تاثیر ارتباطات برند بر وفاداری برند با تمرکز بر نقش مولفههای اعتماد، رضایت و تعهد به برند
محورهای موضوعی : مدیریت استراتژیک
مجید اسماعیل پور
1
*
,
منیژه بحرینی زاده
2
,
سیده حدیث موسوی
3
1 - دانشکده کسب و کار و اقتصاد
2 - دانشگاه خلیج فارس بوشهر
3 - دانشگاه خلیج فارس
کلید واژه: ارتباطات برند, وفاداری به برند, اعتماد به برند, رضایت از برند, تعهد به برند,
چکیده مقاله :
موفقیت بازاریابان در گرو جلب وفاداری مشتریان به برند میباشد. بازاریابان اقدامات گوناگونی به منظور دستیابی به این هدف انجام میدهند. یکی از مهمترین اقدامات پیشروی بازاریابان در زمینه وفاداری به برند، استفاده از ارتباطات برند میباشدهدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر ارتباطات برند بر وفاداری برند با تمرکز بر نقش مولفه های اعتماد، تعهد و رضایت برند میباشد. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، یک تحقیق کاربردی و از لحاظ ماهیت گردآوری دادهها، یک تحقیق توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی میباشد. جامعه آماری این تحقیق، شامل کلیه دارندگان تلفن همراه در شهر بوشهر میباشد. تعداد نمونه آماری 390 نفر و از روش روش نمونهگیری غیرتصادفی در دسترس استفاده شد. ابزار گردآوری دادههای پژوهش پرسشنامه میباشد. برای بررسی روایی پرسشنامه از روش اعتبار محتوای صوری و برای بررسی پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است. روش تجزیه و تحلیل داده ها نیز مدل سازی معادلات ساختاری (روش حداقل مربعات جزئی) است. نتایج بهدست آمده از یافته های پژوهش نشان می دهد که ارتباطات برند بر اعتماد، رضایت و تعهد به برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. اعتماد، رضایت و تعهد به برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. براساس یافته های این پژوهش، امروزه بیش از پیش بازاریابان بایستی به دنبال اجرای ارتباطات برند با مصرف کننده باشند تا از طریق این ارتباطات بتوانند زمینه های افزایش وفاداری به برند را در مصرف کنندگان ایجاد کنند.
Success of marketers relies on being loyal toward the brand marketers try different actions to achieve this purpose one of the most important actions that they do about the brand is to use the brand communications. The aim of this research is the effect of brand communications on brand loyalty with considering three variables: trust mediators, brand commitment and brand satisfaction. This research in terms of purpose is an applied research and in terms of data collection is descriptive survey research and correlation type.The statistical universe of this research, includes all of the mobile phone users in Bushehr city. The number of statistical sample is 384 people and the sampling method of this research, is nonrandom convenient method. And data collection tools of research is questionnaire.We use face validity content method for surveying questionnaire validity and Cronbach's alpha for questionnaire reliability.The data analysis method is also structural equation modeling (partial least squares method). Obtained results indicate that from the research findings brand communications has Positive and significant impact on brand trust, satisfaction and commitment and brand trust, satisfaction and commitment has Positive and significant impact on brand loyalty and also brand communications through brand trust, satisfaction and commitment has impact on brand loyalty. The Conclusion of this research includes the effect of brand communications and its aspects, on brand loyalty by mediation of three variables brand trust, brand satisfaction and brand commitment. So today marketers should try to create brand communications more and more with the consumer in order to create opportunities for increasing brand loyalty in consumers.
ابراهیم پور ازبری، م؛ اکبری، م؛ رفیعی رشت آبادی، ف. (2015). نقش بازاریابی تجربی در تعهد به برند با میانجی گری اعتماد و وفاداری به برند. فصلنامه علمی – پژوهشی مدیریت بازرگانی، 7(4)، 783-804.
اسکندری، م، ک. (1395). بررسی تأثیر ارزیابی، رضایتمندی و اعتماد بر وفاداری برند به واسطهی رابطه با برند(موردمطالعه: مصرفکنندگان از برند لوازمآرایشی بهداشتی نیوا در شهرستان شاهرود). پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه فردوسی مشهد.
اعتمادی فرد، م؛ کفاش پور، آ. (1393). تاثیر ارتباطات برند و کیفیت خدمات در ایجاد وفاداری برند به واسطه ی رضایت مشتری (مطالعه مورد: نمایندگی های فروش سامسونگ در شهر مشهد). اولین همایش ملی بازاریابی فرصت ها و چالش ها، تهران.
حاجی بابایی، ح؛ اسماعیل پور، ح. (2019). واکاوی عشق به برند و بررسی تأثیر تداعی ها، رضایت و اعتماد بر عشق به برند. فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. 8(4)، 46-71.
رضایی دولت آبادی، ح؛ خزائی پول، ج؛ امانی، م. (2013). تاثیر شخصیت برند بر وفاداری برند: بررسی نقش میانجی سازه های تاثیر، اعتماد و ترجیح برند. فصلنامه علوم مدیریت ایران. 8(29)، 72-59.
