بررسی تأثیر تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر خرید وسواسی با میانجی‌گری مادیگرایی و تعدیل گری سطح آگاهی مصرفکننده، اعتمادبه‌نفس و تمایل به مد در بین خریداران جوان
محورهای موضوعی : مدیریت دانشزهرا حیدری 1 , فخریه حمیدیان پور 2 , مجید اسماعیل پور 3
1 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه خلیج فارس، دانشکده کسب و کار و اقتصاد، بوشهر، ایران
2 - استادیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده کسب و کار و اقتصاد، دانشگاه خلیج فارس بوشهر
3 - دانشیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده کسب و کار و اقتصاد، دانشگاه خلیج فارس بوشهر، ایران
کلید واژه: تأییدکننده مشهور, خرید وسواسی, مادیگرایی, سطح آگاهی, اعتماد به نفس, تمایل به مد,
چکیده مقاله :
زمینه: یکی از انواع خریدی که امروزه یک مسئله اجتماعی مهم محسوب می‌شود، خرید وسواسی است که جنبه تاریک رفتار مصرفکننده می‌باشد. خریداران وسواسی سعی می‌کنند که فعالیت‌های خرید خود را پنهان کنند؛ زیرا می‌ترسند از اینکه دیگران آن‌ها را جز آن دسته افرادی قلمداد کنند که دائماً در حال خرید هستند. این اختلال با وجود لذت اولیه معمولاً با احساس گناه و پشیمانی بعد از آن همراه است. هدف: هدف اصلی از انجام این مطالعه، سنجش تأثیر تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر خرید وسواسی است. در این پژوهش همچنین نقش سطح آگاهی مصرفکننده، تمایل به مد و اعتماد به نفس نیز به عنوان متغیرهای تعدیل گر مورد بررسی قرار گرفته است. روششناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف در زمره پژوهش های کاربردی و از دیدگاه جمع آوری داده ها، توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری شامل خریداران جوان کالاها در فروشگاه‌های سطح شهر بوشهر می‌باشد. شیوه نمونه گیری به صورت غیرتصادفی و در دسترس می‌باشد و ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه بوده است. تعداد 385 پرسشنامه جمع آوری و مورد بررسی قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده‌های جمع آوری شده با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزار اسمارت پی ال اس صورت گرفته است. یافتهها: یافته های پژوهش نشان می دهد که استفاده از تأییدکننده مشهور در تبلیغات بر مادیگرایی مصرفکننده تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین مادیگرایی مصرفکننده نیز بر خرید وسواسی تأثیر مثبت و معناداری دارد. در این پژوهش نقش تعدیل گر متغیر سطح آگاهی مصرفکننده در تأثیر تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر مادیگرایی خریداران جوان مورد و نقش تعدیل گر متغیرهای تمایل به مد و اعتماد مصرفکننده در تأثیر مادیگرایی مصرفکننده بر خرید وسواسی خریداران جوان مورد تأیید قرار نگرفته است. نوآوری این پژوهش سهم این پژوهش در سنجش تأثیر هرکدام از متغیرهای مادیگرایی، استفاده از تاییدکنندگان مشهور در تبلیغات، اعتماد به نفس، سطح آگاهی و تمایل به مد مصرفکننده بر خرید وسواسی است.
