طراحی و تبیین الگوی استراتژی‌های بازاریابی و فروش در صنعت پخش مواد غذایی
محورهای موضوعی : مدیریت استراتژیک
مهدی حقیقی کفاش
1
(دانشیار دانشگاه علامه طباطبائی )
زهره دهدشتی شاهرخ
2
(دانشیار دانشگاه علامه طباطبائی )
وحید خاشعی ورنامخواستی
3
(استادیار دانشگاه علامه طباطبائی)
رضا هاجری
4
(دانشجوی دکتری دانشگاه علامه طباطبائی)
کلید واژه: استراتژی بازاریابی, استراتژی فروش, صنعت پخش مواد غذایی, تحلیل محتوا, هماهنگی استراتژی‌های فروش و بازاریابی,
چکیده مقاله :
این پژوهش با هدف طراحی و تبیین الگوی استراتژی‌های بازاریابی و فروش در صنعت پخش موادغذایی انجام شده است. پژوهش حاضر از نوع توصیفی، اکتشافی است و از روش تحقیق آمیخته استفاده شده است. در بخش کیفی از تحلیل محتوا و و اجماع 11خبره اجرایی و دانشگاهی و در بخش کمی روش کمی با روش پیمایشی 81 پرسشنامه میان مدیران عامل، بازاریابی و فروش 54 شرکت‌های پخش، توزیع شد. داده‌های به روش معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته‌ها نشان داد که اهداف بازاریابی، استراتژی‌های قیمت‌گذاری، استراتژی توزیع مواد غذایی به ترتیب بالاترین عوامل سازنده استراتژی بازاریابی در صنعت پخش مواد غذایی و شایستگی رابطه مدار تیم فروش، عملکرد تیم فروش و رهبری تحول‌آفرین مهم‌ترین عوامل سازنده استراتژی فروش هستند. شواهد حاکی از این است که حضور هر یک از تعدیل‌گرهای سه‌گانه (تهدیدها و فرصت‌های ورود رقبا، نقاط قوت و ضعف شرکت و عوامل کلان تاثیرگذار دوران پسارکود) بر رابطه میان استراتژی‌های بازاریابی و فروش اثرگذار است. اتخاذ رویکردی جامع نسبت به عناصر تشکیل دهنده استراتژی های بازاریابی و فروش و هماهنگی بین آن ها، در نظر گرفتن رکود اقتصادی، شرایط تحریم و اوضاع احتمالی پسارکود از موارد مهمی است که تاکنون در تدوین استراتژی‌های فروش و بازاریابی شرکت‌های پخش ایرانی مورد توجه قرار نگرفته است. از این رو، صنعت پخش مواد غذایی میبایست ضمن توجه به تمامی عناصر شکل دهنده این استراتژی ها، و در نظر گرفتن ابزارهای بازاریابی فروش و مدیریت گروه‌های محصولی برای ایجاد هماهنگی بین استراتژی های بازاریابی و فروش، به این مسائل تاثیرگذار اقتصادی نیز توجه ویژه داشته باشد.
The food distribution industry is one of the high-turnover industries facing many problems in Iran. This research is done with the aim of designing and explaining the model of marketing and sales strategies in the food distribution industry .This study is descriptive, exploratory and using mixed research method. The qualitative research is done using content analysis and consensus of 11 executive and academic experts. In the quantitative part, 81 questionnaires was distributed between marketing and sales managers of 54 distribution companies. The data are analyzed by structural equation modelling method. The research findings show that marketing objectives, pricing strategies and food distribution strategy are respectively the highest factors of marketing strategy in the food distribution industry and the relationship-based competency of the sales team, the sales team performance and the transformational leadership are the most important factors in the sales strategy. Evidence suggests that the presence of each of the three moderators (the threats and opportunities of new competitors, the strengths and weaknesses of the company, and the influential factors of the post-stagnation era) affects the relationship between marketing and sales strategies. The adoption of a comprehensive approach to the components of the marketing and sales strategies and the coordination between them, taking into account the economic downturn, sanctions and the probable situation of the post-stagnation era, are the most important issues that have so far been neglected in designing the marketing and sales strategies of Iranian food distribution companies.
آقاجانی، زهرا (1394). راهکارهای ساماندهی شبکه پخش صنایع غذایی در ایران، تهران: موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی. طرح پژوهشی
دهدشتی شاهرخ، زهره؛ پورحسینی، امیرحسین (1392). تأثیر استراتژی بازاریابی و فروش بر عملکرد فروش، فصلنامه مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران، 5 (1)، 84-61.
