Business and Economics School, Persian Gulf University, Bushehr, Iran. Hamidianpour@pgu.ac.ir
3. Associate Professor, Department of Business Management, Business and Economics School, Persian Gulf University, Bushehr, Iran. Majidesmaeilpour@pgu.ac.ir
Article Info | ABSTRACT |
Article type: Research Article
Article history: Received: 7 September 2021 Revised: 8 March 2021 Accepted: 20 November 2021
Keywords: Celebrity verifier, Compulsive buying, Materialism, Awareness level, Self confidence, Fashion tendency.
| Background: One of the types of purchases that today is an important social issue is the on compulsive buying that is the dark side of consumer behavior. Compulsive buyer tries to hide their shopping activities because they are afraid that others will consider them to be the ones who are constantly buying. This disorder along with initial pleasure is usually associated with feelings of guilt and regret. Objective: The main goal of this study is to measure the effect of well-known advertisers on compulsive buying. In this research, the role of the level of consumer awareness, tendency to fashion and self-confidence as a moderator has been studied. Methodology: The current study is an applied research and regarding data collection is descriptive. The population in the present study includes all the young buyers of goods in the shops of the city of Bushehr who were chosen via non-random availability method. 385 questionnaires were evaluated. Structural equation modeling was used to analyze research data. The collected data was analyzed using the SPSS version 19 and Smart PLS softwares. Conclusion: The results this study show well-known affirmation of advertising has a positive and significant effect on materialism. Also, increasing materialism will also increase compulsive buying. In this study, the effect of consumer awareness on materialism was confirmed, but its moderator role was not confirmed. In addition, the moderating effect of low level of involvement in the relationship of consumer’perception and impulse buying was also confirmed, while the moderating effects of consumer’mood and time pressure in the relationship of consumer’ perception on the impulse buying was not confirmed. Findings showed that increasing mood tends to increase compulsive buying, and reducing self-esteem leads to an increase in compulsive buying. But the moderating role of the two was not confirmed. The innovation of this research is the contribution of this research to measuring the impact of each of the materialist variables, using well-known advertisers in advertising, self-confidence, awareness and willingness to consumer fashion on compulsive shopping.
|
Cite this article: Heidari, Z., Hamidianpour, F., & Esmaeilpour, M. (2021). Effect of Celebrity Endorsement at Advertising on Compulsive buying: The role of the materialism mediator and the role of Self Confidence, desire to fashion and awareness moderator among young buyers. MODIRIAT-E-FRDA JOURNAL, 20(4), 34-54. DOI: 20.1001.1.22286047.1400.20.69.7.3
© The Author(s). DOI: 0000-0003-4297-5247 Vol 20, No. 4, 2020, pp 34-54 | |
بررسی تأثیر تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر خرید وسواسی با میانجیگری مادیگرایی و تعدیل گری سطح آگاهی مصرفکننده، اعتمادبه‌نفس و تمایل به مد در بین خریداران
زهرا حیدری1| فخریه حمیدیان پور *2| مجید اسماعیل پور 3
چکیده
زمینه: تنوع تولیدات، خریداران را در انتخاب کالاها و خدمات، دچار وسواس میکند. يكي از انواع رفتارهاي خريدي كه خریداران به آن توجه زيادي دارند و يك مسأله اجتماعي عمده محسوب میشود، خريد وسواسي میباشد. امروزه شرکت‌ها از افراد معروف و مشهور در تبلیغات خود بسیار استفاده میکنند. شرکت‌ها سعی میکنند تا از طریق توصیه افراد معروف و مشهور در پیامهای تبلیغاتی خود، بر رفتار خرید وسواسی خریدران تاثیر بگذارند و آنها را واردار به خریدهای ناخواسته کنند.
هدف: هدف اصلی از انجام این مطالعه، سنجش تأثیر تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر خرید وسواسی است. در این پژوهش همچنین نقش سطح آگاهی مصرفکننده، تمایل به مد و اعتماد به نفس نیز به عنوان متغیرهای تعدیل گر مورد بررسی قرار گرفته است.
روش شناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف در زمره پژوهشهای کاربردی و از دیدگاه جمعآوری دادهها، توصیفی از نوع همبستگی میباشد. جامعه آماری شامل خریداران جوان کالاها در فروشگاه‌های سطح شهر بوشهر میباشد. شیوه نمونهگیری به صورت غیرتصادفی و در دسترس میباشد و ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه بوده است. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوی صوری و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. تعداد 385 پرسشنامه جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده‌های جمع آوری شده با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری به کمک نرمافزار اسمارت پی ال اس صورت گرفته است.
یافته‌ها: یافتههای پژوهش نشان میدهد که استفاده از تأییدکننده مشهور در تبلیغات بر مادیگرایی مصرفکننده تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین مادیگرایی مصرفکننده نیز بر خرید وسواسی تأثیر مثبت و معناداری دارد. در این پژوهش نقش تعدیل گر متغیر سطح آگاهی مصرفکننده در تأثیر تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر مادیگرایی خریداران جوان مورد تایید قرار گرفته است ولی نقش تعدیل گر متغیرهای تمایل به مد و اعتماد مصرفکننده در تأثیر مادیگرایی مصرفکننده بر خرید وسواسی خریداران جوان مورد تأیید قرار نگرفته است. نوآوری این پژوهش سهم این پژوهش در سنجش تأثیر هرکدام از متغیرهای مادیگرایی، استفاده از تاییدکنندگان مشهور در تبلیغات، اعتماد به نفس، سطح آگاهی و تمایل به مد مصرفکننده بر خرید وسواسی است.
کلیدواژه‌ها: : تأییدکننده مشهور، خرید وسواسی، مادیگرایی، سطح آگاهی، اعتماد به نفس، تمایل به مد
استناد: حیدری، زهرا؛ حمیدیان پور، فخریه؛ و نام اسماعیل پور، مجید (1401). بررسی تأثیر تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر خرید وسواسی با میانجیگری مادیگرایی و تعدیل گری سطح آگاهی مصرفکننده، اعتمادبه‌نفس و تمایل به مد در بین خریداران. نشریه علمی پژوهشی مدیریت فردا، 20(3)، 34-54.
دریافت مقاله: 16/6/1400 پذیرش مقاله: 17/12/1400 انتشار مقاله: 29/8/1401
مقدمه
برای برخی از افراد خرید کردن میتواند بخش اصلی زندگی آنها محسوب شود و همه چیز را تحت تأثیر قرار دهد. یکی از انواع خریدی که امروزه یک مسئله اجتماعی مهم محسوب میشود، خرید وسواسی است که جنبه تاریک رفتار مصرفکننده است. خریداران وسواسی سعی میکنند که فعالیت‌های خرید خود را پنهان کنند؛ زیرا می‌ترسند از اینکه دیگران آنها را جز آن دسته افرادی قلمداد کنند که دائماً در حال خرید هستند (لی و همکاران، 2000). این اختلال با وجود لذت اولیه معمولاً با احساس گناه و پشیمانی بعد از آن همراه است و به این دلیل است که این نوع خرید را از جنبه‌های تاریک رفتار مصرفکننده مینامند (کریستنسون و همکاران، 1994). اگر خرید نیاز باشد و فرد برای آن برنامهریزی هم کند، به طوری که شرایط اقتصادی و بودجه‌اش را در نظر بگیرد نه تنها مشکل‌ساز نیست، بلکه پسندیده هم هست؛ ولی اگر از حد متعارف خارج شود و شکل افراطی به خود بگیرد، یک اختلال است (فابر و اوگوین، 1988؛ به نقل از مقدم جزه و بحرینی زاد و رجبی، 1396).
رسانههای مختلفی که مصرفکنندگان با آن مواجه هستند؛ کالاهای مادی، درآمد بالا و ثروت را به عنوان کلید شادی و کیفیت زندگی به تصویر میکشند. فرهنگ مدرن این مفهوم را توسعه داده است که شادی را میتوان در مراکز خرید یافت (کاسر، 2002). به عنوان جزئی از زندگی، مصرفکنندگان روزانه با تصمیمگیری در مورد خرج کردن پول و توازن نیازهای خرید با اقلام مطلوب مواجه می‌شوند. با این حال هنگامی که کسب کالاها هدف اصلی مصرفکنندگان است، مادیگرایی نیروی محرکه مؤثر بر چنین رفتاری است (فیتماریس و کامیز، 2006). افراد مادیگرا برای از بین بردن اختلاف بین خود واقعی و خود مطلوب تمایل به خرید بیش از اندازه دارند (جالیز و همکاران، 2014). این اختلال با دغدغه مکرر در خرید و خریدهای ناگهانی و وسواسی تجربه میشود (دیتمر و همکاران، 2007).
