بررسي تاثیر مولفه‌های استراتژی بازاريابي حسي بر ارزش ويژه برند با میانجي‌گری رضايت مخاطبین و اعتبار برند (مورد مطالعه: برنامه‌های سیمای جمهوری اسلامی ایران)
محورهای موضوعی : مدیریت استراتژیکحسام الدین نعمتی 1 * , یاسر سبحانی فرد 2 , علی جعفری 3
1 - دانشگاه شهید بهشتی
2 - دانشگاه علم و صنعت
3 - دانشگاه امام صادق علیه السلام
کلید واژه: بازاریابی حسی, ارزش ویژه برند, رضایت مخاطب, اعتبار برند, صداوسیما.,
چکیده مقاله :
در تحقیق حاضر، به دنبال بررسی تاثیر مولفه‌های بازاریابی حسی بر ارزش ویژه برند با میانجی‌گری رضایت مخاطب و اعتبار برند در مورد برنامه‌های سیمای جمهوری اسلامی ایران هستیم. قلمروی تحقیق شامل کلیه مخاطبین برنامه‌های صداوسیما می‌باشد که طبق جدول مورگان حجم نمونه تعداد ۳۸۴ به دست آمد که جهت اطمینان از پرسشنامه، تعداد 449 پرسشنامه به صورت تصادفی ساده بین آن‌ها توزیع گردید. پرسشنامه این تحقیق، مبتنی بر تحقیقات مرتبط دارای سوال پنج گزینه‌ای می‌باشد که بر مقیاس لیکرت طراحی شده است. همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده ها از روابط رگرسیون خطی در نرم افزار spss و تحلیل مسیر در نرم افزار pls استفاده شده است. نتایج نشان داد که بازاریابی حسی بر اعتبار برند تأثیر مستقیم دارد و همچنین بازاریابی حسی بر رضایت مخاطب تأثیر مستقیم دارد. علاوه براین متغیر میانجی اعتبار برند رابطه مستقیم با ارزش ویژه برند دارد و همچنین متغیر میانجی رضایت مخاطب رابطه مستقیم با ارزش ویژه برند دارد و لذا با توجه به برقراری چهار شرط بین رضایت مخاطبین و اعتبار برند در رابطه بین بازاریابی حسی و ارزش ویژه برند، تاثیر میانجی‌گری دارد. این تحقیق که برای نخستین درباره برنامه‌های صداوسیما انجام شده است، بدنبال بررسی این موضوع است که آیا مولفه‌های استراتژی بازاريابي حسي بر ارزش ويژه برند با میانجي‌گری رضايت مشتری و اعتبار برند در برنامه‌های صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران اثر دارد یا خیر؟ تا با ایجاد ارزش ویژه برند بتواند اولا حفظ حداکثری مخاطبین را در پی داشته باشد و ثانیا مخاطب بیشتری برای صداوسیما جذب کند.
In this research, we are looking to investigate the effect of sensory marketing components on brand value by mediating audience satisfaction and brand credibility in the case of Islamic Republic of Iran TV programs. The scope of the research includes all the audiences of radio and television programs, according to Morgan's table, a sample size of 384 was obtained, and to ensure the questionnaire, 449 questionnaires were distributed among them in a simple random manner. The questionnaire of this research, based on related research, has a five-choice question designed on a Likert scale. Also, for data analysis, linear regression relationships were used in spss software and path analysis in pls software. The results showed that sensory marketing has a direct effect on brand credibility and also sensory marketing has a direct effect on audience satisfaction. In addition, the mediating variable of brand credibility has a direct relationship with brand equity, and also the mediating variable of customer satisfaction has a direct relationship with brand equity, and therefore, considering the establishment of four conditions between customer satisfaction and brand credibility in the relationship between sensory marketing and brand equity, It has a mediating effect. This research, which has been conducted for the first time on radio programs, seeks to investigate whether the components of the sensory marketing strategy have an effect on the special value of the brand through the mediation of customer satisfaction and brand credibility in the radio programs of the Islamic Republic of Iran.
پورسلیمی، محمد.، امیدی، الهه (1395)." بازاریابی احساسی، قابلیتهای دینامیک و سودآوری سازمانی"، مدیریت بازاریابی شماره 35 تابستان1395 .
کفشی، نوشین، عبدالباقی، عبدالمجید (1399). ارزیابی نقش توام احساسات سرمایه گذاران و ارزش ویژه برند بر عملکرد کوتاه‌مدت عرضه‌های اولیه سهام؛ )شواهدی از بازار سرمایه ایران(، دانش مالی تحلیل اوراق بهادار )مطالعات مالی(، شماره45 ، صص111 – 129.
اسمیلانسکی، شاز (1395). بازاریابی حسی، ترجمه پرویز درگی و محمد سالاری، تهران، رسا.
رحیم نیا، فریبرز، پورسلیمی، مجتبی، بصیر، لیلا (1395). تأثیر نوآوری در خدمات بر نیات رفتاری مشتریان به واسطه بازاریابی حسی )مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد(، تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 21 ، صص19 – 36.
میرزایی، جواد، حسینی، سیدعماد (1395). تأثیر بازاریابی حسی بر رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان به برندهای ورزشی، مدیریت ورزشی، شماره 38 ، صص549 – 564.
رحیم نیا، فریبرز، فاطمی، سیده زهره (1395). تاثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر تصویر برند در بین هتل‌های 5 ستاره استان خراسان رضوی، کنفرانس بین المللی مدیریت برند.
