تحلیل تأثیر عوامل موفقیت توسعه برند بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به توسعه برند با در نظر گرفتن نقش میانجی کیفیت ادراک‌شده خدمات (موردمطالعه: بانک و شرکت‌های خدماتی تابعه آن با برند دی در سطح شهر اصفهان)
محورهای موضوعی :علی کاظمی 1 * , هاجر رفیعی 2 , آذرنوش انصاری 3
1 - دانشگاه اصفهان
2 - دانشگاه اصفهان
3 - دانشگاه اصفهان
کلید واژه: توسعه برند برند مادر تناسب ادراک‌شده دسترسی ادراک‌شده کیفیت خدمات ادراک‌شده,
چکیده مقاله :
توسعه برند ازجمله استراتژی‌های جذاب برای سازمان‌ها برای معرفی محصولات و خدمات جدید به بازار است که باوجود استقبال زیاد سازمان‌ها ازلحاظ پژوهشی چندان‌که باید موردتوجه قرار نگرفته است. پژوهش حاضر کاربردی با ماهیت توصیفی- پیمایشی است. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه محقق ساخته است که پایایی آن با توجه به ضریب آلفای کرونباخ 965/0 تأییدشده است. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان بانک و شرکت‌های خدماتی با برند دی در سطح اصفهان تشکیل می‌دهد. که از میان آن‌ها تعداد 171 نمونه با روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس انتخاب شدند. داده‌های حاصل از پرسشنامه از طریق معادلات ساختاری تحلیل شد و نتایج نشان‌دهنده آن بود که عوامل موفقیت برند بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به توسعه برند و کیفیت ادراک‌شده از خدمات توسعه‌یافته تأثیرگذار هستند و کیفیت ادراک‌شده خدمات توسعه‌یافته بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به توسعه برند تأثیر مثبت و مستقیم دارد. از میان عوامل مؤثر موفقیت توسعه برند، به‌جز دسترسی ادراک‌شده، تأثیر مثبت و مستقیم سایر عوامل بر کیفیت ادراک‌شده و نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به توسعه برند تأیید شد.
اصانلو، بهاره؛ خدامی، سهیلا (1394)، بررسی تاثیر تصویر برند بر سودآوری مشتری برای سازمان مبتنی برکیفیت خدمات و ارزش ادراک شده مشتری، پژوهشنامه ی مدیریت اجرایی، سال7، شماره 14، صص 13-32.#
امیر شاهی، میر احمد؛ سیاه تیری، ویدا و روان بد، فریبا(1388)، شناسایی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد در مشتریان کلیدی بانک: مشتریان کلیدی بانک کارآفرین در شهر تهران، پژوهش هاي مديريت در ايران (مدرس علوم انساني)، مقاله3، دوره13، شماره4 پیاپی64، صص61-76.#
دهقانی سلطانی، مهدی؛ محمدي، اسفندیار؛ پوراشرف، یاسان اله و سايه ميري،کورش (1392)، بررسی عوامل موثر بر ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از توسعه برند، مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره 1، بهار 1392، صص 85-104.#
صادقي، منصوره و مهراني، هرمز. (1394)،بررسي مدل سازي ارزيابي مصرف كنندگان از بسط برند، اولین همایش ملی و اولین همایش بین المللی مدیریت و حسابداری ایران، همدان، دبیرخانه دائمی همایش.#
طباطبایی نسب، سید محمد و محمدنبی، زهره(1393)، بررسی تأثیر محرک های موفقیت تعمیم نام تجاری بر رفتار مصرف کنندگان، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال چهارم، شماره چهارم، شماره پیاپی (15) زمستان 1393، صص 167-180.#
قربانی، علیرضا (1389)، استراتژی های توسعه برند و نگرش مصرف کنندگان نسبت به آن، دو ماهنامه مدیریت، سال 21، شماره 161.صص 52- 54.#
هومن، حیدرعلی(1393)، استنباط آماری در پژوهش رفتاری، تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت)#
Aaker D. & Keller K. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-42.#
Aaker, D.A., (2004). Brand Portfolio strategy: Creating relevance differentiation, energy, leverage and clarity. (1st ed).New York: Free Press. #
Arslan, F.M. & Altuna O. K. (2010). The effect of brand extensions on product brand image. Journal of Product and brand Management. 19(3), 170-180. #
Bhat S. & Reddy S.К. (2001). The impact of parent brand attribute associations and effect on brand extension evaluation. Journal of Business Research, 53(3), 111-122. #
Bottomely, P. A. & Holden, S. (2001). Do we really know how consumers evaluate brand extensions? Empirical generalizations based on secondary analysis of eight studies. Journal of Marketing Research, 38(4), 494-500. #
Boush, D. M., & Loken, B. (1991). A process-tracing study of brand extension evaluation. Journal of Marketing Research, 28(1), 16−28. #
Broniarczyk, S. M. & Alba, J.W. (1994). The importance of the brand in brand extensions. Journal of Marketing Research, 31(2), 214- 228. #
Burmann, C., Jost-Benz, M. & Riley, N. (2009). Towards an identity-based brand equity model. Journal of Business Research, 62(3), 390–397. #
Cooper, R.G., & Kleinschmidt, E.J. (1994). Determinants of timeliness in product development. Journal of Product Innovation Management, 11 (5), 381–396. #