در عصر حاضر استفاده از گروههای مرجع در بازاریابی و تبلیغات کالاها، بخشی از هزینه‌های شرکت‌ها را برای پیش برد فروش محصولات به خود اختصاص داده است. از جمله این گروه‌ها افراد معروف و مشهوری هستند که به سبب شهرت، محبوبیت، افتخارات و دیگر دستاوردها مورد پسند جامعه هستند و سازمان‌ها از این افراد برای ترغیب مصرفکنندگان به خرید کالاهای خودشان سود می‌جویند (عبدالوند و حسین زاده، 1393). استفاده از شخصیتهای معروف و مشهور نظیر ستاره‌های سینما، ورزشکاران حرفه‌ای و غیره برای تأیید کردن محصولات و خدمات در پیامهای تبلیغاتی روزنامه‌ها، مجلات، تلویزیون، رادیوی، بیلبوردها رو به افزایش است. در دنیای امروز استفاده از این اشخاص در تبلیغات، بخشی از هزینه‌های بازاریابی آنها را برای پیش برد فروش محصولات، به خود اختصاص داده است (اسماعیل‌پور، بحرینی زاد و زارعی، 1396). از تأییدکننده های مشهور در تبلیغات استفاده میشود که این افراد مصرف‌کننده‌ها را نسبت به محصول آگاه کنند و آنها را به سمت خرید سوق دهند (غنی و تاتارا، 2011). استفاده از تأییدکننده های مشهور در تبلیغات در شرایطی که افراد تمایل زیادی به مدگرایی دارند و به دنبال آن هستند که خود را شبیه به ستاره‌های مشهور کنند، نتایج متفاوت‌تری به همراه خواهد داشت. همچنین در شرایطی که افراد مشهور برای محصولی تبلیغ میکند که مردم نسبت به آن شناخت و آگاهی دارند، عکس‌العمل متفاوت‌تری از افراد در مقابل تبلیغات دیده خواهد شد (مقدم جزه و بحرینی زاد و رجبی، 1396). در کشور ما بیش از یک دهه است که شرکت‌ها از افراد مشهور مانند ورزشکاران، هنرپیشه‌ها و خوانندگان در انواع فعالیت‌های ترویجی و تبلیغی خود اقدام کردهاند. تحقیقات حاکی از آن است که افراد مشهور در تبلیغات نیز در افزایش خرید وسواسی از طریق مادیگرایی اثرگذار هستند. هنگامی که شرکت می‌خواهد در مورد محصولات و خدمات خود به مخاطبان آگاهی بدهد هم از افراد سرشناس و هم ناشناس استفاده میکند (کاتاکافان و چوکیسامریتپول، 2013). مک کراکن (1989) معتقد است که استفاده از افراد مشهور تأثیر بیشتری بر رفتار خرید مشتریان دارد. با وجود اینکه پژوهش‌هایی در زمینه تأثیر تأییدکننده های مشهور بر خرید وسواسی توسط جانسون و بوزان (2017) و همچنین بر مادگی گرایی توسط واندانا و لنکا (2014) انجام شده است، اما بررسی تأثیر تأییدکننده های مشهور بر خرید وسواسی از طریق میانجیگری متغیر مادیگرایی صورت نگرفته است. با توجه به اهمیت این موضوع، مسئله اصلی پژوهش حاضر آن است که آیا استفاده از تأییدکننده های مشهور بر مادیگرایی مصرفکنندگان تأثیر دارد؟ همچنین آیا مادیگرایی مصرفکنندگان بر خرید وسواسی آنها تأثیر دارد؟ هدف اصلی این پژوهش نیز سنجش تأثیر تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر خرید وسواسی است. در این پژوهش همچنین نقش سطح آگاهی مصرفکننده، تمایل به مد و اعتماد به نفس نیز به عنوان متغیرهای تعدیل گر مورد بررسی قرار گرفته است. با توجه به اثرات و پیامدهای منفی که خرید وسواسی در بلندمدت در پی دارد و نقش مهمی که استفاده از افراد مشهور در تبلیغات در افزایش این نوع خرید میتواند داشته باشد و همچنین انجام نگرفتن پژوهشی با این عنوان و محتوا در کشور، نتایج این پژوهش کمک به توسعه علم و دانش خرید، بازاریابی و فروش خواهد کرد.
1. مروری بر ادبیات پژوهش
خرید وسواسی پدیدهای است که به عنوان پاسخ اولیه مصرفکننده در جبران استرس، سرخوردگی، ناامیدی، عدم اعتمادبه‌نفس در زندگی از طریق عمل خرید، تعریف میشود (کوران و همکاران، 2006). امروزه، خرید وسواسی یک مشکل اساسی شده است، به طوری که افراد درگیر در خرید وسواسی نمی‌توانند عادات خرید خود را کنترل نمایند. مطالعات متعدد به این نتیجه رسیده‌اند که خریداران وسواسی در اندازهگیری افسردگی و اضطراب امتیاز بالایی میگیرند (چریستنسون و همکاران، 1994). محققان بازاریابی به طور خاص این رفتار را خرید اجباری، خرید اعتیاد آور و یا خرید بیش از حد مینامند. خرید وسواسی دارای ویژگیهای مقاومت‌ناپذیری، ناگهانی بودن، بیاحساس بودن قبل از شروع به خرید اقلام، همراه با غیرقابل کنترل بودن است که به دلایل ناراحتی، یا مشکلات اجتماعی یا شغلی قابل‌توجه است. اشخاص با رفتار خرید وسواسی اغلب اقلامی که نیاز ندارند یا نمی‌توانند هزینه آن را پرداخت کنند، را خواهند خرید (دل اسو و همکاران، 2006). خرید وسواسی میتواند به اعتیاد در خرید تبدیل شود، هنگامی که برای کاهش استرس و اضطراب نیاز به خرج کردن مداوم باشد (کوران و همکاران، 2006). خرید وسواسی فقط به افرادی که بیش از حد از دارائی شان خرج می‌نمایند محدود نمی‌شود، همچنین شامل افرادی که زمان زیادی را برای خرید می‌گذرانند یا افرادی که دائماً درباره‌ی خرید فکر میکنند اما هرگز آنها را خریداری نمیکنند، نیز نسبت داده میشود (بابایی اهری و همکاران، 1393). گوپتا (2013) بیان کرد رفتار خرید وسواسی رفتاری است که در آن مصرفکننده به طور اعتیادآور اقدام به خرید چیزهای غیرضروری میکند. افراد مبتلا به خرید وسواسی در واقع به یک اعتیاد دچار هستند زیرا که عدم تعادل عاطفی فرد منجر به عدم تعادل روانی او میشود؛ و فرد برای پر کردن این خلاء اقدام به خرید میکند (فلایت و چرل، 2013).
معني لغوي شخص مشهور (سلبریتی) يعني شخصي كه در رشته يا فعاليت خود برتر بوده و به عنوان سخنگو در تبليغات شناخته شده و براي ترويج محصول/خدمت استفاده می‌شوند، ازاین‌رو به آنها حاميان مشهور نیز می‌گويند (بانیته و همکاران، 2011). شخصی که بخش بزرگی از جامعه او را می‌شناسند و از این شناخت برای برقراری یک ارتباط خوب با مصرفکننده از طریق ظاهر شدن در تبلیغات استفاده میکنند (روی و همکاران، 2013) با توجه به این تعریف، تمامی ورزشکاران حرفه‌ای، خوانندگان موسیقی، بازیگران، مدلهای مد، شخصیتهای سیاسی و حتی شخصیتهای مذهبی میتوانند در نقش فرد مشهور در نظر گرفته شوند (اسماعیل‌پور، بحرینی زاد و زارعی، 1396). در بسیاری از جوامع این افراد الگوهای موفقیت به شمار میآیند (کو، 2010). استفاده از افراد مشهور در تبلیغات در اواخر قرن نوزدهم آغاز شد (اردوغان، 1999). شرکت‌ها از تاییدکنندههای مشهور به عنوان ابزاری برای آگاهی بخشی در مورد ویژگیها و ویژگیهای منحصر به فرد محصول استفاده میکنند؛ و از این طریق رفتار مصرفکنندگان را در جهت مثبت برای استفاده از محصول شکل میدهند (لافرتی و گودلدسمیت، 2004). مطالعات نشان داده که تطابق بین شخصیت مشهور و محصول تأیید شده، میتواند کارآیی محصول را افزایش دهد. مستندات زیادی وجود دارد که نشان میدهد استفاده از افراد مشهور در تبلیغات منجر به موفقیت تبلیغات میشود. همچنین حجم گستردهای از پژوهشها اثرات مثبت تاییدکنندگان مشهور را بر نگرش مطلوب نسبت به تبلیغات، نگرش مثبت نسبت به برند و بیشتر شدن قصد خرید مشتریان را نشان دادهاند (سریواستاوا و آرورا، 2014). طبق نظرسنجی که بوئن و لومور (2001) انجام دادند، نشان دادند که نوجوانان با شخصیتهای مورد علاقه خود ارتباط داشته و در تصمیمگیریهایشان تحت تأثیر آنان هستند. در این پژوهش نوجوانان اذعان داشتند که علاوه بر ویژگیهای ظاهری از نظر ارزشهای اخلاقی نیز تحت تأثیر افراد مورد علاقه خود هستند. لافردی و گولداسمیت (2004) تأکید داشتند که مصرفکنندگان نوجوان بیشتر مستعد استفاده از محصولاتی هستند که توسط مشاهیر در رسانه تبلیغ میشود.
طبق تعريف بلك (1985)، مادیگرایی عبارت است از اهميتي كه يك مصرفکننده براي دارایی‌های مادی قائل است. در دنیای امروز، بخشی از فرهنگ مصرفی جامعه، ایجاد حس رضایت از طریق داشتن مادیاتی است که موقعیت اجتماعی فرد را ارتقا میدهد. برخی افراد نسبت به دیگران برای مادیات، ارزش بالاتری قائل هستند. مادیگراها خودکنترل هستند و بدون فکر قبلی عمل نمیکنند. خودکنترلی ویژگی است که به طور خاص بر روی سناریوهای خرید افراد تأثیر میگذارد و مادیگرایی به معنای ارزش درونی است که فرد برای دستیابی به کالاها قائل میباشد (سالاری، 1397). مادیگرایی فرهنگی و توسعة تکنیکهای جدید بازاریابی، پیامدهای بسیاری برای جوامع بههمراه داشته است که یکی از آنها پدیدة درحال رشد، خرید وسواسی است که از رفتارهای انحرافی مصرفکننده محسوب میشود (معینی و فتاحی، 1395). مادیگرایی- صرفنظر از خرید- ممکن است مستقیماً بر پشیمانی از تصمیم خرید اثرگذار باشد. افراد مادیگرا ممکن است به این دلیل که ارزش بالاتری برای اشیاء ملموس قائل هستند، سطح بالاتری از پشیمانی از عدم خرید را تجربه نمایند. همچنین ممکن است آنان ازاین‌جهت که پول بیشتری را برای محصولی خرج کردهاند، در حالی که میتوانستند چیزهای بیشتری با آن پول بخرند، پشیمانی از خرید را در سطح بالاتری تجربه نمایند (سالاری، 1397). مادیگرایی به صورت ارزشی تصور میشود که اشخاص به داراییهاي دنیایی خود میدهند. اشخاصی که به ارزشهاي مادي قوي معتقدند، دارایی‌ها و کسب خود را در قلب زندگی محسوب میکنند، دارایی‌ها به عنوان منبع خوشبختی تلقی شده و براي قضاوت در مورد موفقیت فرد نسبت به دیگران استفاده میشود (طاهری کیا و یادگاری، 1392).