طباطبایی، سیدمهام الدین، مرادی، مجید، هنری فرد، زهرا (1397). بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر تمایل و انگیزه خرید مصرف کنندگان در میان مصرف کنندگان میانسال در شهرستان ساوه، مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، شماره11 ، صص71 – 88.
نظری، محسن، میرا، سیدابوالقاسم، اسماعیلی، سعیده (1397)، تاثیر پیشبرد قیمتی بر ارزش ویژه برند )مطالعه موردی: آژانس‌های مسافرتی شهر تهران(، مطالعات مدیریت گردشگری، شماره41 ، صص57 - 82.
حسین زاده سلجوقی، محمد جواد، معینی، حسین، مرید صادق، عادل (1394). بررسی تاثیر مشتری مداری و کیفیت رابطه با مشتری بر رضایت، وفاداری و تبلیغات شفاهی مشتریان، پژوهش و فناوری، شماره2 ، صص97 – 112.
جعفری نیا، سعید، درویشون نژاد، رسول (1392). بررسی تأثیر توانمندسازی کارکنان بر وفاداری مشتریان با تأکید بر نقش میانجی کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در صنعت بانکداری، فصلنامه مدیریت سازمان‌های دولتی؛ سال دوم، شماره6 ، صص66 51 –.
حسین زاده، ماشااله، بکتاش، فرزانه (1397). بررسی تأثیر آمیختة بازاریابی حسی بر ارزش ویژة برند و تصویر برند )مطالعة موردی: برند تشک رویال(، مدیریت بازرگانی،10 ، صص303 – 324.
Güzel, O., Sahin, I., Ryan, C., (2020). “Push-motivation-based emotional arousal: A research study in a coastal destination”, Journal of Destination Marketing & ManagementVolume 16June 2020Article 100428.
Arslanagic-Kalajdzic, M., Kadic-Maglajlic, S., Miocevic, D., (2020). “The power of emotional value: Moderating customer orientation effect in professional business services relationships”, Industrial Marketing ManagementVolume 88 July 2020Pages 12-21.
Englund, T., Zhou, M., Hedrick, V., Kraak, V., (2020). “How Branded Marketing and Media Campaigns Can Support a Healthy Diet and Food Well-Being for Americans: Evidence for 13 Campaigns in the United States”, Journal of Nutrition Education and BehaviorVolume 52, Issue 1 January 2020Pages 87-95.
Foroudi, P., (2020). “Corporate brand strategy: Drivers and outcomes of hotel industry’s brand orientation”, International Journal of Hospitality ManagementVolume 88 July 2020Article 102519.
Jung, J., Kim, S., Kim, K., (2020). “Sustainable marketing activities of traditional fashion market and brand loyalty”, Journal of Business ResearchIn press, corrected proof Available online 5 May 2020.
Katja, Gelbrich, Julia, Hagel, Chiara, Orsingher, (2020). Emotional support from a digital assistant in technology-mediated services: Effects on customer satisfaction and behavioral persistence, International Journal of Research in Marketing In press, corrected proof Available online 28 June 2020.
Liu, C., Jiang, J., (2020). “Assessing the moderating roles of brand equity, intellectual capital and social capital in Chinese luxury hotels”, Journal of Hospitality and Tourism ManagementVolume 43 June 2020Pages 139-148.
Matiza, T., Slabbert, E., (2020). “South Africa's place brand: A marketing axiom to South Africa as a tourism destination?”, Journal of Destination Marketing & ManagementVolume 15 March 2020Article 100380
Yang, R., Che, T., (2020). “Do social ties matter for purchase frequency? The role of buyers’ attitude towards social media marketing”, Computers in Human BehaviorVolume 110September 2020Article 106376.
Zhang, J., Watson, G., (2020). “Marketing ecosystem: An outside-in view for sustainable advantage”, Industrial Marketing Management. In press, journal pre-proof Available online 30 April 2020.05.24
Aaker, D.A. (2004). Brand Portfolio Strategy-Creating Relevance, Managing Brand Equity: Capitalizaing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.p:223
Schreuder, E., van Erp, J., Toet, A. and Kallen, V.L. (2016), “Emotional responses to multisensory environmental stimuli: a conceptual framework and literature review”, SAGE Open, Vol. 6 No. 1, pp. 1-19.
Quach, S., Thaichon, P., Lee, J., Weaven, S., Palmatier, R., (2019). “Toward a theory of outside-in marketing: Past, present, and future”, Industrial Marketing ManagementIn press, corrected proof Available online 9 December 2019.
Hyun, S. S. & Kim, W. (2011). “Dimensions of brand equity in the chain restaurant industry”, Cornell Hospitality Quarterly, 52 (4), pp. 429-437.
Faircloth, James (2005), "Factors Influencing Nonprofit Resource Provider Support Decisions: Applying the Brand Equity Concept to Nonprofits", Journal of Marketing Theory and Practice.pp:55-76
Petit, O., Velasco, C. & Spence, C. (2019). Digital sensory marketing: Integrating new technologies into multisensory online experience. Journal of Interactive Marketing, 45, 42-61.
Köhl, M.M. and Götzenbrucker, G. (2014), “Networked technologies as emotional resources? Exploring emerging emotional cultures on social network sites such as Facebook and Hi5: a trans-cultural study”, Media, Culture & Society, Vol. 36 No. 4, pp. 508-525.
Kumar, Archana, Hyun-Joo Lee and Youn-Kyung Kim. (2008)," Indian consumers' purchase intention toward a United States versus local brand", Journal of Business Research,Vol 62, pp 521–527.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B. and Anderson, R.E. (2010), Multivariate Data Analysis, 7th ed., Prentice Hall International, Upper Saddle River, NJ.