کاوشی بر تبیین نقش تعدیل¬گری صفات اخلاقی روی مدل تاثیر برند خدمات بانکداری
محورهای موضوعی :
محمد رضا کریمی علویجه
1
(دانشگاه علامه طباطبائی)
امیر اصلانی افراشته
2
(دانشگاه علامه طباطبائی)
کلید واژه: صفات اخلاقی کیفیت خدمات ادراک شده اعتماد به برند تاثیر برند,
چکیده مقاله :
پژوهش ها نشان داده اند که در صنایع خدماتی همچون بانکداری، علاوه بر کیفیت خدمات ادراک شده و اعتماد به برند، رفتار اخلاقی کسب وکار ها نقشی اساسی در شکل گیری و حفظ روابط بلند مدت میان سازمان و مشتریان شان ایفا می کند. لذا علاوه بر کیفیت خدمات ادراک شده، اخلاق کسب و کار در خدمات نیز می تواند اثرات مثبتی بر اعتماد و وفاداری مشتریان داشته باشد. بنابراین این پژوهش ابتدا رابطه‌ی کیفیت‌خدمات ادراک شده، اعتماد و تاثیر برند را مورد بررسی قرار داده و سپس، اثر صفات اخلاقی را به عنوان متغیر تعدیل‌گر روی رابطه‌ی کیفیت‌خدمات ادراک شده و اعتماد که منجر به تاثیر برند می‌شود را مورد بررسی قرار می دهد. پژوهش، ازنظر هدف کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده‌ها از نوع پژوهشهای توصیفی- پیمایشی و برای آزمون فرضیه ها، از مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. جامعه آماری، دانشجویان دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی است. برای جمع آوری داده ها، پرسش نامه ای ساختمند براساس پیشینه پژوهش تنظیم شده است که با روش نمونه گیری غیر احتمالی آسان، تعداد 180 پرسشنامه به طور کامل پاسخ داده شده و مبنای تحلیل این پژوهش قرار گرفته است. یافته‌های پژوهش نشان می دهد که کیفیت‌خدمات ادراک شده با اعتماد به برند و اعتماد به برند با تاثیر برند رابطه مثبت و معنادار دارد. همچنین، نقش تعدیل‌گری متغیر صفات‌اخلاقی تایید شد و آن از شدت معناداری برخوردار می‌باشد. در ضمن نتایج آزمون مدل‌‌نهایی نشان می‌دهد که صفات‌اخلاقی نیز موجب تقویت اعتماد می شود.
Research has shown that in the services industry, such as banking, in addition to the Perceived Quality of Service and brand trust, ethical behaviors of businesses plays a substantial role in shaping and maintaining long-term relationships between organizations and their customers. So, in addition to the perceived quality of service, business ethics in services can also have a positive effect on the trust and loyalty of customers. Therefore, this study first examines the relationship between the perceived quality of service, the trust and the brand's Affect, and then examines the effect of ethical traits as a moderating variable on the relationship between perceived quality of service and the trust that leads to the brand's affect. This research in terms of purpose is considered as an applied research; in terms of data collection, it is considered as a descriptive-survey research and To analyze the data and to test the research hypotheses, structural equation modeling using Smart PLS software is used. The statistical population is the Students of the Faculty of Management and Accounting of Shahid Beheshti University. 180 Structured questionnaire based on literature was administered to the target statistical sample. Simple non-probability sampling method is used. The results indicate that perceived quality of service has a significant positive impact on Brand Trust and Brand Trust is also found a predictor variable having a significantly positive impact on brand's affect. Also, the role of moderating variable of ethical traits was confirmed and it is significant. Finally the results of the modeling tests show that ethical traits also enhance trust.
ابراهیمی نژاد، م، شول، ع (1391). بررسی رابطه اخلاق کسب¬وکار و مشتری مداری شرکت کاشی الماس کویر. پژوهش¬های مدیریت در ایران، 6(2)دوره 16، شماره 2، 19-33.