· مصرفکننده به شخصی اطلاق میگردد که کالا و خدمات را برای مصرف نهایی جهت تامین نیازهایش خریداری میکند. در واقع کاربر کالا و خدمات با اجازه خریدار نیز به عنوان یک مصرفکننده محسوب میشود؛ اما اگر کالاها و خدمات را برای فروش مجدد خرید کند، یک مصرفکننده نیست. آگاهی مصرفکنندگان برای حفاظت از اقدامات تجاری ناعادلانه فروشندگان کالا و ارائه‌دهندگان خدمات بسیار مهم است. آنها باید از حقوق خود به عنوان مصرفکنندگان آگاه باشند و از آنها سریعاً استفاده کنند. در واقع آگاهی مصرفکننده به ترکیبی از موارد زیر اشاره میشود (سولار، 2002):
· آگاهی از محصول خریداری شده توسط مصرفکنندگان از نظر کیفیت.
· آموزش درباره انواع خطرات و مشکلات مربوط به بازاریابی محصول.
· دانش درباره حقوق مصرفکننده
· دانش درباره مسئولیتهای شخصی مصرفکننده
آگاهی مصرفکننده درواقع اشاره به آگاهی مصرفکننده درباره حقوق و مسئولیتهای او در بازار دارد. آگاهي به عنوان يكي از ویژگیهای اصلي مصرفکننده، عاملي مهم در بررسي رفتار مصرفکننده میباشد. مصرفکنندگان با سطوح آگاهي بالا و پايين رفتارهاي متفاوتي را از خود نشان میدهند. مطالعات نشان میدهد که استفاده از افراد مشهور میتواند آگاهي مصرفکنندگان از آگهي را افزايش دهد و توجه آنها را جلب کند و آگهی‌ها را بهتر و بیشتر بخاطر بسپارند (پریانکار، 2017). مطالعات متعدد درباره دانش، آگاهی، نگرش و رفتار مصرفکنندگان نسبت به محصولات در کشورهای توسعه یافته و کشورهای در حال توسعه گزارش شده است (چاکرابارتی و بایسیا، 2007). مطالعات بسیاری نشان میدهد که آگاهی و دانش مصرفکننده تأثیر زیادی بر انواع مختلف رفتارهای مصرفکننده مؤثر دارد (دومیر و گروس، 2009). استدلال شده که استفاده از تاییدکنندگان مشهور توجه افراد به آگهی را افزایش میدهد و آگاهی مصرفکنندگان نسبت به محصول را افزایش میدهد و ممکن است بر تمایل مصرفکنندگان برای خرید تأثیر داشته باشد (پورنپیتاکپان، 2004).
5.2. سطح اعتمادبه‌نفس مصرفکننده
در بیشتر جوامع اعتماد به نفس به طور گستردهای به عنوان یک دارایی ارزشمند در نظر گرفته میشود. اعتماد به نفس به عنوان انتظارات فرد از عملکرد خود و ارزیابی خود از تواناییها و عملکرد خود تعریف شده است (لنی، 1981). ادبیات در مورد منابع ایجاد اعتماد به نفس نشان دهنده این است که اعتماد به نفس از چندین عامل حاصل می شود. مهمترین عوامل عبارتند از: 1) تجارب شخصی؛ تجربیات موفقیت آمیز زیاد اعتماد به نفس بالا را افزایش می دهد، در حالی که تجربه شکست اثر عکس دارد؛ 2) پیام های اجتماعی دریافت شده از دیگران. جامعه، خانه، مدرسه و همسالان برای رشد اعتماد به نفس مهم هستند. به نظر می رسد ارسال پیامهای مثبت برای دیگران موجب ایجاد اعتماد به نفس بالا می شود، در حالی که پیام های منفی منجر به کاهش اعتماد به نفس میشود (صفا، 2012). واتسون (2003) معتقد است که افراد کالاها را نه تنها برای رفع نیازهای خود بلکه برای نشان دادن اعتبار اجتماعی، قدرت، جبران ضعفهای فردی و عزت نفس پایین خریداری میکنند. تعدادي از متغيرها كه به خريد وسواسي مربوط می‌شوند عبارت اند از: اعتمادبه نفس پايين، افسردگي و اضطراب (فابر و همکاران، 1995)، هيجان خواهي، مادیگرایی آني گرايي (يورشينز و جانسون، 2004). فریز (1996) می‌گوید که مصرفکنندگان مادیگرا محصولات را به طور مداوم خریداری میکنند درحالی که متوجه نیستند که این محصولات را به اندازه کافی دارند. در این راستا بیان شده که عزت نفس میتواند به عنوان پیشبینی کننده خرید وسواسی در نظر گرفته شود. درحالی که مادیگرایی به عنوان یک مؤلفه پیشین (مقدم) در نظر گرفته شود (کارمی حافظ و همکاران، 2013). لو و هاروی (2012) معتقدند که مادیگرایی و اعتمادبه‌نفس از عوامل مهم پیشبینی کننده خرید وسواسی در بین مصرفکنندگان هستند.
مد امروزه در جوامع انساني علاوه بر ويژگي تمايزبخش، در ميان توده مردم، نقش يك رسانه را دارد. اين پديده در جهان امروز و در ميان برخي از مردم به ابزاري براي انتقال پيام خود به جامعه تبديل شده است تا جايي كه گيرود، مد را يكي از انواع ارتباطات اجتماعي ارزيابي میکند (گیرود،1380). از آنجایی که انسانها موجوداتی اجتماعی هستند و به دنبال افزایش و بهتر کردن وجهه اجتماعی خود در بین افراد اجتماع هستند، همچنین بخشی از وجهه انسانها از طریق لباس پوشیدن و مدگرایی (به عبارتی به روز بودن) به دیگران منتقل میشود؛ بنابراین تمایل به مد و به روز بودن امری مهم تلقی میشود (راولین و مگلینو، 1987). مدها درواقع الگوهاي فرهنگي اي هستند كه توسط بخشي از جامعه، پذيرفته می‌شوند و داراي يك دوره‌ی زماني نسبتاً کوتاه‌اند، سپس فراموش می‌شوند. فرد با پيروي از مد هم خود را متفاوت و بديع احساس میکند و هم مورد تأييد اكثريتي كه مانند او رفتار میکنند می‌داند (طاهری کیا و نادری، 1391). مدگرایی آن است که فرد، سبک لباس پوشیدن و طرز زندگی و رفتار خود را طبق آخرین الگوها تنظیم کند و به محض آنکه الگوی جدیدی در جامعه رواج یافت از آن پیروی کند. مدگرایی را میتوان به عنوان یک متغیر سبک زندگی مرتبط با نگرش‌ها، علایق، باورهای راجع به مد و خرید تعریف نمود مدگرایی پدیدهای است که کمابیش در میان همهی اقشار جامعه وجود دارد اما در این میان جوانان و نوجوانان بیش از دیگران به مد اهمیت میدهند و مدگرا هستند. (گاتمن و میلز، 1982).
لی و ورکمن (2018) در پژوهشی با عنوان"گرایش مصرفکننده به پشیمانی، خرید وسواسی، جنسیت و گروههای زمان پذیرش مد " به بررسی تمایل به پشیمانی و گرایش خرید وسواسی در بین گروههای زمان پذیرش مد و جنسیت پرداختند. یافتههای این پژوهش حاکی از آن است که در ارزیابی پس از خرید، گروههای مدگرا و کسانی که بیشتر در مقایسه با سایرین گرایش به خرید وسواسی داشتند، گرایشی به پشیمانی بعد از خرید نداشتند همچنین دریافتند که تفاوت جنسیتی در گرایش به خرید وسواسی وجود نداشت. پژوهشی توسط چن و همکاران (2018) با عنوان "تایید افراد مشهور در تبلیغات در انتخاب مقصد در بین نسل Y هنگ کنگ" انجام دادند. نتایج این پژوهش نشان داد که استفاده یا مشارکت افراد مشهور در تبلیغات بر بعد عاطفی افراد و همچنین قصد مصرفکنندگان تأثیرگذار است. رزنده پینتو و همکاران (2017) در پژوهشی به بررسی عوامل اثرگذار بر مادیگرایی در بین نوجوانان پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که توجه نوجوانان به افراد مشهور (سطح بالای جذب شدن به مشاهیر) تأثیر زیادی بر مادیگرایی دارد.
ایسلام و همکاران (2017) در پژوهش خود به بررسی عوامل تعیین‌کننده خرید وسواسی در بین افراد بزرگسال پرداختند. آنها در پژوهش خود تأثیر مادیگرایی را مورد بررسی قرار دادند. یافتههای پژوهش نشان داد که تبلیغات تلویزیونی و تأییدکننده های مشهور رسانه‌ای بر خرید وسواسی تأثیر مثبت دارند. در این پژوهش نقش میانجی مادیگرایی نیز مورد تأیید قرار گرفت. مندز ویریا و همکاران (2016) در پژوهش خود درباره کارتهای اعتباری و ایجاد بدهی به این نتیجه رسیدند که مادیگرایی بر خرید وسواسی تایر دارد. کیوکیوبا و همکاران (2015) در پژوهشی به بررسی رابطه مادیگرایی، عزت نفس و خرید وسواسی پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که اعتمادبه‌نفس به طور غیرمستقیم و مادیگرایی به طور مستقیم بر خرید اجباری تأثیر میگذارد. بشری و بیلال4 (2014) پژوهشی با هدف تعیین اینکه آیا پشیمانی بعد از خرید در بین مصرفکنندگان تحت تأثیر احساسات درونی مثل ارزشهای مادی یا موقعیتی رایج در بین مردم یا در اثر خرید برنامهریزی نشده که به دلیل عوامل خارجی مثل تبلیغات فروش یا پرداخت با کارت بانکی در خرده‌فروشی‌ها میباشد، قرار میگیرد یا خیر پژوهشی، انجام دادند. نتایج پژوهش نشان داد که تأثیر مادیگرایی، اشتیاق به کسب موفقیت و شادی و مرکزیت قرار دادن اموال در زندگی بر روی خرید وسواسی و پشیمانی بعد از خرید مؤثر است. همچنین حالات درونی مصرفکنندگان مثل وسواسی بودن در رابطه با مادیگرایی و موقعیت یا جایگاه مصرف باعث پشیمانی بعد از خرید میشود.
