مدلسازی ساختاری عوامل موثر بر وفاداری مشتری در صنعت گردشگری ایران
محورهای موضوعی : مدیریت استراتژیکمریم عطائی 1 , معصومه عربشاهی 2 * , امید بهبودی 3
1 - دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)
2 - دانشکده مدیریت و حسابداری
3 - مديريت
کلید واژه: تصویر برند, وفاداری گردشگران, گردشگری پزشکی,
چکیده مقاله :
با افزایش رقابت در صنعت گردشگری پزشکی بیمارستان ها و مراکز خدمات پزشکی به دنبال راهکارهایی جهت افزایش جذب گردشگران خارجی از طریق شبکه های اجتماعی و ایجاد تصویر ذهنی ایده آل از برند که به تبع آن افزایش قدرت اثرگذاری بر نیات رفتاری و وفا داری گردشگران پزشکی خارجی می گردد، می باشند. به منظور توسعه ی دانش موجود در زمینه ی برند، هدف از پژوهش حاضر مدلسازی ساختاری عوامل موثر بر وفاداری مشتری در صنعت گردشگری ایران بوده است. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی – پیمایشی است. جامعه ی آماری پژوهش کلیه ی گردشگران پزشکی خارجی مراجعه کننده به بیمارستان ها مراکز خدمات پزشکی زیبایی در مشهد می باشد که با روش نمونه گیری در دسترس و بر اساس 10- 4 برابر تعداد گویه ها (7برابر) 161 پرسشنامه جمع آوری شده است. پایایی پرسشنامه ها با آلفای کرونباخ 87/0 تأیید شد. هم چنین پایایی مرکب، روایی هم گرا و واگرا تأیید شده است. تحلیل داده ها با تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری و با نرم افزار PLS3 انجام شده است. نتایج حاکی از تأثیر شبکههای اجتماعی و تبلیغات شفاهی بر تصویر برند گردشگران مثبت و معنادار بود، همچنین تاثیر تصویر برند بر رضایت مشتری و رضایت آنان بر نیات رفتاری نیز تاثیر مثبت و معناداری را نشان داد. در صورتیکه تاثیر وب سایت بر تصویر برند و همچنین تاثیر رضایت بر وفاداری تایید نشد.
With increasing competition in the medical tourism industry, hospitals and medical centers seek solutions to increase the attraction of foreign tourists through social networks and create an ideal image of the brand, thereby increasing the power of influence on behavioral intentions and loyalty of foreign medical tourists. , Can be. In order to develop the existing knowledge in the field of brand, the purpose of this study was to Structural Modeling Factors Affecting Customer Loyalty in Iran's Tourism Industry . This research is applied in terms of purpose and descriptive-survey nature. The statistical population of the study was all foreign medical tourists referring to the hospitals of beauty centers in Mashhad, using available sampling method and based on the 10-5 times the number of cases (7 times), 161 questionnaires were collected It has been introduced. The questionnaires used in this research were Cham et al. (2016) and Kansani et al. (2015). Content validity has been verified by a team of experts. Reliability of the questionnaires was confirmed by Cronbach's alpha of 0.87. Also, composite reliability, convergent and divergent validity have been confirmed. Data analysis was performed using structural equation modeling technique with PLS3 software. The results indicate that the impact of social media and oral advertising on the brand image of the tourists is positive, if the impact of the website has been rejected. The impact of brand image on positive satisfaction and satisfaction with behavioral intentions has a direct impact.
ابراهیمی، عبدالحمید و عالی، صمد. (1395). بررسی تأثیر کیفیت رابطه بر پاسخ¬های رفتاری مشتریان در مراحل مختلف چرخه¬ی عمر رابطه¬ی مشتری (مطالعه¬ی موردی: بانک کشاورزی تبریز).فصلنامه¬ی علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، (3)8، 528- 503.
اسماعیلپور، مجید و برجویی، صاحبه. (1395). تأثیر تصویر شرکت بر رضایت مشتری از طریق ارزش ویژهی برند. بررسیهای بازرگانی، (78)14، صص 69-58.
اسماعیلپور، مجید و برجویی، صاحبه. (1395). تأثیر مسئولیت اجتماعی و تصویر شرکت بر ارزش ویژهی برند. تحقیقات بازاریابی نوین، (1)6، صص 94-79.
توکلی، احمد، کفاشپور، آذر و نیکو، حسن. (1396). بررسی تأثیر کیفیت خدمات درکشده بر وفاداری مشتری بهواسطهی تصویر ذهنی شرکت و رضایت مشتری با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر هزینههای جابهجایی (مورد مطالعه: شعب بانک سینا در مشهد). پژوهشهای مدیریت راهبردی، (65)23، صص 207-185.
حمیدیزاده، محمدرضا، قرهچه، منیژه،هادیزاده مقدم، اکرم و سلیمیپور، سیروس. (1394). تأثیر تبلیغات توصیهای بر تصویر ذهنی گردشگران از مقصد گردشگری. چشمانداز مدیریت بازرگانی، (23)، صص 67-49.