اصلانی افراشته، ا، (1396). مطالعه تطبیقی مبانی آموزه های اخلاق اسلامی با اخلاق غربی در تجارت و بازاریابی، تعمیق و تکمیل الگوی پایه پیشرفت، ششمین کنفرانس الگوی اسلامی ایرانی پیشرفت، 14، 6239-6263
خسروی نژاد, ر، بهرامی، م، براتی، مسعود( ۱۳۹۴)، بررسی نقش صفات اخلاقی بر ارزش برند بانک (مورد مطالعه: شعب بانک سپه شهر اصفهان)،سومین کنفرانس بین المللی پژوهشهای کاربردی در مدیریت و حسابداری، تهران، دانشگاه شهید بهشتی،
دادگر، ی. (1385). اخلاق بازرگانی (و کسب وکار) از منظر اقتصاد و اقتصاد اسلامی. پژوهشنامه بازرگانی. شماره 38، 94-100.
دهدشتی شاهرخ، ز؛ تقوی¬فرد، م، رستمی، ن (1389). مدلی برای سنجش تأثیرقابلیت اعتمادبرند بانک¬ها بر تعهد و وفاداری مشتریان. فصلنامه علوم مدیریت ایران.سال پنجم،شماره20، 5(20)، 69-88.
رحيمي كلور، ح (1394)، بررسي اثر كيفيت خدمات و دانش بانك از مشتريان بر وفاداري مشتريان") با تاكيد بر تصوير ذهني، كيفيت ارتباط با مشتري و رضايتمندي به عنوان متغيرهاي واسطه¬گر(،مجله مديريت بازاريابي، شماره2 ،123-1452، 123-245
روستا، ا، مدنی، ف. (1389). تاثیر کیفیت خدمات و تصمیم¬گیری مشتری بر ارزش ویژه شناسه. چشم انداز مدیریت بازرگانی. شماره 1، 75-59.
عزیزی، ش. (1392). جزوه روش تحقیق. دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی.
فارسیجانی، ح، زندی، ا. (1389). تبیین و سنجش مدل راهبردی کیفیت خدمات. مطالعات مدیریت راهبردی. شماره 1، 69-94.
فرزین¬فر، ز، اردکانی، س، نادري بنی، م. (1395). تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداري مشتریان با توجه به نقش
مبشر، م، نخعی، ن، گروسی، س. (1383)؛ "ارزیابی جو اخلاقی(فرهنگ سازمانی) بیمارستان¬های آموزشی شهر کرمان"؛ مجله ایرانی اخلاق و تاریخ پزشکی؛ صص45-1(1)، 45-52
موون، ج، مینور، م. ا. (1386). رفتار مصرف کننده. (ترجمه عباس صالح اردستانی و محمدرضا سعدی). تهران: اتحاد-جهان نو.
میانجی اعتماد و رضایت (مورد مطالعه هتل¬هاي سه ستاره و چهار ستاره یزد) "، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگري، سال یازدهم، شماره ،33،:صص: 63-83
یزدان شناس، م، سادات بهبهانی نیا، پ، ولی زاده لاریجانی، ا.(1395). اثر کارایی مدیریت، اندازه و ساختار سرمایه بر ادراک از کیفیت خدمات و عملکرد بانک های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران،پژوهش های تجربی حسابداری، 5(20)، 211-236
Ameryoun ,A. Najafi, S& Nejati-Zarnaqi B,& Khalilifar, S. O,& Ajam, M, Ansarimoghadam ,A. (2017). Factor selection for service quality evaluation: a hospital case study , International Journal of Health Care Quality Assurance, Vol. 30 Iss 1 pp.
Ban,J.& Rooma, R.R(2016). An Exploratory Examination of Service Quality Attributes in The Ecotourism Industry, Journal of Travel & Tourism Marketing, Taylor & Francis ISSN: 1054-8408 print / 1540-7306 online DOI: 10.1080/10548408.2016.1141155.
Bodur, H.,O, Gao,Ting, & Grohmann ,B. (2014). The Ethical Attribute Stigma: Understanding When Ethical Attributes Improve Consumer Responses to Product Evaluations, Journal of Business Ethics, Volume 122, Issue 1, pp 167–177.
Bodur, H. Onur, T& Grohmann ,M. (2015). When Should Private Label Brands Endorse Ethical Attributes” Journal of Retailing (xxx, 2015), http://dx.doi.org/10.1016/ j.jretai.2015.11.001.
Ameryoun, A., Najafi, S., Nejati-Zarnaqi, B., Khalilifar, S. O., Ajam, M., & Ansarimoghadam, A. (2017). Factor selection for service quality evaluation: a hospital case study. International journal of health care quality assurance, 30(1), 58-66.
Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the Evaluation of Structural Equation Models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16, 74-94.