جانسن و اتمن5 (2008) طی پژوهشی به بررسی خرید وسواسی یک محصول در یک زمینهی خاص (خرید وسواسی لباس) پرداختند. نتایج حاکی از این بود که بین روان رنجور خویی و مادیگرایی، روان رنجور خویی و خرید وسواسی لباس، مادیگرایی و مدگرایی و مدگرایی و خرید وسواسی لباس رابطه معنیداری وجود دارد؛ اما بین مادیگرایی و خرید وسواسی لباس رابطه معنیداری یافت نشد. پارک و داویس بورنس6 (2005) پژوهشی با هدف بررسی عوامل تعیین‌کننده در خرید وسواسی به مدگرایی و استفاده از کارت اعتباری انجام دادند. نتایج پژوهش نشان داد که مدگرایی به طور مستقیم بر خرید وسواسی تأثیر میگذارد و به‌طور غیرمستقیم از طریق کارتهای اعتباری بر خرید وسواسی تأثیر میگذارد. یورچیسین و جوهانسون (2004) در پژوهش به بررسی خرید وسواسی و رابطه آن با وضعیت اجتماعی درک شده مرتبط با خرید، مادیگرایی، اعتمادبه‌نفس و درگیری پوشاک، پرداختند. از نتایج این پژوهش میتوان به رابطه منفی اعتمادبه‌نفس و خرید وسواسی و رابطه مثبت خرید وسواسی و وضعیت اجتماعی درک شده، اشاره کرد.
رسولی و همکاران (1394) در پژوهشی به بررسی تأثیر مادیگرایی، مدگرایی و تصویر اجتماعی ادراک شده بر خرید وسواسی، پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که تمایل به مد، به صورت مستقیم بر خرید وسواسی پوشاک تأثیر میگذارد و مادیگرایی به صورت غیرمستقیم و با میانجیگری تمایل به مد بر خرید وسواسی تأثیر میگذارد. زارع پور و همکاران (1394) در پژوهش با عنوان "بررسی عوامل مؤثر بر خرید وسواسی در بین جوانان " به دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار خرید وسواسی در بین مصرفکنندگان جوان بودند. نتایج پژئهش نشان داد که بین ابعاد نگرش به پول، مدگرایی و خرید وسواسی رابطه معناداری وجود دارد. همچنین نتایج نشان داد از میان متغیرهای مورد نظر، مدگرایی و قدرت - اعتبار بیشترین تأثیر را بر خرید وسواسی داشتند. طاهری کیا و نادری (1391) پژوهشی به منظور شناسايي و ارزيابي عوامل تأثيرگذار بر خريد وسواسي انجام دادند. نتايج پژوهش نشان داد كه پرستيژ، اضطراب، خيال بافي، وسواس فكري، محيط خانواده، گرايش به خرج كردن، افسردگي، مد و نااميدي با خريد وسواسي رابطه مستقيم و عزت نفس با خريد وسواسي رابطه معكوس دارد.
8.2. توسعه فرضیهها و مدل مفهومی پژوهش
در این پژوهش تأثیر تأییدکننده های مشهور بر مادیگرایی برگرفته از پژوهش احمد و همکاران (2014)، تأثیر میزان آگاهی مصرفکننده از محصول برگرفته از پژوهش پریانکار، (2017)، تأثیر مادیگرایی بر خرید وسواسی برگرفته از پژوهش ایسلام و همکاران (2017) ، نقش تعدیل گر اعتمادبه‌نفس برگرفته از پژوهش کیوکیوبا و همکاران (2015) و نقش تعدیل گر تمایل به مد مصرفکننده برگرفته از پژوهش رسولی و همکاران (1394) است. بنابراین، بر اساس ادبیات و مبانی نظری و همچنین بنا بر نتایج پیشینه تجربی پژوهش، فرضیههای این پژوهش به صورت زیر تدوین شدند.
فرضیه 1: تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر مادیگرایی خریداران جوان تأثیر مثبت و معناداری دارند.
فرضیه 2: مادیگرایی بر خرید وسواسی خریداران جوان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 3: متغیر آگاهی مصرفکننده در تأثیر تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر مادیگرایی خریداران جوان نقش تعدیلگری را ایفا میکند.
فرضیه 4: متغیر اعتماد به نفس در تأثیر مادیگرایی بر خرید وسواسی خریداران جوان نقش تعدیلگری را ایفا میکند.
فرضیه 5: متغیر تمایل به مد در تأثیر مادیگرایی بر خرید وسواسی خریداران جوان نقش تعدیلگری را ایفا میکند.
فرضیه 6: تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر خرید وسواسی خریداران جوان فروشگاه های شهر بوشهر با توجه به نقش میانجی مادی گرایی تأثیر معناداری دارد.
با برقراری روابط بین متغیرهای پژوهش از طریق فرضیههای این پژوهش، مدل مفهومی پژوهش به شکل شماره 1 طراحی شد. ترسیم این روابط با توجه به پژوهشهای انجام شده توسط محققان متفاوت در کشورهای مختلف و همچنین برقراری روابط از طریق فرضیههای این پژوهش صورت گرفته است.
3. روششناسی پژوهش
این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت روش گردآوری دادهها، پژوهشی توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل خریداران کالاها در فروشگاه‌های سطح شهر بوشهر میباشد که تعداد آنها نامحدود است. حجم نمونه آماری در این پژوهش، با توجه به فرمول جامعه آماری نامحدود کوکران، 384 نفر تعیین گرید. روش نمونهگیری در این پژوهش، نمونه گیری غیر تصادفی و از نوع نمونهگیری در دسترس است. برای این منظور افراد جوان مشتریان فروشگاه‌ها شناسایی شدند و از آنها خواسته شد به سوالات پرسشنامه پاسخ دهند. ابزار گردآوری دادهها در این پژوهش، پرسشنامه است. پرسشنامهای پژوهش از دو بخش تشکیل شده است. بخش اول پرسشنامه دربردارنده اطلاعات جمعیت شناختی پاسخدهندگان و بخش دوم دربردارنده گویههایی جهت سنجش متغیرهای خرید وسواسی، مادیگرایی، آگاهی مصرفکننده اعتمادبه‌نفس و تمایل به مد مصرفکننده است که مجموعاً از 44 سؤال تشکیل میگردد. برای سنجش متغیرهای پژوهش در پرسشنامه از طیف پنج تایی لیکرت استفاده شده است که از کاملاً مخالف تا کاملاً موافق رتبهبندی شدهاند. برای سنجش تأثیر متغیرها روی هم و گردآوری دادهها از پرسشنامهای که از پیشینههای پژوهش بدست آمده بود، استفاده شد.
داده‌های پرسشنامه پژوهش از طریق مراجعه حضوری در فروشگاه‌های سطح شهر بوشهر و همچنین از طریق ارسال پرسشنامه آنلاین در شبکههای اجتماعی، در اختیار افراد شهر بوشهر قرار داده شد. تعداد اعضای نمونه 384 نفر هستند که به منظور افزایش دقت داده‌های گردآوری شده تعداد 400 پرسشنامه توزیع و گردآوری گردید و تعداد 14 پرسشنامه دارای نواقصی بودند که کنار گذاشته شدند و تعداد 386 پرسشنامه صحیح و کامل برای تجزیه و تحیال دادهها مورد استفاده قرار گرفتند.
روایی پرسشنامه پژوهش به دو طریق روایی محتوای صوری و روایی سازه مورد بررسی قرار گرفت. روایی محتوا از طریق نظرخواهی از استاد راهنما و مشاور و همچنین اساتید بازاریابی صورت گرفت.. پس از اعمال نظرات اساتید در مورد محتوای پرسشنامه، اشکالات موجود در پرسشنامه رفع گردید و پرسشنامه مورد تأیید قرار گرفت. جهت سنجش روایی سازه نیز از آزمون تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. نتایج حاصل از تایید عاملی تاییدی گویههای هر متغیر نشان داد که بار عاملی تمام گویهها از 5/. بزرگتر میباشد و لذا پرسشنامه پژوهش از روایی لازم برخوردار است. برای سنجش پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده گردید. جدول شماره 2 مقدار محاسبه شده ضریب آلفای کرونباخ را برای متغیرهای پژوهش نشان میدهد. جدول شماره 1 متغیرهای پژوهش، تعداد گویههای سنجش متغیرهای پژوهش، ضرایب آلفای کرونباخ و منابع استخراج گویههای پژوهش را نشان میدهد.
جدول 1: متغیرهای پژوهش، تعداد گویهها، ضرایب پایایی و منابع استخراج گویههای پژوهش
متغیرهای پژوهش | تعداد گویه | ضریب آلفای کرونباخ | منبع استخراج گویهها |
تأییدکننده مشهور | 22 | 0.850 | احمد و همکاران (2014) |
خرید وسواسی مصرفکننده | 3 | 0.769 | روبرتز و همکاران (2003) |
مادیگرایی مصرفکننده | 4 | 0.817 | ریچینز و داوسن (1992) |
سطح آگاهی مصرفکننده | 4 | 0.740 | المدرسی و همکاران (1394) |
اعتمادبه‌نفس مصرفکننده | 5 | 0.735 | فارسی و همکاران (1393) |
تمایل به مد مصرفکننده | 6 | 0.767 | افراسیابی و همکاران (1395) |
|
| 0.952 |
|
همانطور که داده‌های جدول شماره 1 نشان میدهد، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده برای تمامی متغیرهای پژوهش بیش از 7/0 است. بنابراین میتوان نتیجه گرفت که پرسشنامه طراحی شده پژوهش از پایایی لازم برخوردار است. و فرضیههای پژوهش و مدل مفهومی پژوهش نیز از روش مدل معادلات ساختاری به کمک نرمافزار Smart PLS مورد آزمون قرار گرفتند.