Background: One of the types of purchases that today is an important social issue is the on compulsive buying that is the dark side of consumer behavior. Compulsive buyer try to hide their shopping activities because they are afraid that others will consider them to be the ones who are constantly buying. This disorder along with initial pleasure, is usually associated with feelings of guilt and regret. Aim: The main goal of this study is to measure the effect of well-known advertisers on compulsive buying. In this research, the role of the level of consumer awareness, tendency to fashion and self-confidence as a moderator has been studied. Methodology: The current study is an applied research and regarding data collection is descriptive. The population in the present study includes all the young buyers of goods in the shops of the city of Bushehr who were chosen via non-random availability method. 385 questionnaires were evaluated. Structural equation modeling was used to analyze research data. The collected data was analyzed using the SPSS version 19 and Smart PLS softwares. Smart PLS is one of methods of the structural equation modeling Conclusions: The results this study show well-known affirmation of advertising has a positive and significant effect on materialism. Also, increasing materialism will also increase compulsive buying. In this study, the effect of consumer awareness on materialism was confirmed, but its moderator role was not confirmed. In addition, the moderating effect of low level of involvement in the relationship of consumer’perception and impulse buying was also confirmed, while the moderating effects of consumer’mood and time pressure in the relationship of consumer’ perception on the impulse buying was not confirmed. Findings showed that increasing mood tends to increase compulsive buying, and reducing self-esteem leads to an increase in compulsive buying. But the moderating role of the two was not confirmed. The innovation of this research is the contribution of this research to measuring the impact of each of the materialist variables, using well-known advertisers in advertising, self-confidence, awareness and willingness to consumer fashion on compulsive shopping.
اس مینور، م. سی موون، ج. (1393). رفتار مصرفکننده: عوامل درونی و بیرونی (چاپ پنجم). مترجم: صالح اردستانی، عباس.، و سعدی، محمدرضا. تهران: انتشارت اتحاد.
بابایی اهری، م. اسفیدانی، م. فتحی پرشکوه، م. (1393). عوامل تعیین‌کننده خرید وسواسی دانشجویان کارشناسی ارشد رشته‌های مدیریت و حسابداری دانشگاه‌های شهر تهران، دومین همایش ملی رویکردی بر حسابداری، مدیریت و اقتصاد، تهران، 1-12.
حسینی، ح. جعفرزاده کناري، م. بخشی زاده، ع. (1394). مطالعۀ ارزش ویژة برند از دیدگاه باورهاي شکل دهندة نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغات از طریق ورزش (فوتبال). مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 28، صفحه 33-54.
حسینی، ی؛ یدالهی، ش. (1392). آمار پارامتریک و روش پژوهش. تهران: انتشارات صفّار.
حیدرزاده، ک. خسروزاده، ش. (1390). ارزيابي تأثیر تصوير ذهني از كشور خاستگاه توليد، آگاهي از محصول و درگيري ذهني محصول بر تصميم خريد مصرف‌کنندگان، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 11، صفحه 1-34.
رسولی، م. خنیفرحسین، معینی، ح. یزدانی، ح. (1394). بررسی تأثیر مادیگرایی، مدگرایی و تصویر اجتماعی ادراک شده بر خرید وسواسی پوشاک (پیمایشی پیرامون دانشجویان دختر پردیس فارابی)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه تهران، رشته مدیریت بازرگانی.
زارع پور، ز. سالمی، ز. چمنی، ق. (1394). بررسی عوامل مؤثر بر خرید وسواسی در بین جوانان، همایش مدیریت حسابداری و مهندسی صنایع، تهران، 1-9.
سالاری، ا. (1397). پشیمانی حاصل از تصمیم خرید: عواقب ناخوشایند استراتژی تخفیفات فزاینده مستمر، پایگاه اوج دانش.
طاهری کیا، ف. نادری، ا. (1391). شناسايي و ارزيابي عوامل تأثيرگذار بر خريد وسواسي (اعتياد به خريد)، (پژوهشگر) فصلنامه مديريت، دوره 9، شماره 26، صفحه 87-106
طاهری کیا، ف. یادگاری، م. (1392). شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر بر خرید افراطی، (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال دهم، شماره32، صفحه 79-100.
فرزین فر، ز. سعید اردکانی، س. الحسینی مدرسی، س. (1395). نقش نگرش پولی در خرید وسواسی جوانان. فصلنامه پژوهش‌های مدیرت در ایران، شماره 2، صفحه 177-194.
فیض، د. عارفی، ا. کیهاری حقیقت، ا. (1395). تأثیر جذابيت افراد مشهور و اثربخشی تبليغات. دو فصلنامة علمي پژوهشي کاوش‌های مديريت بازرگانی، سال هشتم، شماره 16، صفحه 185-209.