Ban, J., & Ramsaran, R. R. (2016). An exploratory examination of service quality attributes in the ecotourism industry. Journal of Travel & Tourism Marketing, 34(1), 132-148.
Bartels, R. (1967). A Model for Ethics in Marketing. Journal of Marketing, 31, 20-26.
Bodur, H. O., Gao, T., & Grohmann, B. (2014). The ethical attribute stigma: Understanding when ethical attributes improve consumer responses to product evaluations. Journal of business ethics, 122(1), 167-177.
Bodur, H. O., Tofighi, M., & Grohmann, B. (2015). When should private label brands endorse ethical attributes?. Journal of Retailing, 92(2), 204-217.
Castaldo, S., Perrini, F., Misani, N., & Tencati, A. (2009). The Missing Link between Corporate Social Responsibility and Consumer Trust: The Case of Fair Trade Products. Journal of Business Ethics, 84(1), 1-15.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001).The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Effect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65, 81-93.
Chiou, J. S., & Droge, C. (2006). Service Quality, Trust, Specific Asset Investment, and Expertise: Direct and Indirect Effects in a Satisfaction-Loyalty Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(4), 613-627.
Chopra Komal. (2014). "Empirical study on role of customer service in delivering satisfaction at branded retail outlets in Pune", Economics and Finance, 11, 239 – 246.
Creyer, E. H., & Ross, W. T. (1997). The Influence of Firm Behavior on Purchase Intention: Do Consumers Really Care about Business Ethics?. Journal of Consumer Marketing, 14(6), 421-432.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests. Psychometrika, 16, 297-334.
Eisingerich, A. B., & Bell, S. J. (2007). Maintaining Customer Relationships in High Credence Services. Journal of Services Marketing, 21(4), 253 – 262.
Erdem, T., & Swait, J. (2004). Credibility, Brand Consideration and Choice. Journal of Consumer Research Inc, 31, 191-198.
Fang, E., Palmatier, R. W., & Steenkamp, J. B. E. M. (2008). Effect of Service Transition Strategies on Firm Value. Journal of Marketing, 72(5), 1-14.
Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18, 39-50.
Gauzente, C., & Ranchhod, A. (2001). Ethical Marketing for Competitive Advantage on the Internet. Academy of Marketing Science Review, 10, 1-7.
Gronroos, C. A. (1984). Service quality model and its marketing implications. European Journal
of Marketing, 18(4), 36-44. http://dx.doi.org/10.1108/EUM0000000004784.
Gupta, R.,& Sankar,. (2013). “The Effect of Evolving Resource Synergy Beliefs on the Intentions–Behavior Discrepancy in Ethical Consumption,” Journal of Consumer Psychology, 23 (1), 114–21.
Hanks ,L., Line , N ,& Kim ,W. G. (Woody). (2017).The impact of the social servicescape, density, and restaurant type on perceptions of interpersonal service quality, International Journal of Hospitality Management 61, 35–44.
Iglesias, O., Singh, J. J., & Batista-Foguet, J. M. (2011). The Role of Brand Experience and Affective Commitment in Determining Brand Loyalty. Journal of Brand Management, 18(8), 570-582.
Kabadayi, E. T., & Alan, A. K. (2012). Brand Trust and Brand Affect: Their Strategic Importance on Brand Loyalty. Journal of Global Strategic Management, 11, 81-89.
Katja H., DeBoer ,B &C (2015). Ethical Brand Perception Formation When Information Is Inconsistent – an Impression Formation Perspective, in NA - Advances in Consumer Research Volume 43, eds. Kristin Diehl and Carolyn Yoon, Duluth, MN : Association for Consumer Research, Pages: 319-323.
Lafferty, B. A. (2007). The Relevance of Fit in a Cause-Brand Alliance When Consumers Evaluate Corporate Credibility. Journal of Business Research, 60, 447-453.
Leonidou, L. C., Leonidou, C. N., & Kvasova, O. (2012). Cultural Drivers and Trust Outcomes of Consumer Perceptions of Organizational Unethical Marketing Practices. European Journal of Marketing, 46(x), xx-xx.
Lien C.-H., Cao Y. & Zhou X. (2017). Service quality, satisfaction, stickiness, and usage intentions: An exploratory evaluation in the context of WeChat services, Computers in Human Behavior, doi: 10.1016/j.chb.2016.11.061.