Czellar, S (2003). Consumer attitude toward brand extensions: an integrative model and research propositions. International Journal of Research in Marketing 20(1):97-115. #
Dechernatang, L. (2006), from brand vision to brand evaluation: the strategic process of growing and Strengthening Brands, Butterworth-Heinemann, April 17th. #
Hak Lee, J. and Duck Kim, Hand ‘Jae KO, Y. and Sagas, M. (2011), The influence of service quality on satisfaction and intention: A gender segmentation strategy, Sport Management Review. 14(1), 54-63. #
Hem, L. Iversen, N. & Olsen, L. (2014), Category characteristics' effects on brand extension attitudes: A research note, Journal of Business Research, 67(8), 1589-1594. #
Kaur, H. & Pandit, A. (2014). Consumer evaluation of brand extensions: Empirical generalization and comparative analisis. Journal of Empirical generalization in Marketing Science, 15(1). #
Keller, Kelvin. L., (2003). Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd ed. New Jersey, USA: Pearson Prentice Hall. #
Kim, J. (2003). Communication message strategies for brand extensions. Journal of Product and Brand Management, 12 (7), 462–476. #
Kim, J.-H., & Hyun, Y. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial Marketing Management, 40, 424–438. #
Klink, R. R. & Smith, D. C. (2001). Threats to the external validity of brand extension research. Journal of Marketing Research, 38, 326-335. #
Martínez, E. & Pina, J. M. (2003). The negative impact of brand extension on parent brand image. Journal of Product and Brand Management, 12 (7), 432–448. #
Martínez, E., Montaner, T. & Pina, J. M. (2009). Brand extension feedback: The role of advertising. Journal of Business Research, 62 (3), 305–313. #
Mather, W. D. (2011). Empirical Generalisations of Brand Extension Theory and the Role of General Linear Mixed Models, A thesis submitted for the degree of Doctor of Philosophy at the Otago, Dunedin, New Zealand. #
Olavarita, Louis. (2009). the role of internal branding in the delivery of employee. Journal of Brand Management, 15(1), 57-70. #
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49(3), 41- 50. #
Pina José M., Martinez Eva, de Chernatony Leslie de & Drury Susan (2006), The effect of service brand extensions on corporate image, European Journal of Marketing, 40 (1/2), 174 – 197. #
Rao, A.R., & Ruekert, R.W. (1994). Brand alliances as signals of product quality. Sloan Management Review, 36, 87-97. #
Rao, V. R., & McLaughlin, E. W. (1989). Modelling the decision to add new products by channel intermediaries. Journal of Marketing, 53(1), 80−88. #
Reddy, S. K., Holak, S. L. & Bhat, S. (1994). To extend or not to extend: Success determinants of line extensions. Journal of Marketing Research, 31(2), 241−262. #
Sattler Henrik, Völckner Franziska, Riediger Claudia & Ringle Christian M. (2010). The impact of brand extension success drivers on brand extension price premiums. International Journal of Research in Marketing, (27), 319–328. #
Smith, D. C., & Park, C. W. (1992). The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency. Journal of Marketing Research, 29(3), 296−313. #
Storey, C. & Easingwood, C. J. (1998). The augmented service offering: aconceptualization and Study of its impact on newservice success. Journal of Product Innovation Management, 15, 51-335. #
Sunde, L. & Brodie, R. (1993). Consumer evaluation of brand extensions: Further empirical results. International Journal of Research in Marketing, 10(1), 47-53. #
Thamaraiselvan N. & Sivaram A. (2000). How do consumers evaluate brand extensions? Research findings from India. Journal of Business Research, 23, 104- 125. #
Van Riel, A., Lemmink, J. & Ouwersloot, H. (2001). Consumer evaluations of service brand Extensions. Journal of Service Research, 3 (3), 220–231. #
Völckner, F., Sattler, H. &Fishbein, M. (2007). Empirical generalizability of consumer evaluations of brand extensions. International Journal of Research in Marketing, 24(2), 149−162. #
Wernerfelt, B. (1988). Umbrella branding as a signal of new product quality: An example of signalling by posting a bond. The Rand Journal of Economics, 19(3), 458−466. #
Wood, L. (2004). Dimensions of brand purchasing behavior: Consumer in the 18-24 age group. Journal of Consumer Behaviour, 4 (1), 9-24. #