4. تجزیه تحلیل دادهها
در این بخش ابتدا بررسی نتایج داده های حاصل از متغیرهای جمعیت شناختی، سپس به اجرای مدل مفهومی پژوهش از طریق نرم افزار پی.ال.اس، بررسی شاخص های برازش مدل اجرا شده و در نهایت به آزمون فرضیه های پژوهش پرداخته می شود.
4-1. نتایج توصیفی داده‌های جمعیت شناختی
برای تحلیل داده‌های پژوهش از آمار توصیفی جهت تحلیل متغیرهای جمعیت‌شناختی استفاده شد. جدول شماره 2، اطلاعات مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی پژوهش را نشان میدهد که از طریق گردآوری 386 پرسشنامه مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفته است.
جدول 2: ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان
متغیرهای جمعیت شناختی | سطوح | فراوانی مطلق | درصد فراوانی |
جنسیت | مرد زن | 232 154 | 60.1 39.9 |
تحصیلات | کمتر از دیپلم دیپلم فوق دیپلم کارشناسی کارشناسی ارشد دکتری | 5 36 17 137 161 30 | 1.3 9.3 4.4 35.5 41.7 7.8 |
سن | 20-30 31-40 41-50 51 و بالاتر | 92 179 76 39 | 23.8 46.4 19.7 10.1 |
شغل پاسخدهندگان | محصل کارمند دولتی کارمند خصوصی آزاد بیکار | 118 44 119 27 78 | 30.6 11.4 30.8 7.0 20.2 |
همانطور که جدول شماره 2 نشان میدهد، بیشترین تعداد پاسخدهندگان (60.1 درصد) مرد، دارای تحصیلات کارشناسی ارشد (41.7 درصد)، سنین بین 31 تا 40 سال(46.4 درصد) و دارای شغل کارمند بخش خصوصی (30.8 درصد) هستند.
2.4. آزمون مدل مفهومی پژوهش
برای آزمون فرضیههای پژوهش از روش مدلسازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار SmartPLS استفاده شد. در مدل سازی معادلات ساختاری کلیه متغیرهای پژوهش به دو دسته پنهان و آشکار تقسیم می‌شوند. متغیرهای آشکار (مستطیل) یا مشاهده شده به گونه ای مستقیم به وسیله پژوهشگر اندازهگیری میشود، در حالی که متغیرهای پنهان (بیضی) یا مشاهده نشده به صورت مستقیم اندازهگیری نمی‌شوند، بلکه بر اساس روابط یا همبستگی های بین متغیرهای اندازهگیری شده، استنباط می‌شوند. شکل شماره 2 مدل نهایی پژوهش در حالت تخمین ضرایب مسیر استاندارد نشان میدهد.
شکل 2: مدل اجرا شده به همراه مقادیر ضرایب مسیر استاندارد شده با در نظر گرفتن متغیر تعدیلگر سطح آگاهی
در شکل شماره 2، اعداد در داخل بیضی همان شاخص ضریب تعیین می باشند. این شاخص بررسی می کند که چند درصد از واریانس یک متغیر وابسته توسط متغیر(های) مستقل تبیین می شود. این مقدار برای متغیرهای مستقل برابر با عدد صفر و برای متغیرهای وابسته بین صفر و یک می باشد. در این پژوهش، متغیرهای تایید کننده مشهور و سطح آگاهی مصرفکننده روی‌هم توانستهاند به میزان 473/0 از واریانس متغیر مادی گرایی را تبیین کنند. همچنین متغیرهای مادی گرایی، تمایل به مد و اعتماد به نفس مصرف کننده روی‌هم توانستهاند به میزان 491/0 از واریانس متغیر خرید وسواسی مصرفکننده را تبیین کنند و درصد باقیمانده مربوط به خطای پیشبینی میباشد و میتواند شامل دیگر عوامل تاثیر گذار بر این متغیر باشند که در این پژوهش آنها در نظر گرفته نشدند.
شکل 3: مدل اجرا شده به همراه مقادیر ضرایب معناداری (t-value) با در نظر گرفتن متغیر تعدیلگر سطح آگاهی
شکل شماره 3، مدل متفاوت پژوهش را در حالت قدر مطلق ضرایب معناداری (|t-value|) نشان میدهد. این مدل در واقع تمامی معادلات اندازهگیری (بارهای عاملی) و معادلات ساختاری (ضرایب مسیر) را با استفاده از ضرایب معناداری، آزمون میکند. طبق این مدل اگر مقدار ضرایب معناداری برای مسیرها بزرگتر از 96/1 شود، ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 95% معنادار میباشد و اگر مقدار ضرایب معناداری برای مسیرها کمتر از مقدار 96/1 باشد، در نتیجه بار عاملی یا ضریب مسیر، معنادار نیست. همچنین اگر مقدار ضرایب معناداری بیشتر از 58/2 گردد، در این صورت ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 99% معنادار می‌باشند. در مدل اجراء شده این پژوهش دیده می شود که t تمام متغیرها در تمام مسیرها مقدارش از 96/1 بیشتر است و نشان از معناداری مسیرها دارد.
با توجه به این که در این پژوهش سه متغیر تعدیلگر (سطح آگاهی مصرفکننده، اعتمادبه‌نفس و تمایل به مد مصرفکننده) وجود دارد، در هر مرحله یکی از متغیرها را وارد مدل شدند و سپس به بررسی برازش مدل اندازهگیری و مدل ساختاری پرداخته شد. برازش مدل باید در حد مطلوبی قرار بگیرد تا محقق بتواند درباره رد یا تأیید فرضیهها صحبت کند. اگر شاخصهای برازش در حد مطلوبی قرار نگیرند باید از مدل اصلاح شده استفاده کنیم و تغییرات را لحاظ کنیم تا شاخصها در حد مطلوب قرار گیرند. و پس از آن به رد یا تأیید فرضیهها پرداخته میشود. در جدول شماره 3 شاخصهای برازش مدل مفهومی برای مدل پژوهش با در نظر گرفتن متغیرهای تعدیلگر آمده است، که از نرمافزار پی ال اس استخراج شده است.
جدول 3: شاخصهای برازش مدل اندازهگیری پژوهش
متغیر پنهان | ضرایب پایایی | آلفای کرونباخ | میانگین واریانس مستخرج |
خرید وسواسی مصرفکننده | 0.769 | 0.818 | 0.601 |
اعتماد به نفس مصرفکننده | 0.735 | 0.834 | 0.557 |
تمایل به مد مصرفکننده | 0.767 | 0.843 | 0.520 |
سطح آگاهی مصرفکننده | 0.740 | 0.801 | 0.505 |
مادیگرایی مصرفکننده | 0.817 | 0.879 | 0.645 |
تایید کننده مشهور | 0.782 | 0.826 | 0.612 |
همان طور که در جدول شماره 3 ملاحظه میشود، مدلی که مورد آزمون قرار گرفته با در نظر گرفتن متغیرهای تعدیلگر تمایل به مد مصرفکننده، اعتماد به نفس و سطح آگاهی میباشد، که هر کدام در مراحل جداگانه وارد مدل شده و مورد آزمون قرار گرفتهاند. مقدار ضریب آلفای کرونباخ عاملی است که در ارزیابی قابلیت اطمینان سازگاری درون مدل انعکاسی قابل استفاده است. مقدار ضریب از 0 تا 1 متغیر است که مقادیر بالاتر از 70 درصد پذیرفته شده بوده و مقادیر کمتر از 60 درصد نامطلوب ارزیابی میگردد. قابل ذکر است که در میانگین واریانس استخراج شده حداقل برابر با 0.5، شاخصهای روایی همگرای مناسبی دارند. بدان معناست که یک متغیر پنهان قادر است بیش از نیمی از واریانس شاخصهای خود را به طور متوسط توضیح دهد. در این پژوهش شاخص میانگین واریانس استخراج شده برای تمامی متغیرها بالای 0.5 است لذا روایی همگرای سازههای مدل تایید میشود. در آخر باید خاطر نشان کرد که مقادیر بالای 0.7 برای پایایی مرکب مقادیر قابل قبولی هستند (حسینی و یدالهی،1392). با توجه به مقادیر قابل قبول شاخصهای برازش و بارهای عاملی گویههای مربوط به هر متغیر که برای اکثر پرسشها بیشتر از 0.6 میباشد و شاخص برازش کل مدل محاسبه شده (GOF) که با در نظر گرفتن متغیر تعدیلگر تمایل به مد مصرفکننده، اعتماد به نفس و سطح آگاهی، به ترتیب 0.517، 0.520 و 0.597 می‌باشند، برازش مناسب مدل در هر مرحله مورد تأیید قرار میگیرد.
با توجه به نوع فرضیههایی که در پژوهش حاضر بیان گردیده است؛ طبیعتاً هنگامی که فرضیه مورد تایید قرار خواهند گرفت که ضریب مسیر مربوطه مثبت بوده و عدد معناداری آن نیز، که همان آماره t میباشد، معنادار باشد. در صورتی که عدد معناداری بیشتر از 1.96 و یا 2.58 باشد، فرضیه پژوهش در سطح اطمینان 95 و 99 درصد مورد تایید قرار خواهد گرفت. در جدول‌های شماره 4 و 5، نتایج آزمون فرضیههای پژوهش به صورت خلاصه نشان داده شده است؛ که معناداری تمامی آنها نیز در سطح 95 و یا 99درصد می باشد. در ابتدا به بررسی فرضیهها بدون در نظر گرفتن تعدیلگر پرداخته شده است.