رنجبريان، ب؛ رشيدكابلي، م؛ صنايعي، ع؛ حداديان، ع؛ ر. (1391). تحليل رابطه بين ارزش درك شده، كيفيت درك شده، رضايت مشتري و قصد خريد مجدد در فروشگاه هاي زنجيره اي تهران. فصلنامه مدیریت بازرگانی. 4(11)، 55-70.
کاظمی ، ع؛ ماه آورپور، ن. (1396). ارزیابی تأثیر عوامل فردی بر نگرش مصرفکننده دربارة برنامههای کاربردی تلفن همراه: مطالعة کاربران گوشی هوشمند در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. 7(3)، 1-20.
گرایلو، ا، ع. (1396). بررسی نقش میانجی اعتماد به برند در تاثیر ارتباطات برند و تصویر برند بر وفاداری به برند مشتریان (مطالعه موردی: شعب منتخب بانک صادرات مشهد). پایان نامه کارشناسی ارشد. موسسه آموزش عالی عطار.
محمدزاده، م. (1395). بررسی تاثیر ارتباطات برند بر وفاداری برند از طریق نقش واسطه اعتماد برند (مورد مطالعه: مشتریان شعب بانک ملت در مشهد). پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه فردوسی مشهد.
مهدیه، ا؛ محمدی، ک؛ چوبتراش، ن. (1395). بررسی تاثیر ارتباطات برند و کیفیت خدمات بر وفاداری به برند با تاکید بر نقش اعتماد به برند به عنوان متغیر میانجی. دو فصلنامه علمی-پژوهشی راهبردهای بازرگانی. 13(8)، 17-28.
نظام الاسلامی، ا؛ محمدی،ح. (1395). عوامل مؤثر بر ترجیح برند تلفن همراه هوشمند مورداستفاده توسط کاربران. فصلنامه اختصاصی تبلیغات و بازاریابی، 3(1)، 17-32.
نوری، م. (1394). تآثیر ارتباطات برند و کیفیت خدمات بر وفاداری برند از طریق متغیر میانجی اعتماد به برند (مورد مطالعه: صنعت لوازم خانگی پارس خزر). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
وظیفه دوست، د؛ خیری، ب؛ روحانی، م. (1389). ریسک گریزی و وفاداری نسبت به برند. فصل نامه مدیریت برند. شماره 4، 26-30.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York, Prentice-Hall.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3), 45-68.
Ahmad, M., & Haq, M. (2014). Effect of brand trust and customer satisfaction on brand loyalty in Bahawalpur Department of Management Sciences, The Islamia University of Bahawalpur.
Ahmed, Z. (2014). Effect of brand trust and customer satisfaction on brand loyalty in Bahawalpur. Journal of Sociological Research, 25(2), 36-59.
Akhgari, M., Bruning, E., Finlay, J., & Bruning, N. (2017). Image, performance, attitudes, trust, and loyalty in financial services. International Journal of Bank Marketing, 27(3) 82-97,.
Akrout, H., & Nagy, G. (2018). Trust and commitment within a virtual brand community: The mediating role of brand relationship quality. Information & Management, 37(3),
Azize, Ş., Cemal, Z., & Hakan, K. (2012). Does brand communication increase brand trust? The empirical research on global mobile phone brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58(1), 1361-1369.
Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2002). Intentional social action in virtual communities. Journal of interactive marketing, 16(2), 2-21.
Boonlertvanich, K. (2019). Service quality, satisfaction, trust, and loyalty: the moderating role of main-bank and wealth status. International Journal of Bank Marketing, 37(1), 278-302.
Carranza, R., Díaz, E., & Martín-Consuegra, D. (2018). The influence of quality on satisfaction and customer loyalty with an importance-performance map analysis: Exploring the mediating role of trust. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 9(3), 380-396.
Chen, P. Y., Chen, K. Y., & Wu, L. Y. (2017). The impact of trust and commitment on value creation in asymmetric buyer–seller relationships: the mediation effect of specific asset investments. Journal of Business & Industrial Marketing, 32(3), 457-471.
Chinomona, R. (2016). Brand communication, brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty in Gauteng Province of South Africa. African Journal of Economic and Management Studies, 7(1), 124-139.
Duncan, T., & Moriarity Sandra, E (1998). A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships. Journal of Marketing, 62(4), 1-13.
Erciş, A., Ünal, S., Candan, F. B., & Yıldırım, H. (2012). The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58(1), 1395-1404.
Erkmen, E. (2018). Managing your brand for employees: understanding the role of organizational processes in cultivating employee brand equity. Administrative Sciences, 8(3), 52-67.
Fornell, C. (1992). A National Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal of Marketing 56(1): 6-21.
Michael D. Johnson, Eugene W. Anderson, J., & Barbara, . (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings, 9(3), 7-18.
Gamboa, A. M., & Gonçalves, H. M. (2014). Customer loyalty through social networks: Lessons from Zara on Facebook. Business Horizons, 57(6), 709-717.
Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Mena, J. A. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research. Journal of the academy of marketing science, 40(3), 414-433.
Kao, D. T. (2016). The moderating roles of ad claim type and rhetorical style in the ads of competitor brands for diluting the consumers' brand commitment to the existing brands. Asia Pacific Management Review, 21(1), 9-17.
Kaur, H., & Soch, H. (2018). Satisfaction, trust and loyalty: investigating the mediating effects of commitment, switching costs and corporate image. Journal of Asia Business Studies, 12(4), 361-380.
Keller, K.L, (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring And Managing Brand Equity, Upper Saddle River, NJ, Prentice-Hall.
Lai, I. K. (2015). The roles of value, satisfaction, and commitment in the effect of service quality on customer loyalty in Hong Kong–style tea restaurants. Cornell Hospitality Quarterly, 56(1), 118-138.
Liu, L., Lee, M. K., Liu, R., & Chen, J. (2018). Trust transfer in social media brand communities: The role of consumer engagement. International Journal of Information Management, 41(1), 1-13.
Liu, X., Hu, M. Y., & Grimm, P. E. (2010). Affect transfer in brand extensions: the role of expectancy and relevancy. Journal of Product & Brand Management, 19(5), 317-326.
Lo, A. S., Im, H. H., Chen, Y., & Qu, H. (2017). Building brand relationship quality among hotel loyalty program members. International journal of contemporary hospitality management, 29(1), 458-488.
Md Isa, A., Basir Saud, M., & Ismail, M. (2016). Examining reasons for post-purchase satisfaction in buying local brands: When local meets local. Asia Pacific Management Review, 17(3), 48-61.
Milberg, S. J., Sinn, F., & Goodstein, R. C. (2010). Consumer reactions to brand extensions in a competitive context: does fit still matter?. Journal of Consumer Research, 37(3), 543-553.
Mpinganjira, M., Roberts-Lombard, M., & Svensson, G. (2017). Validating the relationship between trust, commitment, economic and non-economic satisfaction in South African buyer-supplier relationships. Journal of Business & Industrial Marketing, 32(3), 421-431.
Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction. Annals of tourism Research, 38(3), 1009-1030.
Nyadzayo, M. W., Matanda, M. J., & Ewing, M. T. (2015). The impact of franchisor support, brand commitment, brand citizenship behavior, and franchisee experience on franchisee-perceived brand image. Journal of Business Research, 68(9), 1886-1894.
Panda, Tapan K. (2016). Consumer Response to Brand Placements in Films Role of Brand Congruity and Modality of Presentation in Bringing Attitudinal Change Among Consumers with Special Reference to Brand Placements in Hindi Films. South Asian Journal of Management, 11(4(, 19-37.
Raut, U. R., Pawar, P. A., Brito, P. Q., & Sisodia, G. S. (2019). Mediating model of brand equity and its application. Spanish Journal of Marketing, 23(2), 78-93.
Roberts-Lombard, M. (2009). Customer retention strategies implemented by fast-food outlets in the Gauteng, Western Cape and Kwazulu-Natal provinces of South Africa-a focus on Something Fishy, Nandos and Steers. African journal of marketing management, 1(2), 070-080.
Scholz, J., & Duffy, K. (2018). We Are at home: How augmented reality reshapes mobile marketing and consumer-brand relationships. Journal of Retailing and Consumer Services, 44(1), 11-23.
Singh, B., & Whitehead, L. (2016). Factors Influencing Brand Loyalty For Samsung Mobile Users In Nepal. Nepal, School of Business and Law.
Smit, E., Bronner, F., & Tolboom, M. (2007). Brand relationship quality and its value for personal contact. Journal of business research, 60(6), 627-633.
Sung, Y., & Kim, J. (2010). Effects of brand personality on brand trust and brand affect. Psychology & Marketing, 27(7), 639-661.
Theng So, J., Grant Parsons, A., & Yap, S. F. (2013). Corporate branding, emotional attachment and brand loyalty: the case of luxury fashion branding. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 17(4), 403-423.
Trudeau H, S., & Shobeiri, S. (2016). The relative impacts of experiential and transformational benefits on consumer-brand relationship. Journal of Product & Brand Management, 25(6), 586-599.
Wang, C. L., Shi, Y., & Barnes, B. R. (2015). The role of satisfaction, trust and contractual obligation on long-term orientation. Journal of Business Research, 68(3), 473-479.
Wang, G. (2002). Attitudinal correlates of brand commitment: an empirical study. Journal of Relationship Marketing, 1(2), 57-75.
Xie, L., Poon, P., & Zhang, W. (2017). Brand experience and customer citizenship behavior: the role of brand relationship quality. Journal of Consumer Marketing, 34(3), 268-280.
Zboja, J. J., & Voorhees, C. M. (2006). The impact of brand trust and satisfaction on retailer repurchase intentions. Journal of services marketing, 20(6), 381-390.
Zehir, C., Şahin, A., Kitapçı, H., & Özşahin, M. (2011). The effects of brand communication and service quality in building brand loyalty through brand trust; the empirical research on global brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24(2), 1218-1231.