زرگران خوزانی، فاطمه، مظلومی، محسن (1395). سیستم توزیع و پخش مویرگی، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت صنعتی، تهران
سوری، امیر‌رضا؛ تشکینی، احمد، داداشی، صادق(1390). بررسی و ارزیابی کارایی شرکت‌های پخش در ایران با استفاده از مدل ریاضی، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، 15 (59). 135-107.
علیپور، احمد (1389)، الگوی بازاریابی دارو در ایران، تهران، دانشگاه علامه طباطبایی، پاییز 1389.
علیپور، وحیده؛ احمدی، پرویز؛ خداداد حسینی، سید حمید؛ مشبکی، اصغر(1392). عوامل مؤثر در حفظ همکاری عرضه‌کننده-توزیع‌کننده در زنجیره توزیع از دیدگاه عرضه‌کنندگان، فصلنامه مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران ، 5 (4). 60-43.
لینچ، ریچارد (1397). مدیریت استراتژیک، ترجمه وحید خاشعی و فاطمه زرگران، تهران: انتشارات فوژان.
Abed. G. M. , Haghighi. M. , (2009), The effect of selling strategies on sales performance, Business strategy series, 10(5), pp.266-282 Agarwal, A. V.K. Yadav (2015), Impact of Technology in E-Retailing Operations: A Consumer Perspective, Procedia - Social and Behavioral Sciences 189, pp. 252-258.
Bhaskaran. S, Polonsky. M, Cary. J, Fernandez. S,(2008). Environmentally sustainable food production and marketing, opportunity or hype?, British food journal, 108(8), pp. 677-690
Borg. S. W., Young. L. (2014). Continuing the evolution of the selling process: A multi-level perspective, Journal of industrial marketing management, 43, pp. 543-552.
Bottani, E. R, Montanari. A,Volpi (2010),The impact of RFID and EPC network on the bullwhip effect in the Italian FMCG supply chain, International journal of Production Economics, 124, pp. 426-432.
Christopher, M. (2016), Logistics and supply chain management (5th ed.), FT publishing, p. 42 Dent, J(2008), Distribution Channels: Understanding & Managing Channels to Market, London & Philadelphia: Kogan Page Dewsnap. B, Jobber. D, (2009), An exploratory study of sales-marketing integrative devices, European Journal of marketing, 43(7/8), pp. 985-1007 Ferrell. O.C, M.D.Hartline (2008). Marketing Strategy, Ohayo: South-Western Cengage Learning, 4th edition, p.14 Grant, D., Banomyong, R. (2010). Design of closed-loop supply chain and product recovery management for fast-moving consumer goods. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(2),pp. 232-246.
Guenzi, P. and Troilo, G. (2007). The joint contribution of marketing and sales to the creation of superior customer value, Journal of Business Research, Vol. 60 No. 2, pp. 98-107.
Hausman, W. H. (2004). Supply chain performance metrics, The practice of supply chain management, kluwer, December 14 Homburg C.and O. Jensen (2007).The thought worlds of marketing and sales: Which differences makea difference? Journal of Marketing 71 (3) pp. 124-142.
Hunter G.K. and W.D. Perreault Jr. (2007), Making sales technology effective, Journal of Marketing 71(1) pp. 16-34 Ingram T.N (2009), Future themes in sales and sales management: Complexity, collaboration and accountability, Journal of marketing theory and practice, 12 (4), pp. 18-28.
Ingram TN, LaForge RW, Avila RA, Schwepker CH, Williams MR. (2006) Sales management: analysis and decision making. 4th ed. Fort Worth, TX: Harcourt, Inc. p. 81- 9.
Johlke. M. C. , (2006). Sales presentation skills and salesperson job performance, Journal of business & industrial marketing, 21(5), pp. 311-319
Johnston M.W. and G.W. Marshall (2009), Churchill Ford Walker's sales force management (9th ed),McGraw-Hill, Boston Kapoor, S.K., Kansal, P.(2007), Basics of Distribution Management: A Logistical Approach, New Delhi: prentice, Hall of India private limited Kashmiri, S and V. Mahajan. (2014), Beating the recession blues: Exploring the link between family ownership, strategic marketing behavior and firm performance during recessions, International Journal of Research in Marketing, 31,pp.78-93.
Keegan, W (2013). Global Marketing Management,8th edition. Pearson.