جدول 4: خلاصه نتایج فرضیههای پژوهش بدون لحاظ تعدیلگری
شماره فرضیه | متغیر مستقل | متغیر وابسته | ضرایب مسیر | ضرایب معناداری | نتیجه آزمون |
1 | تأییدکننده های مشهور در تبلیغات | مادیگرایی مصرفکننده | 0.404 | 8.98 | پذیرش |
2 | مادیگرایی مصرفکننده | خرید وسواسی مصرفکننده | 0.169 | 3.07 | پذیرش |
3 | سطح آگاهی مصرفکننده | مادیگرایی | 0.403 | 9.991 | پذیرش |
4 | اعتماد به نفس مصرفکننده | خرید وسواسی مصرفکننده | 0.443- | 8.276 | پذیرش |
5 | تمایل به مد مصرفکننده | خرید وسواسی مصرفکننده | 0.183 | 3.198 | پذیرش |
6 | تأیید کننده های مشهور در تبلیغات | خرید وسواسی از طریق نقش میانجی مادی گرایی | 0.068 | 2.974 | پذیرش |
جدول 5: خلاصه نتایج فرضیههای تعدیلگر پژوهش
شماره فرضیه | متغیر مستقل | متغیر تعدیلگر | متغیر وابسته | ضرایب مسیر | ضرایب معناداری | نتیجه آزمون |
7 | تأییدکننده مشهور | سطح آگاهی مصرفکننده | مادیگرایی مصرفکننده | 0.005 | 0.133 | رد |
8 | مادیگرایی مصرفکننده | اعتماد به نفس مصرفکننده | خرید وسواسی مصرفکننده | 0.03 | 0.710 | رد |
9 | مادیگرایی مصرفکننده | تمایل به مد مصرفکننده | خرید وسواسی مصرفکننده | 0.008 | 0.224 | رد |
همانطور که در جدول شماره 5 نشان میدهد، فرضیههای پژوهش با در نظر گرفتن متغییر تعدیل گر مورد تایید قرار نگرفتد. یافتههای پژوهش نشان میدهد که ضریب مسیر بین دو متغیر فرضیه هفتم برابر با 0.005 میباشد که عدد بسیار ناچیزی است و عدد معناداری آن 0.133 میباشد. بنابراین آزمون مدل ساختاری نشان میدهد که با توجه به مقدار معناداری، این فرضیه مورد تأیید قرار نمی‌گیرد. درواقع سطح آگاهی افراد (سطح آگاهی کم و زیاد) روابط بین استفاده از تاییدکنندگان مشهور و مادیگرایی را تحت تأثیر قرار نمیدهد. همچنین ضریب مسیر بین دو متغیر فرضیه هشتم برابر با 0.03 میباشد که عدد بسیار ناچیزی است و عدد معناداری آن 0.710 میباشد. بنابراین آزمون مدل ساختاری نشان میدهد که با توجه به مقدار معناداری، این فرضیه مورد تأیید قرار نمی‌گیرد. بنابراین سطح اعتماد به نفس افراد (صرف نظر از اینکه اعتماد به نفس افراد بالا یا پایین باشد) در روابط بین مادیگرایی و خرید وسواسی تأثیرگذار نیست و افراد تحت تأثیر اعتماد به نفسشان نیستند. و ضریب مسیر بین دو متغیر فرضیه نهم برابر با 0.008 میباشد که عدد بسیار ناچیزی است و عدد معناداری آن 0.224 میباشد. بنابراین آزمون مدل ساختاری نشان میدهد که با توجه به مقدار معناداری، این فرضیه مورد تأیید قرار نمی‌گیرد. بنابراین این متغیر رابطه بین مادیگرایی در افراد و خرید وسواسی را تحت تأثیر قرار نمیدهد و وضعیت برای افرادی که تمایل به مد مصرفکننده در آنان کم و زیاد است یکسان است.
5. نتیجهگیری و پیشنهادات
هدف اصلی از انجام این پژوهش، سنجش تأثیر تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر خرید وسواسی است. در این پژوهش همچنین نقش سطح آگاهی مصرفکننده، تمایل به مد و اعتماد به نفس نیز به عنوان متغیرهای تعدیلگر مورد بررسی قرار گرفته است. یافتههای حاصل از این پژوهش نشان میدهد که تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر مادیگرایی خریداران تأثیر مثبت و معناداری دارند. نتایج حاصل از این پژوهش با پژوهش های ایسلام و همکاران (2017)، مک کراکن (1989) مطابقت دارد. بر طبق یافتههای این پژوهش، استفاده بیشتر از تاییدکنندههای مشهور در تبلیغات موجب افزایش مادیگرایی در بین خریداران میشود به گونه ای که تغییر در جهت مثبت در استفاده بیشتر از تاییدکنندههای مشهور در تبلیغات منجر به افزایش در مادیگرایی خریداران شده و برعکس این مطلب به گونه ای صحیح است که کاهش استفاده از تاییدکنندههای مشهور در تبلیغات منجر به کاهش و تغییر در جهت منفی در مادیگرایی خریداران میشود. لذا بر اساس این نتیجه میتوان بیان کرد که با کاهش استفاده از تاییدکنندگان مشهور در تبلیغات میتوان مادیگرایی خریداران را کاهش داد و بالعکس. این بدان معناست، در صورتی که شخصیتهای مشهوری که در تبلیغات آورده می‌شوند متناسب با کالای تبلیغ شده باشد، همچنین در صورت داشتن جذابیت ظاهری و محبوب بودن تأییدکننده، مصرفکنندگان بالقوه و بالفعل بیشتر تحت تأثیر قرار میگیرند و گرایش به مادیگرایی و استفاده بیشتر از محصولات دارند.
یافتههای حاصل از این پژوهش نشان میدهد که مادیگرایی بر خرید وسواسی خریداران جوان تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج این پژوهش با پژوهش فیتماریس و کامجیز ( 2006) مطابقت دارد. بر طبق یافتههای این پژوهش، افزایش مادیگرایی در بین خریداران منجر به افزایش خرید وسواسی میشود به گونه ای که تغییر در جهت مثبت در مادیگرایی منجر به افزایش در خرید وسواسی میشود و بالعکس. لذا بر اساس این نتیجه میتوان بیان کرد که با کاهش مادیگرایی خریداران، خرید وسواسی را میتوان کاهش داد یا انتظار کاهش آن را داشت و بالعکس. تحقیقات نشان داده است که مادیگرایان نسبت به افراد معمولی، تمایل به صرف زمان بیشتری برای خرید و خرج کردن پول بیشتر در طی خرید دارند.
یافتههای حاصل از این پژوهش نشان میدهد که سطح آگاهی مصرفکننده بر مادیگرایی خریداران تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج این پژوهش با پژوهش واتکینس و همکاران (2016) مطابقت دارد. واتکینس و همکاران (2016) بیان کردهاند که آگاهی از برند منجر به افزایش تمایل به مادیگرایی در خریداران میشود. در واقع افراد هر چه آگاهی بیشتری نسبت به برندها داشته باشند و بیشتر پیگیر این رویدادها باشند، بیشتر به سمت مادیگرایی تمایل پیدا میکنند.
یافتههای حاصل از این پژوهش نشان میدهد که سطح اعتماد مصرفکننده بر خرید وسواسی خریداران تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج این پژوهش با پژوهش محققانی چون کیوکیوبا و همکاران (2015) و بابایی اهری و همکاران (1393) مطابقت دارد. این بدان معناست زمانی که فرد خود را بهتر از دیگران بداند، از نظر زمانی خود را تقویت کند و احساس کند که خوب به نظر میرسد، خریدهای وسواسی کمی برایش اتفاق میافتد. به عبارتی خریدهایی از آن دست که بعد از آن احساس پشیمانی یا اضطراب کند، را کمتر تجربه میکند.
یافتههای حاصل از این پژوهش نشان میدهد که تمایل به مد مصرفکننده بر خرید وسواسی خریداران تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج این پژوهش زارعپور و همکاران (1394) مطابقت دارد. این فرض بدان معناست که افرادی که به دنبال تقلید از مدل مو و لباس اشخاص مشهور در تبلیغ، مطالعه اخبار و مجلات مد در اوقات فراغت، مقید بودن به پوشش لباس‌های مد، پیروی از مد برای پذیرفته شدن در جمع دوستان، انتخاب مدل لباس و مو مطابق با اشخاص مشهور و اهمیت دادن به قضاوت دیگران در مورد نوع پوشش و آرایش خود هستند، بیشتر مستعد انجام خرید وسواسی هستند و احتمال پشیمانی و نگرانی بعد خرید برای آنان رخ خواهد داد.
یافتههای حاصل از این پژوهش نشان میدهد که تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر خرید وسواسی از طریق نقش میانجی خریداران تأثیر مثبت و معناداری دارند. نتایج این پژوهش با پژوهشهای ایسلام و همکاران (2017)، و واندانا و لنکا (2014) مطابقت دارد. بر طبق یافتههای این پژوهش، استفاده بیشتر از تاییدکنندههای مشهور در تبلیغات موجب افزایش مادیگرایی در بین خریداران میشود به گونه ای که تغییر در جهت مثبت در استفاده بیشتر از تاییدکنندههای مشهور در تبلیغات منجر به افزایش در مادیگرایی خریدران شده و این امر خرید وسواسی را افزایش می دهد؛ و برعکس این مطلب به گونه ای صحیح است که کاهش استفاده از تاییدکنندههای مشهور در تبلیغات منجر به کاهش و تغییر در جهت منفی در مادیگرایی خریدران میشود و لذا باعث کاهش خرید وسواسی می شود. لذا بر اساس این نتیجه میتوان بیان کرد که با کاهش استفاده از تاییدکنندگان مشهور در تبلیغات میتوان خرید وسواسی را کاهش داد و برعکس. این بدان معناست، در صورتی که شخصیتهای مشهوری که در تبلیغات آورده می‌شوند متناسب با کالای تبلیغ شده باشد منجر به مادیگرایی جامعه هدف تبلیغ قرار میگیرد و این امر خرید آنها را افزایش می دهد.
