رسانه اجتماعی و ایجاد ارزش: نقش رضایت تعامل
محورهای موضوعی : مدیریت تحقیق و توسعهسید امیر حسین مدنی 1 , ابوالفضل دانایی 2 * , غلامرضا جندقی 3
1 - سمنان
2 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد سمنان، ایران
3 - پردیس فارابی دانشگاه تهران
کلید واژه: رضایت تعامل رسانه اجتماعی خلق ارزش طول عمر مشتری,
چکیده مقاله :
تنوع روش‌هایی که مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی با برند درگیر می‌شوند به چالشی برای مدیران برند تبدیل شده است. چالشی که چگونه شبکه های اجتماعی با رویکردی استراتژیک بکار گرفته شده و چه مقدار تولید محتوا صورت گیرد تا تعاملات شرکت و مشتری به ایجاد ارزش برای سازمان منجر شود. به همین دلیل، این که برندها می بایست تا چه حد روی رضایت تعامل در رسانه اجتماعی و نقش آن بر روی ایجاد ارزش برای سازمان تمرکز نمایند سوال مهمی است. در این پژوهش محققین به منظور یافتن پاسخ برای این سوال، از آمارهای توصیفی و استنباطی جهت تحلیل داده های جمع آوری شده از استفاده پرسشنامه بهره خواهند برد. همچنین تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی در کنار مدل معادلات ساختاری به منظور تحلیل استنباطی داده ها مورد استفاده قرار گرفته است. نتایج این مطالعه حاکی از آن بوده است که رضایت بالای مصرف‌کنندگان در تعاملات نام تجاری در رسانه های اجتماعی بر ایجاد ارزش طول عمر مشتری بالاتر برای نام تجاری به طور معناداری موثر است. همچنین، رضایت بالای مصرف کنندگان در تعاملات نام تجاری در رسانه های اجتماعی بر ایجاد ارزش نفوذ مشتری بالاتر برای نام تجاری، بر ایجاد ارزش دانش مشتری بالاتر برای نام تجاری و در ایجاد ارزش دانش مشتری موثر بوده است.
The variety of ways in which customers engage with brands through social media has become a challenge for brand managers. The challenge is how to use social media with a strategic approach and how much content to generate so that company-customer interactions can create value for the organization. For this reason, it is important to know to what extent brands should focus on social media engagement satisfaction and its role in creating value for the organization. In this study, researchers will use descriptive and inferential statistics to analyze the data collected from the questionnaire to find the answer to this question. Also, exploratory and confirmatory factor analysis along with structural equation model has been used for inferential data analysis. The results of this study suggest that high consumer satisfaction with brand interactions on social media is significantly effective in creating a higher customer longevity value for the brand. Also, high consumer satisfaction in brand interactions on social media has been effective in creating the value of higher customer influence for the brand, in creating the value of higher customer knowledge for the brand and in creating the value of customer knowledge.
Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand community: Evidence from European car clubs. Journal of marketing, 69(3), 19-34.
Bridges, E., & Florsheim, R. (2008). Hedonic and utilitarian shopping goals: The online experience. Journal of Business research, 61(4), 309-314.
Cheung, C. M., Chiu, P. Y., & Lee, M. K. (2011). Online social networks: Why do students use facebook?. Computers in Human Behavior, 27(4), 1337-1343.
Colliander, J., & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social media. Journal of advertising research, 51(1), 313-320.
Csikszentmihalyi, M. (1997). Finding flow: The psychology of engagement with everyday life. Basic Books.
De Valck, K., Van Bruggen, G. H., & Wierenga, B. (2009). Virtual communities: A marketing perspective. Decision Support Systems, 47(3), 185-203.
Doyle, S. (2007). The role of social networks in marketing. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 15(1), 60-64.
Eun-Ju, L., & Overby, J. W. (2004). Creating value for online shoppers: implications for satisfaction and loyalty. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and complaining behavior, 17, 54.
Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y., & Wiertz, C. (2013). Managing brands in the social media environment. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 242-256.