Kirtis, K. Karahan,F. (2011), To Be or Not to Be in Social Media Arena as the Most Cost-Efficient Marketing Strategy after the Global Recession, Procedia Social and Behavioral Sciences 24, pp. 260–268.
Koksal, M. H. and Ozgul, E.(2007), The relationship between marketing strategies and performance in an economic crisis. Marketing Intelligence & Planning 25(4), 326-342.
Kotler, Philip,(2007). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, Control, Prentice Hall, 10th ed Kumar, V. S.Sunder. A.Sharma. (2015). Leveraging Distribution to Maximize Firm Performance in Emerging Markets, Journal of retailing, 91, pp. 627-643.
Kuster. I, Canales. P, (2011). compensation and control sales policies, and sales performance: the field sales managers point of view, Journal of Business and industrial marketing, 26(4), pp. 273-285.
Lee, Y. I & Trim, P. RJ (2006). Retail marketing strategy, the role of marketing intelligence, relationship marketing and trust, marketing intelligence and planning, 24(7), pp. 730-745.
Lopez, T. B., Hopkins, C. D., & Raymond, M. A. (2006). Reward preferences of salespeople: How do commission's rate? Journal of Personal Selling and Sales Management, 26(4), 381-390.
MacKenzie SB, Podsakoff PM, Rich GA. (2016) Transformational leadership and salesperson performance. J Acad Mark Sci; 29:115-34 Mangiaracina. R. Song. G, Perego. A,(2015). Distribution network design: A literature review and a research agenda, International journal of physical distribution and & logistics management, 45(5), pp.506-531.
Matsui,k (2016). Asymmetric product distribution between symmetric manufacturers using dual-channel supply chains, European Journal of Operational Research, 248, pp. 646–657.
Matthyssens. P, Johnston. W. J. , (2006). Marketing and Sales: optimization of a neglected relationship, Journal of business and industrial marketing, 21(6), pp. 338-345.
Musa. R, Pallister. J, Robson. M, Daud. N. M, (2010). Application of importance-performance analysis (IPA) to formulate customer satisfaction strategies in the direct sales industry in Malaysia, Business Strategy Series, 11(5), pp. 277-285.
Noe.A.R, (2009), Employee training and development (5th edition), Mc Graw Hill/Irwin.
Notta, O. Vlachvei, A. (2015), Changes in Marketing Strategies during Recession, Procedia Economics and Finance, 24.pp. 485-490 Panagopoulos Nikolaos, G. Avlonitis, George J. (2010), Performance implications of sales strategy, International Journal of Research in Marketing, 27 (1), pp 46-57.
Papavasiliou, A. (2010). The significant era of distribution, Int journal of logistics, 25(3), pp 44-59 Park. J. E. , Kim. J. , Dubinsky. A. J. , Lee. H. (2010). How does sales force automation influence relationship quality and performance? The Mediating roles of learning and selling behaviors, Journal of industrial marketing, 39, pp. 1128-1138.
Paswan, A.K, Blankson, C. Guzman, F (2011). Rationalism in marketing channels and marketing strategy, European journal of marketing, 45(3), pp. 311-333.
Piercy. N. F. , (2010). Evolution of strategic sales organizations in business-to-business marketing, 25(5). pp. 349-359 Renko. S, Druzijanic. M, (2014). Perceived usefulness of innovative technology in retailing: consumers’ and retailers’ point of view, Journal of retailing and consumer services, 21, pp. 836-843.
Sands. S & Ferraro. C, (2010). Retailers' strategic responses to economic downtown: insights from down under, International journal of Retail & Distribution management, 38(8), pp. 567-577.
Walker, O. C., Mullins, J. W., Boyd, H. W., &Larreche, J-C. (2013). Marketing strategy: A decision focused approach, 5th edn. McGraw-Hill/Irwin.
Wang,W.G,Li. T.C.E. Cheng (2016), Channel selection in a supply chain with a multi-channel retailer: The role of channel operating costs, International Journal of ProductionEconomics,173,pp. 54-65.
Wheelen, T.L. & Hunger, J .D. (2014). Strategic Management and Business Policy, Wokingham Yan, R. (2008). Pricing strategy for companies with mixed online and traditional retailing distribution markets, Journal of Product & Brand Management, 17(1). 48 – 56.
Zalocco. R, Bolman. E, Michael. P, Mallin. L, (2009). A re-examination of B2B sales performance, Journal of business industrial marketing, 24(8), pp. 598-610.