یافتههای حاصل از این پژوهش نشان میدهد که متغیر آگاهی مصرفکننده در تأثیر تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر مادیگرایی خریداران نقش تعدیلگری را ایفا نمی‌کند. به عبارتی دیگر، زمانی که افراد تبلیغاتی میبینند که در آن از افراد مشهور استفاده شده است، افرادی که آگاهی زیادی نسبت به محصول تبلیغ شده دارند با افرادی که آگاهی کمی دارند، وضعیت یکسانی دارند. از دلایل رد شدن این فرض میتوان به نقش پررنگ، تأثیر و جذابیتی که مشاهیر روی افراد دارند اشاره کرد و همچنین عدم جستجوی صحیح افراد برای گردآوری اطلاعات اشاره کرد به عبارتی چون افراد اطلاعات کافی ندارند، در نتیجه سطح آگاهی آنان در مادی گرایی خریدران تأثیرگذاری کمتری دارد.
یافتههای حاصل از این پژوهش نشان میدهد که اعتماد به نفس در تأثیر مادیگرایی بر خرید وسواسی خریداران نقش تعدیلگری را ایفا نمی‌کند. به عبارتی معنای این فرض را میتوان چنین بیان کرد که افراد با گرایش مادیگرایی بدون توجه به سطح اعتماد به نفسی که دارند، احتمال خرید وسواسی در آنان زیاد است. درواقع میتوان بیان نمود که افرادی که ارزشهای مادیگرایی در آنان نهادینه شده و یا با فرهنگ و هنجارهای مادیگرایی بزرگ شدهاند یا زیاد در معرض دید آنان بوده است، خریدهایی از این دست انجام میدهند. درواقع چه اعتماد به نفس آنان بالا و چه پایین باشد، خرید وسواسی را تجربه میکنند. چنین افرادی به دلیل ارزش زیادی که برای مادیات قائل هستند صرف نظر از اعتماد به نفسی که دارند، احتمالاً خرید وسواسی را زیاد تجربه میکنند.
یافتههای حاصل از این پژوهش نشان میدهد که تمایل به مد مصرفکننده در تأثیر مادیگرایی بر خرید وسواسی خریداران نقش تعدیلگری را ایفا میکند. در واقع همان دلیل بیان شده در بالا را میتوان برای افراد مادیگرا در اینجا نیز بیان نمود. به بیانی دیگر، چنین افرادی به دلیل ارزش زیادی که برای مادیات قائل هستند بدون توجه به گرایشاتی که به مد دارند، احتمالاً خرید وسواسی را زیاد تجربه میکنند.
1.5. پیشنهادهای کاربردی و اجرایی
با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش و بررسی پیشینه آن، پیشنهاداتی کاربردی و اجرایی زیر برای مدیران شرکتهای تولیدی و خدماتی ارائه میشود.
1- استفاده از مشاهیر در تبلیغات بهتر است بیشتر برای محصولاتی باشد که مورد نیاز قشر خاصی از جامعه است یا اگر در تبلیغات از مشاهیر استفاده میشود بیشتر در زمان یا مکانهایی پخش شود که در معرض دید اقشار متوسط و پایین قرار نگیرد، زیرا با توجه به تأثیری که بر خرید وسواسی و مادیگرایی در افراد میگذارد میتواند منجر به دید مادیگرایی در جامعه و ارزش تلقی شدن مادیات شود که این نیز به نوبه خود منجر به آسیبهای اجتماعی و روانی خواهد شد. از طرفی با توجه به تأثیر غیرمستقیمی که بر خرید وسواسی میگذارد، منجر به احساس پشیمانی در افراد، تحت فشار قرار گرفتن بعد از خرید وسواسی و کم شدن پسانداز افراد شود. حال اگر این پیامدها برای اقشار پایین جامعه باشد، قطعاً آثار شدیدتری دارد و به مصرفکنندگان احساس ناخوشایندی دست خواهد داد. در مورد مصرفکنندگان نیز باید آگاهی خود را بالاتر ببرند و خریدهای هوشمندانه تری انجام دهند. بطور مثال از طرق برنامهریزی مناسب برای خرج کردن درآمد خود، هدف گذاری و تعیین اولویت برای خود تلاش و گامی در جهت کاهش تأثیرات استفاده از مشاهیر در تبلیغات شوند.
2- فرهنگسازی در جوانان و نوجوانان، آنان را تا جایی که میشود نسبت به استفاده درست و مطابق با نیاز محصولات راهنمایی کرد. از طریق خانوادهها و تأکید بر ارزشها و سنتها جوانان را در کنترل مادیگرایی کمک کرد تا از این طریق منجر به کاهش خرید وسواسی در افراد شوند. مدیران تبلیغات و بازاریابی نیز برای تبلیغ محصولات خود باید چنین نکاتی را مد نظر داشته باشند و سناریوهای تبلیغات خود را طوری بنویسند که خریدران را به سمت ارزشهای مادیگرایی سوق ندهند. همچنین با توجه به نقش رسانههای اجتماعی در دنیای امروز میتوان به نقش مشاهیر در رواج فرهنگ مادیگرایی اشاره کرد که حتی جدای از تبلیغات نیز میتوانند تأثیرگذار باشند. مشاهیر از طریق رواج الگوی سادهزیستی در شبکههای اجتماعی نیز میتوانند گامی در این جهت بردارند.
3- به طراحان و خصوصاً مدیران بازاریابی در حیطه لباس و مد پیشنهاد میشود با برگزاری کت و شلوارها و معرفی لباسها و برندها در هر فصل، برنامه‌ها و کمپینهایی چون "دوباره میپوشمش" راه‌اندازی کنند که گامی در جهت راهنمایی و دادن اطلاعات به مصرفکنندگان و افراد در زمینه چندین بار استفاده کردن لباسها باشد. یا طراحی کمپینهایی در زمینه میزان منابع و انرژی که برای هر لباس صرف میشود، آنان را ترغیب به استفاده مجدد و درست از محصولات قبلی و خریداری شده کنند. مصرفکنندگان نیز از طریق تشکلهای مدنی میتواند گامهایی جهت آگاهی‌رسانی در خصوص مادیگرایی و رواج فرهنگ مصرفی در جوامع بردارند.
4- با برگزاری دورههای آموزشی و شرکت دادن افراد (والدین، معلمان، دانشآموزان و کارمندان) در این دورهها، میتوان سعی در کنترل استرس و افزایش اعتماد به نفس افراد داشت، زیرا هر چه اعتماد به نفس افراد کمتر باشد و استرس بیشتری داشته باشند، احتمال خرید وسواسی در این افراد بیشتر میشود.
5- با برنامهریزی و پر کردن اوقات فراغت نوجوانان و جوانان، میتوان پدیده مدگرایی افراطی را کنترل کند. همچنین ارائه الگوهای حقیقی برای نوجوانان و جوانان، درواقع با الگوسازی مناسب برای نوجوانان و جوانان آنان را جهت کاهش مدگرایی افراطی یا منفی کمک و راهنمایی کرد.
2.5. محدودیت‌های پژوهش و پیشنهاد به پژوهشگران آتی
فعالیت‌هاي پژوهشی در اجرا همواره با محدودیت‌هایی مواجه هستند که میتواند بر نتایج پژوهش تأثیر داشته باشد و از قابلیت تعمیم و اتکاي آن بکاهد. اما در این پژوهش محققین تمام تلاش خود را مصروف داشته اند تا این محدودیت‌ها خللی در انجام صحیح تحقیق و نتایج آن وارد نسازد. برخی از مهمترین این محدودیت‌ها عبارتند از: این پژوهش در یک جامعه کوچکی از کشور یعنی شهر بوشهر انجام شد. عدم تمایل برخی از افراد در مورد تکمیل نمودن پرسشنامه، این به عنوان محدودیتی تحت کنترل محقق است زیرا در صورت داشتن زمان بیشتر محقق قادر بود پرسشنامه‌های بیشتری توزیع کند تا نتایج دقیق‌تری را بدست آورد. در بیشتر تحقیقاتی که دادهها و اطلاعات از طریق پرسشنامه جمعآوری میشود، مشکل درک برخی سوالات برای پاسخگویان و ارتباط برقرار کردن با پاسخگویان و ایجاد حس اعتماد به منظور پاسخ دقیق و صحیح وجود دارد. اثرگذاری عواملی چون تحصیلات، جنسیت و وضعیت تأهل دیگر عواملی هستند که بر خرید وسواسی تأثیر می‌گذارند. بررسی تأثیر این عوامل می‌توانست نتیجه قابل‌تعمیم‌تری ارائه دهد. لذا به محققان آتی پیشنهاد میگردد که اثر این عوامل را بر روی خرید وسواسی مورد بررسی قرار دهند. شهرت برند عامل دیگری است که تحقیقات نشان داده بر مادیگرایی تأثیر معناداری دارد. این عامل پس از مطالعه گسترده‌تر پیشینه پژوهش شناسایی شد و از عوامل خارج از کنترل پژوهشگر میباشد. لذا به محققان آتی پیشنهاد میگردد که اثر شهرت برند را بر روی خرید وسواسی مورد بررسی قرار دهند.
منابع
اس مینور، م. سی موون، ج. (1393). رفتار مصرفکننده: عوامل درونی و بیرونی (چاپ پنجم). مترجم: صالح اردستانی، عباس.، و سعدی، محمدرضا. تهران: انتشارت اتحاد.
بابایی اهری، م. اسفیدانی، م. فتحی پرشکوه، م. (1393). عوامل تعیین‌کننده خرید وسواسی دانشجویان کارشناسی ارشد رشته‌های مدیریت و حسابداری دانشگاه‌های شهر تهران، دومین همایش ملی رویکردی بر حسابداری، مدیریت و اقتصاد، تهران، 1-12.
حسینی، ح. جعفرزاده کناري، م. بخشی زاده، ع. (1394). مطالعۀ ارزش ویژة برند از دیدگاه باورهاي شکل دهندة نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات از طریق ورزش (فوتبال). مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 28، صفحه 33-54.
حسینی، ی؛ یدالهی، ش. (1392). آمار پارامتریک و روش پژوهش. تهران: انتشارات صفّار.
حیدرزاده، ک. خسروزاده، ش. (1390). ارزيابي تأثیر تصوير ذهني از كشور خاستگاه توليد، آگاهي از محصول و درگيري ذهني محصول بر تصميم خريد مصرفکنندگان، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 11، صفحه 1-34.