Mazodier, M., & Merunka, D. (2012). Achieving Brand Loyalty through Sponsorship: The Role of Fit and Self-Congruity. Journal of the Academy of Marketing Science, 40, 807–820.
Nischay.K,.Upamannyu,S.S.,& Bhakar, M.,G,(2015),” Effect of Corporate Image on Brand Trust and Brand Affect” International Journal of Applied Science-Research and Review (IJAS), 2(1)pp:20-33
O’Fallon, M. J., & Butterfield, K. D. (2005).A Review of the Empirical Ethical Decision making Literature: 1996-2003. Journal of Business Ethics, 59(4), 375-413.
Omar, N. A., Nazri, M. A., Abu, N. K., & Omar, Z. (2009). Parents’ Perceived Service Quality, Satisfaction and Trust of a Childcare Centre: Implication on Loyalty. International Review of Business Research Papers, 5(5), 299-314.
Ostrom, A. L., Bitner, M. J., Brown, S. W., Burkhard, K. A., Goul, M., & Smith-Daniels, V. (2010). Moving Forward and Making a Difference: Research Priorities for the Science of Service. Journal of Service Research, 13(1), 4-36.
Ouyang, Y. (2010). A Relationship between the Financial Consultants' Service Quality and Customer Trust after Financial Tsunami. International Research Journal of Finance and Economics, 36, 75-86.
Peloza, J., Katherine.W., & J, Shang (2013), “Good and Guilt-Free: The Role of Self-Accountability in Influencing Preferences for Products with Ethical Attributes”, Journal of Marketing, 77 (1), 104-119.
Poolthong, Y., & Mandhachitara, R. (2009). Customer Expectations of CSR, Perceived Service Quality and Brand Effect in Thai Retail Banking. International Journal of Bank Marketing, 27(6), 408-427.
Reinartz, W., & Ulaga, W. (2008). How to Sell Services More Profitably. Harvard Business Review, 86, 90-96.
Ringberg, T., & Gupta, S. (2003). The Importance of Understanding the Symbolic World of Customers in Asymmetric Business-to-Business Relationships. Journal of Business and Industrial Marketing, 18 (6/7), 607-626.
Roman, s., & Ruiz, S. (2005).Relationship Outcomes of Perceived Ethical Sales Behavior: The Customer’s Perspective» Journal of Business Research, 58(4), 439–445.
Roostika, R. (2011). The Effect of Perceived Service Quality and Trust on Loyalty: Customer’s Perspectives on Mobile Internet Adoption. International Journal of Innovation, Management and Technology, 2(4), 286-291.
Schlegelmilch, B. B., & Öberseder. M. (2010).Half a Century of Marketing Ethics: Shifting Perspectives and Emerging Trends. Journal of Business Ethics, 93(1), 1-19.
Sharma, P., Mathur, R., & Dhawan, A. (2009). Exploring Customer Reactions to Offshore Call Centers: Toward a Comprehensive Conceptual Framework. Journal of Services Marketing, 23(5), 289–300.
Silvestri ,C., Aquilani ,B,& Ruggieri, A. (2017). Service quality and customer satisfaction in thermal tourism , The TQM Journal, Vol. 29 Iss 1 pp. 55 – 81.
Skålén, P. (2009). Service Marketing and Subjectivity: The Shaping of Customer Oriented Employees. Journal of Marketing Management, 25(7-8), 795-809.
Tan, L, Syaiful Rizal, H,& Boon,C.C (2015). Exploring manager’s perspective of service quality strategies in Malaysian Banking Industry, Journal of Strategic Marketing, DOI: 10.1080/0965254X.2015.1076878
Tsalikis, J., & Seaton. B. (2008). Business Ethics Index: Measuring Consumer Sentiments toward Business Ethical Practices. Journal of Business Ethics, 82(4), 919-928.
Valenzuela, L., Mulki, J., & Jaramillo, J. (2010). Impact of Customer Orientation, Inducements and Ethics on Loyalty to the Firm: Customers’ Perspective. Journal of Business Ethics, 93(2), 277–291.
Zarei, A., Arab, M., Froushani, A.R., Rashidian, A. and Tabatabaei, S.M.G. (2012), ‘Service quality of private hospitals: The Iranian Patients' perspective’, BMC Health Services Research, Vol. 12 No. 1, p 31.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality. Journal of Marketing, 52, 35-48.