Granovetter, M. (1985). Economic action and social structure: The problem of embeddedness. American journal of sociology, 91(3), 481-510.
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of service research, 13(3), 311-330.
Hung, S. Y., Chen, C. C., & Huang, N. H. (2014). An integrative approach to understanding customer satisfaction with e-service of online stores. Journal of Electronic Commerce Research, 15(1), 40.
Jung, N. Y., Kim, S., & Kim, S. (2014). Influence of consumer attitude toward online brand community on revisit intention and brand trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 581-589.
Labrecque, L. I. (2014). Fostering consumer–brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 134-148.
Leu, H. D., & Hsieh, I. W. (2000). Relationships among customer satisfaction, brand equity and customer lifetime value. Chung Yuan Journal, 28(2), 31-41.
Lim, J. S., Hwang, Y., Kim, S., & Biocca, F. A. (2015). How social media engagement leads to sports channel loyalty: Mediating roles of social presence and channel commitment. Computers in Human Behavior, 46, 158-167.
McAlexander, J. H., Kim, S. K., & Roberts, S. D. (2003). Loyalty: The influences of satisfaction and brand community integration. Journal of marketing Theory and Practice, 11(4), 1-11.
Mizruchi, M. S., & Galaskiewicz, J. (1993). Networks of interorganizational relations. Sociological Methods & Research, 22(1), 46-70.
Noble, J., & Franks, D. W. (2012). Social learning in a multi-agent system. Computing and Informatics, 22(6), 561-574.
Raab, J., & Kenis, P. (2009). Heading toward a society of networks: Empirical developments and theoretical challenges. Journal of management inquiry, 18(3), 198-210.
Raacke, J., & Bonds-Raacke, J. (2008). MySpace and Facebook: Applying the uses and gratifications theory to exploring friend-networking sites. Cyberpsychology & behavior, 11(2), 169-174.
Rishika, R., Kumar, A., Janakiraman, R., & Bezawada, R. (2013). The effect of customers' social media participation on customer visit frequency and profitability: an empirical investigation. Information systems research, 24(1), 108-127.
Rohm, A., D. Kaltcheva, V., & R. Milne, G. (2013). A mixed-method approach to examining brand-consumer interactions driven by social media. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(4), 295-311.
Rouholamini, M., Aminiyan, M., Oliaey, O., & Roshanaei, B. (2015). The role of online social media on customer brand engagement case study: company Kalleh on facebook. South Asian Journal of Marketing & Management Research, 5(12), 108-121.
Schulze, C., Schöler, L., & Skiera, B. (2015). Customizing social media marketing. MIT Sloan Management Review, 56(2), 8.
Shankar, V., Smith, A. K., & Rangaswamy, A. (2003). Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments. International journal of research in marketing, 20(2), 153-175.
Tenenhaus, M., Vinzi, V. E., Chatelin, Y. M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational statistics & data analysis, 48(1), 159-205.
Van Noort, G., Voorveld, H. A., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Interactivity in brand web sites: cognitive, affective, and behavioral responses explained by consumers' online flow experience. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 223-234.
Wang, Y., & Fesenmaier, D. R. (2004). Towards understanding members’ general participation in and active contribution to an online travel community. Tourism management, 25(6), 709-722.
Weinberg, B. D., de Ruyter, K., Dellarocas, C., Buck, M., & Keeling, D. I. (2013). Destination social business: Exploring an organization's journey with social media, collaborative community and expressive individuality. Journal of interactive marketing, 27(4), 299-310.
Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS quarterly, 177-195.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Malhotra, A. (2002). Service quality delivery through web sites: a critical review of extant knowledge. Journal of the academy of marketing science, 30(4), 362-375.
آذر، عادل؛ غلامزاده، رسول؛ قنواتي، مهدي. (1391). مد لسازي مسيري ساختاري در مديريت، كاربرد نرم افزار PLS، تهران، انتشارات نگاه دانش.
داوري، علي، و آرش رضازاده. (1392). مد لسازي معادلات ساختاري با نرم افزار PLS، تهران: جهاد دانشگاهي.