رسولی، م. خنیفرحسین، معینی، ح. یزدانی، ح. (1394). بررسی تأثیر مادیگرایی، مدگرایی و تصویر اجتماعی ادراک شده بر خرید وسواسی پوشاک (پیمایشی پیرامون دانشجویان دختر پردیس فارابی)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه تهران، رشته مدیریت بازرگانی.
زارع پور، ز. سالمی، ز. چمنی، ق. (1394). بررسی عوامل مؤثر بر خرید وسواسی در بین جوانان، همایش مدیریت حسابداری و مهندسی صنایع، تهران، 1-9.
سالاری، ا. (1397). پشیمانی حاصل از تصمیم خرید: عواقب ناخوشایند استراتژی تخفیفات فزاینده مستمر، پایگاه اوج دانش.
طاهری کیا، ف. نادری، ا. (1391). شناسايي و ارزيابي عوامل تأثيرگذار بر خريد وسواسي (اعتياد به خريد)، (پژوهشگر) فصلنامه مديريت، دوره 9، شماره 26، صفحه 87-106
طاهری کیا، ف. یادگاری، م. (1392). شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر بر خرید افراطی، (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال دهم، شماره32، صفحه 79-100.
فرزین فر، ز. سعید اردکانی، س. الحسینی مدرسی، س. (1395). نقش نگرش پولی در خرید وسواسی جوانان. فصلنامه پژوهشهای مدیرت در ایران، شماره 2، صفحه 177-194.
فیض، د. عارفی، ا. کیهاری حقیقت، ا. (1395). تأثیر جذابيت افراد مشهور و اثربخشی تبليغات. دو فصلنامة علمي پژوهشي کاوش‌های مديريت بازرگانی، سال هشتم، شماره 16، صفحه 185-209.
معینی، ح. فتاحی، س. (1395). ارائة مدلی برای اعتیاد به خرید در میان زنان با استفاده از نظریة مفهوم‌سازی بنیادی، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم، شماره اول، صفحه 121-142.
مقدم جزه، م. بحرینی زاد، م. رجبی، س. (1396). تبیین خرید وسواسی بر اساس عوامل روان‌شناختی، محیطی، مادیگرایی و استفاده از کارتهای اعتباری. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال هفتم، شماره سوم، صفحه 21-40.
References
Abbas, A., Afshan, G., Aslam, I., & Ewaz, L. (2018). The Effect of Celebrity Endorsement on Customer Purchase Intention: A Comparative Study. Current Economics and Management Research, 4(1), 1-10.
Ahmed, Naveed. Khattak, Aamir Khan. Iqbal, Nadeem. Farooq, Omer. Iqbal, Junaid. (2014). Role of celebrity endorsement upon consumer vanity with mediating role of materialism: Evidence from business students of Pakistan. Journal of Business and Management Research, 4(2), 98-107.
Banyte, j. Stonkiene, e. & Piligrimiene, z. (2011). Selecting celebrities in advertising: Thecase of Lithuanian Sports celebrity in non-sports product advertisement. Journal of Economics & Management, 1693), 215-224.
Black, D.W. (1996). Compulsive buying: A review. Journal of Clinical Psychiatry, 57(2), 50-54.
Chan, Lee, A., & Wong, C. (2018). Celebrity Endorsement in Advertisement on Destination Choice Among Generation Y in Hong Kong. International Journal of Marketing Studies, 10(1), 15-23.
Christenson, G. Faber, M. de Zwall, M. & and et al. (1994). Compulsive buying: Descriptive characteristics and psychiatric comorbidity. Journal of Clinical Psychiatry, 55(4), 5-11.
Christenson, G. Faber, R. deZwaan, M. Raymond, N. Secker, S. & Ekern, M. (1994). Compulsive buying Compulsive buying: Descriptive characteristics and psychiatric comorbidity. Journal of Clinical Psychiatry, 55(1), 5-1.
Dell'Osso, B. Altamura, Allen, A. Marazziti, & Hollander, E. (2006). Epidemiologic and clinical updates on impulse control disorders: A critical review. Eur Arch Psychiatry Clin Neurosci, 256(8), 464-475.
Eisend, M. (2010). Source credibility dimensions in marketing communication – A generalized solution. Journal of Empirical Generalisations in Marketing, 10(2), 1-33.
Fitzmaurice, j. & Comegys, C. (2006). Materialism and social consumptions. Journal of Marketing Theory and Practice, 14 (4), 287-299.
Flight, R. & Scherle, J. (2013). Shopping Context and the Impulsive and Compulsive Buyer. Atlantic Marketing Journal, 2(2), 1-17.
Ghani, U. Tatara. (2011). The Impact of Celebrity Endorsement on the Youth of Pakistan. International Conference on Business and Economics Research, 16(4), 79-84.
Gupta, S. (2013). A Literature Review of Compulsive Buying–A Marketing Perspective. Journal of Applied Business and Economics, 14(3), 43-48.
Guo, Z. & Cai, Y. (2011). Exploring the antecedents of compulsive buying tendency among adolescents in China and Thailand: A consumer socialization. African Journal of Business Management, 5(24), 10198-10209.
Hassay, D. & Malcolm, C. (1996). Compulsive Buying: An Examination of the Consumption Motive. Psychology and Marketing, 15(4), 741-752.
Hourigan, S., & Bougoure, U. (2012). Towards a better understanding of fashion clothing involvement. Australasian Marketing Journal, 20(1), 127-135.
Iqbal, N. & Aslam, A. (2016). Materialism, Depression, and Compulsive Buying among University Students. The International Journal of Indian Psychology, 3(6), 91-103.
Islam, Tahir, Wei, Jiuchang, Sheikh, Zaryab, Hameed, Zahid and Azam, Rauf I. (2017). Determinants of compulsive buying behavior among young adults: The mediating role of materialism, Journal of Adolescence 61(1), 117–130.
Lee, S. & Workman, J. (2018). Consumer tendency to regret, compulsive buying, gender, and fashion time-of-adoption groups. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, https://doi.org/10.1080/17543266.2017.1423518, p. 265-276.
Jalees, T. Amen, U. & Kazmi, Q. (2014). A Structural Approach on Compulsive Buying Behaviour. international conference on marketing, Institute of Business Administration Karachi, p. 1-24.
Koran, L. Faber, E. Aboujaoude, M. Large, & Serpe, R. (2006). Koran, L.M, R.J Faber, E. (2006). Estimated Prevalence of Compulsive Buying Behavior in the United States. The AmericanJournal of Psychiatry, 163(1), 1806-1812.
Khare, A. (2013). Credit Card Use and Compulsive Buying Behavior. Journal of Global Marketing, 26(1), 28-40.
Kareem Hafez, A. El Sahn, M. & Abdel Rahman, D. (2013). The Effect of Egyptians' Money Attitudes on Compulsive Buying with the Role of Credit Card Use. A multidisciplinary journal of global macrotrends.Strategic Management Conference, p. 73-89.
Lins, S. & et al. (2013). To Think, to Feel, to Have: The Effects of Need for Cognition, Hedonism and Materialism on Impulse Buying Tendencies in Adolescents. Journal of European Psychology Students, p. 25-32.
Mette, F., Matos, C., Rohden, S., & Ponchio, M. (2018). Explanatory mechanisms of the decision to buy on credit: The role of materialism, impulsivity and financial knowledge. Journal of Behavioral and Experimental Finance, p. 1-19.
McCracken, G. (1989). Who is celebrity endorser,Cultural foundation of endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), p. 310-321.
Priyankara, R. Weerasiri, S. Dissanayaka, & Jinadasa, M. (2017). Celebrity Endorsement and Consumer Buying Intention With Relation to the Television Advertisement for Perfumes. Management Studies, 5(2), 128-148.
QUOQUAB, F. MOHAMMAD, J. MOHD, A. & BASIRUDDIN, R. (2015). Compulsive Buying: What Is Behind The Curta? INTERNATIONAL JOURNAL OF INNOVATION AND BUSINESS STRATEGY, 3(1), 1-17.
Rezende Pinto, M. Oliveira Mota, A. Silva Leite, R. & César Alves, R. (2017). Investigating the influencers of materialism in adolescence. Tourism & Management Studies, 31(1), 66-75.
Ridgway, N. Kukar‐ Kinney, M. Monroe, K. B, & Monroe, K. (2008). An expanded conceptualization and a new measure of compulsive buying. Journal of Consumer Research, 35(4), 622-639.
Safaa, M.-H. (2012). The Correlation between General Self-Confidence and Academic Achievement in the Oral Presentation Course. Theory and Practice in Language Studies, 2(1), 60-65.
Srivastava, A. & Arora, A. (2014). Role of Incongruent Product Endorsement on the Celebrity Image. International Journal of Business and Management, 9(10), 170.
Vandana, L. (2014). A review on the role of media in increasing materialism among children. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 133(1), 456 – 464.
Watkins, L., Aitken, R., Robertson, K., & Thyne, M. (2016). Advertising's impact on pre‐schoolers’ brand knowledge and materialism. Internatinal journal of consumer studies, p. 67-89, https://doi.org/10.1111/ijcs.12303.
Yurchisin, J. & Johnson, K. (2004). Compulsive Buying Behavior and Its Relationship to Perceived Social Status Associated With Buying, Materialism, Self-Esteem, and Apparel-Product Involvement. Family and Consumer Sciences Research Journal, 32(3), 291-315.
[1] . دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه خلیج فارس، دانشکده کسب و کار و اقتصاد، بوشهر، ایران. Heidari.72151020@gmail.com
[2] ، *. (نویسنده مسئول): استادیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده کسب و کار و اقتصاد، دانشگاه خلیج فارس بوشهر، ایران. شماره همراه: 09171766248 ؛ آدرس ایمیل: Hamidianpour@pgu.ac.ir
[3] .دانشیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده کسب و کار و اقتصاد، دانشگاه خلیج فارس بوشهر، ایران. Majidesmaeilpour@pgu.ac.ir
[4] Bushra and Bilal
[5] Johnson & Attmann
[6] Park & Davis Burns