درزیان عزیزی، عبدالهادی، فعلی، راضیه، رحیمی، فرجالله و محمودی، ادریس. (1395). تأثیر عوامل شناختی و احساسی بر وفاداری به مقصد گردشگری. تحقیقات بازاریابی نوین، (2)6، صص 54-37.
زمانی، عباس و تقیپور، فائزه. (1396). شناسایی عوامل جذابیت شبکههای اجتماعی تلفن همراه از منظر کاربران. جامعه پژوهی فرهنگی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، (2)8، صص 71-45.
سلطانینژاد، نیما و نوروزی، حسین. (1395). تأثیر آگاهی از برند بر هویت برند فروشگاهی (مورد مطالعه فروشگاههای زنجیرهای رفاه شهر کرمان). مدیریت برند، (6)3، صص 132-107.
شیرخدایی، میثم، علیزاده ثانی، محسن و آملی دیوا، فهیمه. (1395). بررسی تأثیر تصویر مقصد بر رضایت و نیات رفتاری در گردشگری سلامت (مورد مطالعه: آب گرم معدنی لاویج). برنامهریزی و توسعه گردشگری ، (17)5، صص 145-128.
غفاری آشتیانی، پیمان، حری، محمدصادق و غلامی، بهمن. (1390). بررسی نقش اعتماد الکترونیک و هنجار ذهنی در پذیرش وبسایت تجارت الکترونیک توسط مشتریان (مطالعه موردی: شرکت قطارهای مسافربری رجاء). مدیریت بازاریابی، (12)، صص 80-63.
غیاثآباد فراهانی، مریم، صالحی، الهام و بهداری، فریبا. (1395). بررسی اثر تعامل مشتری، رضایت مشتری بر نیات رفتاری مشتریان رستورانهای شهر اراک. پژوهش در علوم و تکنولوژی، آلمان، تیرماه 1395.
فکور ثقیه، امیرمحمد، حدادیان، سیما و کلیدری، یگانه. (1394). تأثیر کیفیت خدمات بر نیات رفتاری با رضایتمندی و ارزش درکشدهی مشتری. کاوشهای مدیریت بازرگانی، (13)7، صص 203-183.
محسنین، شهریار و اسفیدانی، محمدرحیم. (1393). معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار Smart-PLS. تهران: کتاب مهربان نشر.
Arcas, B., Hernandez-Ortega, B. I., & Jimenez-Martinez, J. (2016). Engagement platforms: The role of emotions in fostering customer engagement and brand image in interactive media. Journal of service Theory and practice, 36(5), 559-589.
Aziz, A., Yusof, R.M., Ayob, M., Bakar, N.T.A. and Awang, A.H. (2015), “Measuring tourist behavioural intention through quality in Malaysian medical tourism industry”, Procedia Economics and Finance, Vol. 31, pp. 280-285
Bataineh, A. Q. (2015). The Impact of Perceived e-WOM on purchase intention: The mediating role of corporate image. International Journal of Marketing Studies, 7(1), 126-139.
Cham, T. H., Lim, Y. M., Aik, N. C., & Meng Tey, A. G. (2016). Antecedents of hospital brand image and the relationships with medical tourists behavioral intention. International Journal of Pharmaceutical and health care marketing, 10(4), 412-431.
Connell, J. (2013), “Contemporary medical tourism: conceptualisation, culture and commodification”, Tourism Management, Vol. 34, pp. 1-13.
Farzin, M., & Fattahi, M. (2018). eWOM through social networking sites and impact on purchase intention and brand image in Iran. Journal of Advances in Management Research, 15(2), 161-183.
Ferdiawan, Y., Hermawan, A., Wardana, L. W., & Arief, M. (2018). Satisfaction as effect mediation of brand image and customer relationship management on customer's loyalty. The first international research conference on economics and business.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of business research, 69(12), 5833-5841.
Neguyen, H. T., Neguyen, H., Neguyen, N. D., & Chi Phan, A. (2018). Determinants of customer satisfaction and loyalty in Vietnamese Life-Insurance setting. Sustainability.
Othman, Z., Mohad Rahrai, M. S.& Mohd Radzi, S. (2013). Customer behavioural intention: influence of service delivery failures and service recovery in Malay restaurants. The journal of social and behavioural sciences, (105), 115-121.
Pan, T.J. and Chen, W.C. (2014), “Chinese medical tourists – Their perceptions of Taiwan”, Tourism Management, Vol. 44, pp. 108-112.
Pandey, S., & Chawla, D. (2018). Online customer experience (OCE) in clothing e-retail Exploring OCE dimensions and their impact on satisfaction and loyalty- Does Gender matter?. International Journal of retail and distribution management, 46(3), 323-346.
Waari, D., Bonuke, R., & Kosgei, D. (2018). Loyalty programs benefits and customer loyalty: the mediating role of customer satisfaction. International Journal of Economics, commerce and management, 5(4), 726-737.
Wu, P. C., Yeh, G. Y. Y., & Hsiao, C. R. (2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal (AMJ), 19(1), 30-39.