معینی، ح. فتاحی، س. (1395). ارائة مدلی برای اعتیاد به خرید در میان زنان با استفاده از نظریة مفهوم‌سازی بنیادی، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم، شماره اول، صفحه 121-142.
مقدم جزه، م. بحرینی زاد، م. رجبی، س. (1396). تبیین خرید وسواسی بر اساس عوامل روان‌شناختی، محیطی، مادیگرایی و استفاده از کارتهای اعتباری. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال هفتم، شماره سوم، صفحه 21-40.
Abbas, A., Afshan, G., Aslam, I., & Ewaz, L. (2018). The Effect of Celebrity Endorsement on Customer Purchase Intention: A Comparative Study. Current Economics and Management Research, 4(1), 1-10.
Ahmed, Naveed. Khattak, Aamir Khan. Iqbal, Nadeem. Farooq, Omer. Iqbal, Junaid. (2014). Role of celebrity endorsement upon consumer vanity with mediating role of materialism: Evidence from business students of Pakistan. Journal of Business and Management Research, 4(2), 98-107.
Banyte, j. Stonkiene, e. & Piligrimiene, z. (2011). Selecting celebrities in advertising: Thecase of Lithuanian Sports celebrity in non-sports product advertisement. Journal of Economics & Management, 1693), 215-224.
Black, D.W. (1996). Compulsive buying: A review. Journal of Clinical Psychiatry, 57(2), 50-54.
Chan, Lee, A., & Wong, C. (2018). Celebrity Endorsement in Advertisement on Destination Choice Among Generation Y in Hong Kong. International Journal of Marketing Studies, 10(1), 15-23.
Christenson, G. Faber, M. de Zwall, M. & and et al. (1994). Compulsive buying: Descriptive characteristics and psychiatric comorbidity. Journal of Clinical Psychiatry, 55(4), 5-11.
Christenson, G. Faber, R. deZwaan, M. Raymond, N. Secker, S. & Ekern, M. (1994). Compulsive buying Compulsive buying: Descriptive characteristics and psychiatric comorbidity. Journal of Clinical Psychiatry, 55(1), 5-1.
Dell'Osso, B. Altamura, Allen, A. Marazziti, & Hollander, E. (2006). Epidemiologic and clinical updates on impulse control disorders: A critical review. Eur Arch Psychiatry Clin Neurosci, 256(8), 464-475.
Eisend, M. (2010). Source credibility dimensions in marketing communication – A generalized solution. Journal of Empirical Generalisations in Marketing, 10(2), 1-33.
Fitzmaurice, j. & Comegys, C. (2006). Materialism and social consumptions. Journal of Marketing Theory and Practice, 14 (4), 287-299.
Flight, R. & Scherle, J. (2013). Shopping Context and the Impulsive and Compulsive Buyer. Atlantic Marketing Journal, 2(2), 1-17.
Ghani, U. Tatara. (2011). The Impact of Celebrity Endorsement on the Youth of Pakistan. International Conference on Business and Economics Research, 16(4), 79-84.
Gupta, S. (2013). A Literature Review of Compulsive Buying–A Marketing Perspective. Journal of Applied Business and Economics, 14(3), 43-48.
Guo, Z. & Cai, Y. (2011). Exploring the antecedents of compulsive buying tendency among adolescents in China and Thailand: A consumer socialization. African Journal of Business Management, 5(24), 10198-10209.
Hassay, D. & Malcolm, C. (1996). Compulsive Buying: An Examination of the Consumption Motive. Psychology and Marketing, 15(4), 741-752.
Hourigan, S., & Bougoure, U. (2012). Towards a better understanding of fashion clothing involvement. Australasian Marketing Journal, 20(1), 127-135.
Iqbal, N. & Aslam, A. (2016). Materialism, Depression, and Compulsive Buying among University Students. The International Journal of Indian Psychology, 3(6), 91-103.
Islam, Tahir, Wei, Jiuchang, Sheikh, Zaryab, Hameed, Zahid and Azam, Rauf I. (2017). Determinants of compulsive buying behavior among young adults: The mediating role of materialism, Journal of Adolescence 61(1), 117–130.
Lee, S. & Workman, J. (2018). Consumer tendency to regret, compulsive buying, gender, and fashion time-of-adoption groups. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, https://doi.org/10.1080/17543266.2017.1423518, p. 265-276.
Jalees, T. Amen, U. & Kazmi, Q. (2014). A Structural Approach on Compulsive Buying Behaviour. international conference on marketing, Institute of Business Administration Karachi, p. 1-24.
Koran, L. Faber, E. Aboujaoude, M. Large, & Serpe, R. (2006). Koran, L.M, R.J Faber, E. (2006). Estimated Prevalence of Compulsive Buying Behavior in the United States. The AmericanJournal of Psychiatry, 163(1), 1806-1812.
Khare, A. (2013). Credit Card Use and Compulsive Buying Behavior. Journal of Global Marketing, 26(1), 28-40.
Kareem Hafez, A. El Sahn, M. & Abdel Rahman, D. (2013). The Effect of Egyptians' Money Attitudes on Compulsive Buying with the Role of Credit Card Use. A multidisciplinary journal of global macrotrends.Strategic Management Conference, p. 73-89.
Lins, S. & et al. (2013). To Think, to Feel, to Have: The Effects of Need for Cognition, Hedonism and Materialism on Impulse Buying Tendencies in Adolescents. Journal of European Psychology Students, p. 25-32.
Mette, F., Matos, C., Rohden, S., & Ponchio, M. (2018). Explanatory mechanisms of the decision to buy on credit: The role of materialism, impulsivity and financial knowledge. Journal of Behavioral and Experimental Finance, p. 1-19.
McCracken, G. (1989). Who is celebrity endorser,Cultural foundation of endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), p. 310-321.
Priyankara, R. Weerasiri, S. Dissanayaka, & Jinadasa, M. (2017). Celebrity Endorsement and Consumer Buying Intention With Relation to the Television Advertisement for Perfumes. Management Studies, 5(2), 128-148.
QUOQUAB, F. MOHAMMAD, J. MOHD, A. & BASIRUDDIN, R. (2015). Compulsive Buying: What Is Behind The Curta? INTERNATIONAL JOURNAL OF INNOVATION AND BUSINESS STRATEGY, 3(1), 1-17.
Rezende Pinto, M. Oliveira Mota, A. Silva Leite, R. & César Alves, R. (2017). Investigating the influencers of materialism in adolescence. Tourism & Management Studies, 31(1), 66-75.
Ridgway, N. Kukar‐ Kinney, M. Monroe, K. B, & Monroe, K. (2008). An expanded conceptualization and a new measure of compulsive buying. Journal of Consumer Research, 35(4), 622-639.
Safaa, M.-H. (2012). The Correlation between General Self-Confidence and Academic Achievement in the Oral Presentation Course. Theory and Practice in Language Studies, 2(1), 60-65.
Srivastava, A. & Arora, A. (2014). Role of Incongruent Product Endorsement on the Celebrity Image. International Journal of Business and Management, 9(10), 170.
Vandana, L. (2014). A review on the role of media in increasing materialism among children. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 133(1), 456 – 464.
Watkins, L., Aitken, R., Robertson, K., & Thyne, M. (2016). Advertising's impact on pre‐schoolers’ brand knowledge and materialism. Internatinal journal of consumer studies, p. 67-89, https://doi.org/10.1111/ijcs.12303.
Yurchisin, J. & Johnson, K. (2004). Compulsive Buying Behavior and Its Relationship to Perceived Social Status Associated With Buying, Materialism, Self-Esteem, and Apparel-Product Involvement. Family and Consumer Sciences Research Journal, 32(3), 291-315.